完整的内容营销战略会利用到所有能够传递内容
铮源笮偷淖橹此担俣群土榛钚酝裙婺８匾?实时响应的组织具有很多的共性，其中重要的一点是这些组织将快速响应的文化体现在了公司的核心流程里，这个流程能帮助公司在非常短的时间里找到正确的人来做事。以金融服务行业为例，这个行业是最高科技的行业之一，金融服务公司通过各种复杂的监控工具和流程帮助经纪人实时了解金融市场现状与趋势，经纪人受过严格的训练和测试以确保能实时作出专业性的决策，此外金融信息和交易系统也进行冗余设计以应对哪怕是一微秒的宕机。再比如一些大规模的应急处理部门，例如美国联邦应急管理署（FEMA）、美国国防部，它们均能实时监控全球范围内的灾难情况，并能在24～48小时内将应急资源投入到全球的任一地方。这两个部门的政府官员都经过严格的训练，通过严格的层级化组织进行管理，所有的命令都被要求毫无质疑地执行。这样的组织结构要求组织的顶层管理者能力超凡且非常有经验，并承担失败与成功。此外，在知名药品泰诺的中毒事件后产品包装公司开始建立实时的产品召回流程并实施监控公众的反馈，在这个流程中要详细地定义在产品安全危机情况下的快速响应计划，并成立由公司对外公关部、法务、供应链、销售和市场等组成的跨部门危机响应团队。这些能够进行实时决策的公司有一个共性，就是定义了流程并且授权给相应的人来采取行动。这些组织的另外一个特点是外部驱动型的文化，这些组织都由外部环境的需求与内部团队的能力驱动，成功的实时型组织渴望变化以响应外部环境的需求。那些不及时响应外部环境需求的公司迟早都会为此付出代价。新闻界就是典型的例子，由于雇主没有认识到外部环境的巨大变化，传统的纸媒需要向新型的数字媒体转型，雇主这种认识上的缺失导致了大量雇员失去工作。7.1.8下一步该做什么营销者的最大挑战之一是分析从各个数字渠道过来的实时数据，包含从社交网络得来的数据，这些新的信息洪流也就是所谓的大数据让营销者们觉得非常恐慌，各个渠道的数据永不停歇地滚滚而来，这意味着什么又该如何处理。大数据挑战进一步来说也在于组织内部的IT团队，以及外部合作伙伴提供的分析工具的不足，这些工具能够将大数据转换成可以采取行动的内容。再具体点说，大数据的挑战在于从各种格式的信息中分析数据，过往的数据都是结构化的像Excel表格一样的数据，现在的数据既有结构化的，更有各种文本的、图片的、音频、视频需要分析。非结构化的数据需要不同的工具集进行分析，而这正是大部分IT团队没有进行投资的领域——问题是如果你没有进行数据收集、监控和分析的工具，你的响应与决策速度将晚于竞争对手，错失商机与对危机的响应迟缓都将让你陷入疲于应付的尴尬处境。数字营销者需要与IT团队一起通过部署安装多方位的工具以对市场保持实时的敏锐，如通过能够对市场舆情进行实时监控的工具以帮助实时的事件营销或者危机响应。此外，营销者更需要投资在数据分析领域，寻找相应领域的优秀供应商。Attensity公司擅长自然语言处理，能从文本、语音等自动甄别人物、事件、地点、时间等，并能进一步分析谁对谁做了什么、发生了什么事情、谁导致的等，以从非结构化的数据里分析出能采取行动的事件。Attensity公司提供数据分析处理包以与企业自身的数据结合起来分析，其擅长的产业是零售银行、保险、电信、酒店等。类似的供应商还有一些，目前对国内市场的主要挑战在于对中文语言的支持。此外，组织需要重新考虑的是流程，有一个很简单的方法可以开始这个思考的过程：和市场部的负责人一起熟悉所有关键的市场流程，并创建一个去年十大危急时刻列表，这会帮助你了解到底是哪些环节响应速度不够导致了你无法快速响应市场。很多时候，我们发现问题可以通过授权给市场经理，提供足够的信息支持来解决，或者给予员工足够的信息和授权来推荐高质量的建议给高管团队以快速签字批准。如果你不希望从流程的角度着手，也可以从很小的地方开始尝试，例如TD银行通过发起一个“干掉愚蠢的规定”的内部活动，鼓励员工提出那些不会给客户带来任何价值的规定。一旦员工的建议获得采纳并付诸实施，更多的创意会被吸引而来，这会帮助组织不断进化成为一个更加敏捷、快速响应的公司。同时，需要确保对组织使命的清晰认识，这将帮助你辨别用户场景是否值得采取快速响应措施。例如，如果CEO的增长计划重点是如何销售更多的产品给客户，那么营销者需要努力思考的是如何对多样化市场机会的实时响应，例如将新产品在新的市场里卖给新的客户。7.2内容营销：突破混杂——更少营销与更多客户通过Google Trends搜索“Content Marketing（内容营销）”可以发现，在过去10年里对内容营销的关注持续上升，如果通过Google直接搜索“Content Marketing”更能得到将近4亿条的搜索结果。迄今内容营销已经成为营销界越来越火的名词，营销团队内设置专职的内容营销人员已成为趋势。然而，随着内容营销的火热，内容营销的难度系数也在增加。在2001年的时候，品牌商发现只要像媒体那样创造并发布自己的内容，营销效果会出奇的好，但随着各个规模、各个产业的公司进入这个领域，简单的创造并发布内容已经不再有效。7.2.1什么是内容营销关于内容营销，营销界、媒体界有着各种各样的名词，如定制出版、定制媒体、客户媒体、客户出版、会员媒体、私有媒体、内容战略、品牌内容、公司媒体、品牌记者、原生广告、入站营销（让顾客自己找上门的营销策略）、合约出版、品牌故事、公司出版、公司记者、品牌媒体等，但没有一个能比“内容营销”更准确地反映这种市场战略的本质。关于内容营销比较正式的定义是通过创造并分发有价值、有吸引力的内容给目标受众以吸引、获取并使得用户参与的市场流程，其目的是驱动客户采取购买行动。完整的内容营销战略会利用到所有能够传递内容的渠道（印刷品、线上、面对面、移动、社交等），可能出现在购买流程的任一环节（从吸引注意到留存到忠诚阶段）。从另外一个角度来说，客户并不关注你，也不关注你的产品或者服务，客户关注的只有自己和自己的需求，内容营销的核心便在于创造客户感兴趣的内容以吸引他们的注意力。从内容营销的名称我们也可以看出，内容营销其实是一门和客户和潜在客户沟通的艺术，这并不是一种颠覆式的营销，内容营销的重点不在于谈论你的产品或者服务，而在于让你的客户变得更聪明或者让他们感到更愉悦，以在你和用户间建立起情感的联系。内容营销的本质在于如果我们坚信通过持续创造并传递有价值的信息给我们的用户，用户最终会以建立业务和忠诚度来回报你。也许你会认为你已经有很多的内容了，公司有大量的材料来描述你的产品是如何棒，服务是如何好，公司是如何声名卓越，但只有在用户准备购买你的产品时，他们才会看这些内容，如何转化剩下的99％的还没有准备购买你的产品的用户呢？这正是内容营销可以起作用的地方。事实上，内容营销的历史还可以追溯到更久以前，知名制药公司默沙东（在美国和加拿大叫作默克）的主要产品是人类处方药和动物用药，但默沙东公司早在1899年就推出了《默克诊疗手册》。这本书包含大量的临床工作指南，致力于为医学工作者提供权威、中立的信息支持，是内容营销的典范，其在国外一直是发行量最大的临床医学工作指南，并被誉为“医师圣经”。比默沙东公司更早的例子是美国的迪尔公司，迪尔公司是世界上最大的农业公司之一，早在1895年就推出了The Furrow杂志，该杂志一直发行至今，和《默克诊疗手册》一样，该杂志从推出至今就明确不刊载与公司主营产品相关的任何内容。The Furrow主要提供农夫们会感兴趣的
