你的战略目标不应该是改变人们的思想
如果雅芳想要恢复市场份额，你必须找到一种方法来区分百货公司和公共渠道之间的差异。您的渠道应该像百货公司一样提供咨询服务，价格接近便利店。 以下是基于同一战术的不同方法的两种建议。 雅芳私美代表代表雅芳私美 这种方法需要让雅芳销售人员成为私人美容代表（PBR），而不是产品目录分发商和订单收集者。 显然，培训是一个非常重要的因素，与建立这种认知的广告一样重要（这部分是促进私人美容代表战术的战略）。 由于产品种类繁多，令人眼花缭乱，你可能会认为化妆品会在顾客心目中造成混乱，私人美容代表的概念就是解决这个问题的办法。 雅芳美容电脑 与私人美容代表有关的是一项新技术，它能使雅芳销售人员成为真正的私人美容代表。 你可以考虑配备美容电脑作为表现最好的代表（BC）。它可以将皮肤类型和头发颜色存储在电脑中，并编写相应的程序，以帮助私人美容代表为客户选择合适的产品，以确保你从来没有看起来这么漂亮过。 在实际应用中，美容计算机可以是通过电话线连接到大型主机或区域微型计算机的终端设备。 为了更好地帮助您的代表，雅芳美容计算机可以成为广告的强大概念，进一步推广雅芳渠道（传播战术引领企业战略）。 本质上，美容计算机使雅芳代表成为私人美容顾问，而不仅仅是销售人员。 你可能会发现雅芳已经在使用美容电脑了。没有必要感到惊讶，因为这是一个明显的想法，但更重要的是，企业对这个概念的投资。 换句话说，把战术建设成战略需要大量的时间和财力，这也是这些概念搁浅最容易的原因。 构建战略需要大量的时间和财力，这也是这些概念最容易搁浅的原因。 因为这种自下而上的思维，你让雅芳的高级管理人员陷入了两难境地。董事会刚刚被说服在设计师香水品牌上投入大量资金。现在你必须打开公司的保险箱，投资新技术和培训。有些董事会可能会问，管理层希望如何使用有限的资源来支持这两个计划？新的零售计划可能会受到严重质疑和尴尬。 如果这些担心占据了CEO的头脑，你可能会丢掉这份刚到手的雅芳战略总监的工作。 [1] 世界著名的高级购物街区，纽约第五大道。-译者注 第九章做出改变 毫无疑问，把战术建设成战略意味着必须改变。在雅芳的例子中，需要改变的不是市场，而是企业或产品。 什么是不可改变的，什么是可改变的？市场是不可改变的，因为你所做的一切努力都不能对市场结构或消费模式产生太大的影响，也不能从根本上改变潜在客户的思维。 然而，企业总是有幻想，营销人员相信他们可以通过各种广告来改变人们的行为，就像试图打开门来改变外面的天气一样。 各种形式的广告投资每年都有5亿美元，以遏制非法毒品。相比之下，尽管他们资金雄厚，但毒贩从未投入过任何投资。 禁毒是一个很难解决的问题。第六章建议的方法仅限于在一定程度上抑制毒品需求。宣传和其他手段不能取代人们的需求和欲望。 在美国，饮酒曾经被法律禁止，就像吸毒一样。最后谁赢了禁酒之战？政府还是公众？你不能对抗政府或市场。你的战略目标不应该是改变人们的思想，而应该利用一些潜在的不平等概念或概念。 不平等是另一种解释战略带来的优势的方法，也是教练为足球队或棒球队提供的方法。 经理们通常拒绝接受外部环境或事件件引起的变化。他们牢记莎士比亚的建议：这比一切都要高：相信自己是对的。他们忘记了波罗涅斯（Polonius）你也知道他最后的结局(他被哈姆雷特刺死了)。 试图改变市场 自上而下战略几乎总是要求市场做出一些改变，这是不可能的，所以相应的战略自然会失败。 军事战争也会发生类似的情况。1942年，希特勒下令夺取斯大林格勒，以满足苏联前线南部战略的需要，开辟前往苏联高加索油田的道路。 但是弗里德里希保卢斯（Friedrich Paulus）最后，元帅没能得斯大林格勒。 许多自上而下战略与保卢斯第六军团在顿河面临着同样的命运。整个计划也将脱节，因为它无法超越潜在客户的认知。施乐代表复印机而不是计算机的认知根深蒂固，使其努力成为计算机市场主力军的战略也消亡。 自下而上战略的本质是接受心中现有的认知，对企业内部进行必要的调整。 不要试图强行进入客户的头脑，而是通过改变进入客户的头脑。 施乐管理层说：我们可以改变这种认知。 不，你不能。施乐投资数十亿美元后，仍然代表复印机(总的来说，这对施乐有好处)。 自下而上战略的本质是接受心中现有的认知，对企业内部进行必要的调整。 不要试图强行进入客户的思想，而是通过改变进入客户的思想。借用一位男装店经理的经典句子：打开蓝灯，这位先生想要蓝色的衣服。即使这是事实，也不要试图说服顾客棕色的衣服更适合他。 在自下而上战略中，可变因素总是在公司内部，这些必要的变化并不总是惊天动地。有时候，只是打开蓝灯。 改名字 随着时间的推移，一些名字开始不再适合《纽约时报》的需要。例如，成立于1851年的西部联盟首次推出了电报业务，并在10年后让驿马快递（Pony Express）破产。同样的公司，因为拒绝做出必要的改变，把自己置于破产的边缘。 西部联盟成立100年后，电报业务仍然是公司运营的主要支柱。但时代在变，公司也在努力与时俱进。 西部联盟发射了第一颗国内通信卫星。它发布了邮件电报（Mailgram）计算机通信服务-易联（Easy Link），成为电子邮件的先驱。在投资数百万美元推出这些新的电子服务后，公众对西部联盟的看法是什么？是的，一个骑自行车的男孩在发电报。 此外，公众对电报服务本身的评价也不高。我知道这是一张假电报，一篇著名的周刊文章写道，它准时到达，没有打印错误。 西部联盟需要一个新需要一个新名字。 然而，西部联盟并没有改名，而是选择与现有的认知作斗争。他们在广告上投入了数百万美元，还有数百万美元推出新服务。 1984年春天，西部联盟董事长表示：我们推出的新服务易联、电子邮件、全球传输、麦克风和蜂窝无线电，使西部联盟处于行业的前沿。在继续经营公司的传统老业务的同时，我们将继续推出新的服务。 然而，持续的新业务并不能阻止西部联盟的衰退。《华尔街日报》将更多地报道这家生活在20世纪但使用19世纪名称的公司的传奇故事，以保持关注。 格格不入的名字 名个名字需要与潜在客户的认知保持一致。与西部联盟一样，名字似乎格格不入。 ■致命病毒AIDS的出现，AYDS低热量糖果下降了50%。解决方案:改名。 ■阿列格尼航空公司（Allegheny Airlines）更名为全美航空（USAir）之前生意惨淡[更糟糕的是，乘客曾称航空公司为痛苦航空（Agony Airline）]。 ■阿方索达布鲁佐（Alphonso D仂bruzzo）改名为阿伦阿尔达（Alan Alda）他以前在电视台找不到工作。 ■在哈罗德（Haloid）在推出普通纸复印机之前，它在名字中加入了施乐二字。 ■拉夫利普希茨（Ralph Lipshitz）直到他把名字改成拉尔夫，他才能卖掉他的衬衫劳伦（Ralph Lauren）。 ■马鲭鱼（horse mackerel）直到一个有开拓精神的波士顿商人决定把它更名为金枪鱼（tuna fish）。 ■研究人员在RCA三洋贴在电子设备上（Sanyo）让900人贴上标签
