企业渠道管理人员能够准确了解营销渠道的各个
(5)广告和促销。 在广告方面，重点是形象广告和信息广告，包括电视广告、路标广告和POP广告；在广告发布中，以区域媒体广告为主，广告及时均匀分布，并与代理商联合发布广告。 在促销方面，应开展礼品、奖励销售、奖励论文、竞赛、特殊服务、折扣、传单、各种促销产品、人员推广等有针对性的促销活动，合理制定广告促销目标、成本预算、形式和时间表。 (6)新产品开发。 增加新产品开发投资，缩短开发周期。 讨论问题 1.如何将长城公司的渠道策略与价格策略、产品策略、促销策略相结合？ 2.通过调整价格策略、产品策略略、产品策略和促销策略来获得渠道成员的支持。 第11章渠道评估与控制 本章的内容 学习目标 知识目标 1.了解渠道评估的定义、内容和标准 2.了解渠道控制的内涵、内容和机制、渠道审计和渠道预警系统 3.掌握渠道评估和渠道控制的过程 技能目标 能够评估和控制营销渠道 如何引导案例可口可乐的审计渠道？ 1.先看渠道和谐度 可口可乐不仅注重解决渠道问题，而且每年进行年度渠道分析，将过去一年渠道之间的所有政策放在一起，转换显性和隐藏的政策，最终获得各渠道实际享受的政策，即追求裸价平衡。 这是在各种渠道清算产品价格、折扣、礼品、特价、礼品、促销产品、回扣、扣分、降价等所有销售行为，找出当年渠道政策失衡的主要因素，提炼出最合适的渠道运营手段。这样，整个公司新年的渠道运营方式基本出台。 因此，要构建和谐的整体渠道运营环境，首先要构建基本的一碗水平平台，为渠道管理打下最好的基础。 2.再计算经销商的市场匹配能力 经销商会以自己的优势（如资金充足、网络好、车辆多、仓库大等）为筹码，向企业索要更多。很多厂家总是轻信经销商的实力就是经销能力。 大多数制造商认为这是一种能力，可口可乐只将其视为经销商的资格和实力。因为可口可乐对经销商的能力评估是从实际的市场开始的。 可口可乐清算的重点如下：经销商是否与该地区相匹配？其财务资源是否与购买量相匹配？车辆是否与配送区域相匹配？人员是否与业务内容相匹配？业务意识是否与企业相匹配？竞争力是否与市场相匹配？还有两批流通网络、终端网络建设能力、抵抗竞争对手攻击能力等。 3.评价优缺点，提出改进方向 制造商目前的渠道评估往往以经销商销售达不到标准、遵守规则为评估方向。根据瓜子的想象，根本没有计算的概念，更不用说明年渠道的合理规划了。 可口可乐利用分析工具将分析结果与一线业务人员的理解相结合，让他们根据自己的市场对渠道进行分析、评价和评分，而不是总部人员在办公室关门。 通过更明确的渠道评估数据，经销商是好是坏，明年是否需要调整，如何调整，需要什么培训，也很清楚！ 资料来源：谭长春：.可口可乐如何审计渠道[J].销售与市场:管理版，2006(12)X）：34. 11.1渠道评估 11.1.1.渠道评估的含义 渠道评价，又称渠道绩效评价，是指制造商对其营销渠道系统的效率和效果进行系统的评价和评价。 渠道绩效评价可分为宏观层面和微观层面。从宏观层面来看，渠道绩效是指渠道系统对社会的贡献，从整个社会的高度来看；从微观层面来看，渠道绩效是指渠道系统或渠道成员为制造商创造的价值或服务增值，从制造商的角度来看。在本章中，我们主要从制造商的角度来解释如何评估渠道系统的渠道绩效。评估对象包括整个渠道系统和渠道系统中某一级别的渠道成员。在营销实践中，许多制造商同时评估了一定级别的渠道成员和整个渠道系统。特别是在扁平化的发展趋势下，制造商加强了对渠道系统中特定渠道成员的绩效评价，有利于制造商决定是否扁平化某些级别的渠道成员。 监控和评估现有的营销渠道是营销渠道管理的重要组成部分。渠道网络架构完成后，一切都不好。制造商必须经常问这些问题：渠道运行效率是否达到预定目标、渠道成员是否符合要求、渠道绩效是否可以通过改进进一步提高。这样做有以下好处：首先，企业渠道管理人员可以准确了解营销渠道的各个方面及其运行，必要调整和修改营销渠道的结构和政策，提高营销渠道的绩效，增强渠道的活力；其次，指导和鼓励渠道成员识别组织目标；最后，限制和监督渠道成员的行为，确保组织目标的实现。 11.1.2.渠道评估流程 渠道的目的是帮助实现企业的销售目标。渠道评价的目的是建立一套符合企业特定经营目标的评价指标，引导渠道决策行为。 渠道绩效评价的总体流程如图11所示-1所示。 图11-1.渠道绩效评价流程 1.详细了解企业的经营目标，并将其分解为一系列销售目标 在企业目标和渠道行为之间建立更密切联系的方式是将企业目标分解为一系列具体明确的销售目标。一些企业有自己强大的销售目标，有效地将企业目标传达给各种独立的渠道。然而，在大多数情况下，企业管理层，特别是那些使用复杂多渠道系统的企业，很少能对市场领域所有渠道组合后应完成的任务指标给出满意的答案。 2.设定渠道绩效评价指标 绩效指标是有效渠道管理的中心部分。一个清晰明确的绩效指标描述，如增加今年渠道销售额6%或增加月电话量6%，为评估渠道成功与否、跟踪渠道绩效提供了基准点，方便企业采取补救措施，使渠道绩效与预期值一致。合理的渠道绩效指标基于销售目标和销售过程中的渠道作用。销售目标是指所有销售行为的总体目标。它表明，一个独立的渠道个体的目标绩效水平必须以帮助企业实现其销售目标为导向。设定的绩效指标必须能够反映销售过程中各渠道的作用。例如，如果一个渠道的功能是为客户提供支持服务，那么设定一个收入指标显然是毫无意义的；同样，客户满意度通常不是一个只负责企业潜在客户的渠道的有价值的绩效指标。企业在销售过程中必须能够反映每个渠道的期望值。 3.制定渠道绩效评价制度 渠道绩效评价使企业管理者能够随时跟踪渠道的绩效状况，确保其符合相应的绩效指标，并揭示存在的绩效问题。渠道绩效评价体系有两个基本用途。首先，它可以被用作管理渠道绩效的强有力的连续测试工具。连续绩效评价是动态渠道管理的基础，使市场预期值和实际价值实现实时比较和调整。其次，同样重要的是，渠道绩效评价体系提供了认识到渠道现有水平与实现销售目标所需的未来绩效水平之间的差距的机会。事实上，大多数企业的渠道绩效还没有达到2～三年后需要达到的水平。关键是要明确每个渠道现在必须采取什么行动才能达到未来的绩效水平。 4.识别绩效差距，规划渠道行为 在确定渠道为实现目标所具备的绩效水平时，渠道行为规划是决定必须采取哪些具体行动的有力管理手段。渠道行为规划通过企业
