五、经销商的资料档案系统的应用
业正规化经营的标准之一。上游企业的正规化，必然也会要求下游经销商代理商的同步正规化。于是，越来越多的快速消费品企业，尤其是拥有著名品牌的企业在进行斟选经销商甚至二批商的时候，都会很重视经销商有无建立相应的档案管理系统。可别小看这些书面的档案材料，这会从一个理性的角度来对经销商起到良好的包装作用，它将为你争夺经销权起到不小的作用。当然了，经销商建立档案管理系统并不只是为了上游企业而建立的，应该是为了经销商自己从整体上向企业化经营的目标进发而建立，且随着经销商内部管理专业化、精细化的发展趋势。详尽科学的档案管理系统将是经销商未来发展提升的必备基础之一。 那么，什么样的档案管理系统才是适合经销商的呢？当然，在目前阶段，经销商的档案系统没必要像厂家那样庞大与精细，应侧重于实用性。 （二）档案系统的构成 下文中，笔者简要介绍一套适合经销商使用的档案系统的组成与运用。首先是经销商档案系统的组成，经销商档案系统可分为四大块： 区域市场的基础资料； 行业市场的基础资料； 客户基础资料； 市场运作资料。 第一块：区域市场的基础资料 区域概况，行政关系，人口（农业人口与非农业人口），城市极其下属的县乡镇村数量，当地主导经济概况，人均收入及消费概况等经销商所属区域的基本状况。 资料来源：这些数据在各地市统计部分的公开网站都是可以找到的。 第一部分：区域基础资料 以各地区的人口数及人均GDP值为基础，结合当地的消费特性，分别排列出各地的市场质量，这样，经销商所经销的各类高中低档商品做到有相应的侧重市场。高档商品做市区或是经济发达的县镇市场，中档商品又是侧重在那些市场跑量，经济欠发达的地区如何去组合相应的产品群，等等。 所汇总出来的消费组成将能直观地说明当地的消费特性及走向趋势，这是用来向企业展示经销商对当地情况了解程度的重要工具。 这里，我们更进一步，则需要了解消费者本身。 究竟是谁来消费产品的？ 谁是购买者？ 在哪里购买？ 而了解消费者的目的是了解价格。这里所说的价格，是消费者接受的价格，注意不是目前代理产品的价格。 消费者自己消费时，愿意承受的价格是多少？ 消费者送礼时，愿意承受的价格是多少？ 这是我们用来分析市场的价格波浪模型。因为只有当产品价格与消费者可接受价格相吻合时，产品的销量才是最大的。而其峰值是与产品的使用场合与目的密切相关。如果产品价格偏高，销量上升的空间是有限的。这是经销商用来调整产品结构，选择新产品的重要工具。 第二块：行业市场的基础资料 本行业在本地的发展概况，市场总容量，发展趋势，目前已有的竞争者，行业发展趋势。 资料来源：通过省市一级的行业协会或是工商部门的统计数据就可查到。 结合本地的消费特性，分析出本行业在本地的未来发展趋势的文字说明。为经销商及厂家的未来发展及宣传重点作依据和参考。也是计算市场容量的重要依据。 在这里，对品牌的进一步分析，则需要经销商收集各企业的产品卖点，广告宣传重点，广告传播方式，主要促销手段等方面的资料。 这是向企业要政策的重要依据。 第三块：客户基础资料 本区域内各种商业通路终端的总体情况，经销商目前的覆盖率，下线客户资料。 资料来源：这些就要靠自己的业务人员在日常的工作中积累了。 作为基础行业知识的各KA背景及发展方向类的资料，可直接到当地的KA门店索取或是向上游企业的KA管理部门索取。编定成册，以供业务人员学习使用。 基础的客户档案不但能让经销商更加有效地掌握客户组成状况，还能将整合出来的资料变换成资源。在和厂家进行谈判时，一整套充分翔实的客户资料能更加有效地说明经销商的实力和市场基础，以及对这个市场所拥有的管理能力。此外，通过档案中的客户资金能力，仓储情况等资料，还能计算出在旺季时的分流备货能力，把零售终端的仓库变成经销商的分仓，提升更多的备货量，获取更多厂家备货配送资源。这也是经销商考核内部管理水平的重要依据。 五、经销商的资料档案系统的应用 经销商的资料档案系统基本上就是上述的四大块，制作完成后，经销商首先要根据资料重要性及保密性，要区分出哪些资料是完全公开的，哪些是限级别查阅的，哪些又是仅限老板自己来看的。 这么一套资料建立之后，可不是锁在老板档案柜里就万事大吉了，关键在于如何去运用这套档案系统去发挥其应有的作用。一般来说，经销所整理编写的档案资料系统主要可用于以下几个方面： 1．便于经销商的业务人员及厂家驻地人员的快速全面地熟悉市场状况，特别是出现新员工进入或是区域管理轮换的时候。 2．陈列促销一览表之类市场运作资料作为督促考核业务人员工作的直观表现形式和依据。 3．铺货／陈列计划的制定依据。 4．销量的预算及分解。 5．市场容量及发展趋势的分析与测算。 6．产品结构调整或工作重心调整的依据。 7．前面有提过，拥有完整的市场资料档案系统，一方面是向上游企业包装了自己，另一方面也是面向员工展现了经销企业化的发展方向与实际动作，从而吸引更多优秀员工加入。 关于经销商的档案管理系统，还有几个补充点： a这套档案系统不是老板一个人或是丢给几个业务人员就能做得出来的，而是要全员投入，根据各人所掌握的资讯状况，各划一块去分头收集整理。 b档案的建立工作也不是一劳永逸，市场时时刻刻都在变，而是要根据档案的不同来制定相应的方案以更新完善。 c员工要花许多的时间和精力来收集整理这些数据资料，有的可能还是在工作时间之外做的，付出就要有回报，及时地让参与收集制作的员工分享到这套资料档案，让业务人员切身感受这套档案系统给工作带来的便利性与使用性。有了利益点，员工才能有兴趣进行档案持续的更新与完善工作。 现在我们所谈的这套看起来有点复杂的档案管理系统，也许现在有许多经销商看起来觉得没有多大的必要性或是认为过于领先了，也有些经销商认为自己的脑袋最好使，但随着市场竞争格局的改变。要想生存和发展，科学化规范化直至企业化的档案管理系统已是必然，这套档案管理系统在不远的未来就是像营业执照一样属于经销的商必备品了。第六章准确的促销战略让促销见利见效 促销作为企业各种营销组合策略的重要组成部分，是企业应对竞争、扩大市场、争夺顾客、树立形象的基本营销手段。促销管理的责任不仅仅限于促销方案的策划和活动的组织实施上。促销管理作为营销部门的一项重要管理职能，如何从管理的角度，尤其是建立在基于系统营销观上，在营销战略的层面对企业促销管理展开系统思考，在企业促销管理实践中更是企业营销高层管理者应探讨的话题。 目前，国内企业的促销活动及促销管理更多的是建立在策略、技巧及操作层面，缺少战略层面的思考。与企业营销战略脱节的促销活动，即便是红红火火、热热闹闹，也难以具备战略意义。因而，有必要对促销管理进行深入的研究与探讨，从企业营销战略的角度和管理的视角，来思考企业的促销管理问题，以帮助企业尤其是企业营销部门的高级管理者，建立系统观和决策思考能力。 战略并非空中楼阁，操作也非一盘散沙。从战略到操作需要一种过渡，即所谓战略落地问题。思考企业的促销管理问题，同样可以以行业研究、企业能力和市场态势的战略角度来思考，从战略、管理、操作三个层面进行展开。 如何从战略层面上思考促销管理问题？ 思考企业营销战略问题，可以从外部行业研究及内部企业能力入手，进而展开对促销管理问题的认识与指导。 一、行业研究建立促销管理战略营销观的切入点 通过对企业所处行业基本问题
