也就是从那个时候开始
卸ㄒ搴兔换谎灾绾斡靡蛔楦拍羁袒虑橹涞牧怠Ｋ惺虑槎疾皇枪铝⒌模从呈虑榈母拍钜膊皇枪铝⒌模荒馨迅髦质虑楦盍芽唇忻投ㄒ濉＞拖瘛拌怠㈣ァ⒒贰i一样，各种物品之间既有联系又有区别，形成一个完整的体系或世界，构成一个完整的玉佩乃至玉器的世界。就像林奈所面对的植物世界一样，是由各种各样既有联系又有区别的植物组成的，必须遵循植物世界的内在的统一性进行命名和定义。人类没有真正学会的就是这件事情，不知道如何把构成一个特定世界的各种事情一件一件地区别开来；再按照整体要求统一命名和定义，建立一套概念体系。建立概念体系的意义和作用，就是为了透过纷杂的表象，把握事情的全貌，把握一件事情跟另一件事情之间的内在联系与区别。 要想把握营销的本体并给出定义，就必须回到事实层面上，回到历史开始的地方，通过企业具体发生的事情，把握营销是一件什么事情，把握被称为营销的究竟是一件什么事情。尤其是要遵循历史本来的逻辑或因果关系，从企业各项事情的联系和区别中，把握营销这件事情的客观性。唯有这样，我们才能明确营销在企业中的地位和作用，才能遵循企业各项事情的内在统一性要求，还营销世界一个本来面貌。第三章福特的大量销售方式 回到事实层面上，回到历史开始的地方，我们能够接触到的就是福特的大量生产方式，以及由此派生出来的大量销售方式与内在独特的商务职能结构。这种独特的商务活动方式，为福特赢得了荣耀和地位，也进一步制约了福特公司的持续发展。第一节大量生产方式的问世 在工业化史上，是亨利福特（Henry Ford，18631947）创立了大量生产方式，又称福特生产方式。相对应的有精益生产方式，又称丰田生产方式。大量生产方式的内在动因，是以机器代替人力以及追求规模报酬。 1.以机器代替人力的时代 1776年，亚当斯密出版《国富论》，原名是《国民财富的性质及其原因的研究》，认为国民财富的性质是物质，是用于生产消费和生活消费的物质，而不是金银货币。物质财富只能从生产活动领域中产生，不可能从交易或国际贸易中产生。一个国家要想富强，必须努力提高劳动生产率，而提高劳动生产率的方法就是分工。 斯密借用了当时的一个案例，来说明分工是如何提高劳产率的，以及分工是如何进行的，讲的是制作大头针的事情。过去一个工匠，用简单的手工工具，一天制作不了20枚大头针。现在有一家工厂，把制作大头针的过程，分解为18道工序，分别由10个工人担当。有的工人可能担当两三道工序。工具依然是简单的手工工具，可是10个工人一天能够生产48000枚大头针，人均4800枚，劳动生产率提高了240倍。 西方人的思维擅长于分析，首先，对一件完整的事情进行分解，越分越细一直分到不能再分为之，分到很单纯的要素或很简单的状态。然后，再对简单的要素或状态进行进一步的标准化及其简化，包括改进或优化。最后，再把各个要素或单纯形态组合起来，重新构建成一个整体，加以简单复制或重复利用。所谓整分合原理。东方人擅长于综合，把不同的事情放在一起撮合，经过无数重复的糅合和化解，使各个部分都离不开整体，或者说，使各个部分成为不可分割的一个有机整体。这原本没什么问题，然而，当西方人依靠自己擅长的思维方式，构建起有效的大量生产方式及其经济基础时，全球竞争的格局就变得有利于西方而不利于东方，东方文明似乎由此陷入了困境。 经过斯密的总结提炼和传播，以及英国的崛起，全世界的人都相信，分工可以大大提高劳动生产率。从此，人类社会走上了专业化分工的道路。后来的事情更让人瞠目结舌，分工之后，每道工序变得简单了，从而为工具的改良、机器的发明、技术的应用和动力的引进，开辟了道路。可以说，斯密的分工理论，打开了工业化的大门，工业化的落脚点就是资本主义的大量生产方式。这不仅可以提高应用技术、知识以及机器的能力，所谓以机器代替人力；而且可以谋取到规模经济的好处，所谓规模报酬（Returns to scale）。 1890年，奥地利经济学家阿尔弗雷德马歇尔（Alfred Marshall）出版了《经济学原理》，提出扩大投资规模或资源配置规模，可以提高企业内部的专业化程度，提高资源利用效率，提高生产经营过程的组织效率；同时，可以扩大企业与企业之间的分工合作关系，提高企业外部协同效率。这就是所谓的规模经济理论。说白了，企业可以通过扩大投资规模，提高大规模生产的经济性，从而谋求到规模经济带来的报酬。 规模经济的理论在世俗那里就简单化为量本利的关系，变成了财务上的盈亏平衡点产量和销量的概念。在这个世俗化的概念下，有关扩大投资规模何以能够带来更多的报酬或收益，以及如何通过资源的合理配置与有效利用来提高大规模生产的经济性，等等，似乎被有意无意地抽象掉了。似乎企业只需要扩大产销规模，使总收入大于总费用就能挣钱。对资本所有者来讲，这就是钱可以生钱的证据，即随着生产规模的扩大，销售收入不断增加，固定费用保持不变；达到一定规模后，也称盈亏平衡点的产销量，销售收入或总收入就会超过总费用，企业就能见到利润。其中以钱生钱的道理就是，每增加一件产品，就能分摊掉一点固定费用；就能降低单件产品的费用，提高单件产品的利润，所谓摊薄固定费用（见图3-1）。 图3-1被抽象化的规模经济曲线 抽象化的规模经济曲线，很容易使人产生错觉，以为创造财富与创造利润两者不直接相关；以为提高生产效率与赚取货币资本两者可以相分离。一句话，挣钱与创造物质财富，两者不是一回事。似乎资本真的能够生出金蛋，钱真的能够生钱。也很容易使人想到，依靠资本集聚和集中的杠杆，迅速扩大产销规模，谋取更多的利润。人们似乎相信，产销量只要越过盈亏平衡点，就可以直线进入一望无垠的盈利区。于是乎，在人们的脑子里，抽象化的规模经济曲线就呈现出利润最大化的景象。随之而来的是，从一个企业到另一个企业，从一个产业到另一个产业，纷纷走上了规模化扩张的道路。也就是从那个时候开始，福特也按捺不住心中的激动心情，打算像生产曲别针和火柴一样，以一分钟一辆汽车的规模生产汽车，时值19世纪末。100多年过去了，时至今日，有人依然吟唱着工业社会当年的歌谣，抒发着500大、500强和500年的豪情壮志。 规模化竞争的直接后果，就是增强了企业对资本投入量的依赖，强化了资本及其资本所有者的地位和作用。 规模化竞争的直接后果，就是增强了企业对资本投入量的依赖，强化了资本及其资本所有者的地位和作用。资本也就成为稀缺资源，谁能获取资本、获取资本所有者的支持，谁就能够打开挣钱的通道。反之，投资规模不足，达不到关键规模，就无法建立低成本优势，甚至会丧失参与竞争的资格。生产规模上的竞争也就变成了投资规模上的竞争，变成了争取投资者的竞争。于是乎，规模经济曲线上的利润最大化，就变成了资本的利润最大化、资本所有者的利润最大化以及企业红利最大化，从而就有了企业以盈利为目的、企业的目的就是利润最大化的说法。这也许是说给资本投资者听的，然而在资本投资者看来就是这么回事，企业是资本所有者挣钱的机器。只要企业乃至整个产业社会都走上规模化扩张的道路，那么资本投资者就可以用脚或用手决定利润的归属。尽管这不合乎等价交换原则，却合乎供求关系原理。规模经济实际上只是一种原则，一种经济发展的原则，实现这种原则的方式，就是大量生产方式。 2.福特T型汽车的诞生 1885年德国工程师卡尔奔驰（Karl Benz）开发出奔驰一号，经过15
