加里·哈默尔（Gary Hamel）给出了一个产生成功创
不能系统地发现和寻找新的机会，或者投资于很多新的机会却没有带来令人满意的结果，这都是由于缺乏创新能力造成的。大多数的积极举措都以失败告终低劣的新产品开发管理过程会彻底浪费好的机会。有时公司会选择一些低劣的机会或者在某些阶段把好的机会搞砸，如在概念形成阶段、概念测试阶段、样品开发阶段、样品测试阶段、商业和市场分析阶段、市场测试阶段或者产品上市阶段。解决方案：·设立一个合作伙伴创意激励系统，使合作伙伴能够源源不断地提供创意。·利用创意系统不断产生新想法。设立一个合作伙伴创意激励系统一些公司认为不存在新的机会，它们认为所处的产业已经足够成熟，或者认为它们只是在卖一件商品。但是，不存在成熟市场和只是一件商品的说法，是你的想法阻碍了你的想象力。星巴克就不认为咖啡市场是一个成熟的市场。所有的公司都是具有创意来源的。首先，公司的员工很可能拥有很多产品改善的想法，他们只是不知道向谁提出新想法和提出想法的动力在哪；其次，公司的供应商、分销商、宣传机构和其他合作者也可能提出很多新想法；最后，有很多方法能够系统地帮助员工产生新想法。在一篇名为《把硅谷搬到你公司里》的文章中，加里·哈默尔（Gary Hamel）给出了一个产生成功创意的秘方。他说，硅谷的成功归功于它是三个市场的聚集地：创意市场、资本市场、人才市场。很多具有创造性和创业精神的人带着新的点子涌入硅谷，特别那些是开创IT公司的人。风投公司注定要把钱投给那些具有超前想法的人，硅谷也吸引了很多能够编写软件和执行想法的人。上面的案例给我们的启示是：企业要从根本上复制硅谷模式。公司应该重视他们的新想法，促进新想法的收集和评估。更好的想法应该动用内部资金以促进该想法的调研和开发，最好的想法需要交给合适的人才来发展和实施。为了管理创意流（idea flow），企业需要任命一个高层管理者为创意总监。他应该拥有一个创意委员会，这个委员会由来自企业主要部门的代表组成。公司或者合作公司的每一位员工应该知道创意委员会的名字、地址和电子邮箱，并被鼓励向创意委员会提供新创意。每隔几周，创意委员会的代表们需要聚齐，来审视和评价这些创意想法，并将这些想法分成三类，即从差的想法到好的想法，再到听上去很伟大的想法。这些听上去很伟大的想法会分派给不同的委员会成员，经他们分析后形成报告反馈回来。如果分析报告比较乐观，公司则会发放一些资金对这个想法做进一步的研究。进一步研究之后，如果发现这些想法看上去还不错，公司则会将这些想法推动到下一阶段，直到这些想法被放弃或者实施。提交想法的这些人都会被告知这些想法的最终结果，这一般暗示委员会对你的想法不感兴趣。如果那些好的想法最终成功实施了，公司就会给予这些想法的提供者奖励，这些奖励包括奖金、假期或者其他有形奖励。例如，如果员工在开源和节流方面提出好的想法，柯达公司则会奖励该员工10000美元；另外，柯达公司还会返还节省成本或者增加利润的10%来促进工会建设。利用创意系统不断产生新想法大部分最好的创意来自对市场环境变动的观察。市场环境包括PESTE五部分，分别是政治（political）、经济（economic）、社会（social）、技术（technological）和环境（environmental）因素。通过观察每部分的变动，好的想法由此产生。·政治：一家企业观察到，通过纸质选票进行准确选举比较困难，因此发明了一种万无一失的电子投票机。·经济：一家企业发现东京的酒店房间非常昂贵，于是发明了一种新型酒店，只出租床位或房间，所以价格低廉。·社会：一家企业意识到单身群体结识朋友比较困难，因此开始提供网上约会服务。·技术：一家企业发明了一种手写的平板电脑来代替键盘，这样他们的笔记就能数字化了。·环境：一家企业通过风车产生能源来降低高昂的能源成本。企业也可以利用小组或者个人的创造性来产生新的想法。小组方式包括头脑风暴法、创意性解决法，还有其他几种解决方法。 2大多数企业寻找新的想法，一般是从现有产品出发，通过某种方式来改变该产品。例如，一家荞麦食品公司将会考虑通过加入葡萄干、坚果，加入更多的糖或更少的糖，或者改用小麦、燕麦或大麦，再或者改变包装的大小或面包的名字等，来使超市谷物食品区的产品和品牌增加。竞争者也会这样做，虽然谷物产品线延长了，但是没有产生更多的利润。每一件延伸产品吸引一小部分客户，这部分客户是从销量更大的品牌那边吸引过来的，从而形成了新产品赚的利润不多而原有产品赚得更少的不良后果。我们称这种方法为垂直营销（vertical marketing），这方面的方法有很多：·调制。果汁生产者改变含糖量、浓缩果汁、有没有维他命……·大小。可以提供重量不同的薯条：35克、50克、75克、125克、200克或者混合装……·包装。雀巢红盒子巧克力有不同的包装：便宜的纸盒包装是为了日常消费，而稍贵的金属盒子包装则是为了礼品需要……·设计。宝马公司能够设计不同样式和特点的汽车……·补充物。涂有糖的饼干或涂有肉桂、巧克力、白巧克力、黑巧克力的饼干，或者夹心饼干……·增加便利。嘉信理财提供不同渠道的兑换业务，如零售点、电话、互联网……垂直营销的最大问题是会导致产生超细分市场，而在这种市场很少有产品能获得巨大的利润空间。企业需要利用一个备选的创意产生过程，我们称为水平营销（lateral marketing）。水平营销是用来思考与企业产品相关的产品、服务或者想法。你将从两个产品层面考虑问题，而不是局限于一个产品。例如，谷类商品公司将谷类食品和快餐联系起来，它们可以用谷类食品小吃店来代替谷类食品包装盒，这样就可以随时带走，随时食用。它们称这种小吃店为健康小吃店。出乎意料的是，人们可以以一种便利的形式随时消费谷类食品。下面是一些通过横向思考而获得的市场创意：加油站+食品店=便利店咖啡+电脑=网络咖啡屋糖果+玩具=健达出奇蛋布娃娃+少年=芭比娃娃音响+方便=随身听捐赠+收养=成为孩子的教父花+永久存活=人造花水平营销的概念在创造新产品品类、新市场或新的营销组合方面具有很大的潜力。由于通过同一产品上的持续变化来获得新产品具有很大的局限性，于是水平营销的概念便受到很大重视。实际上，一个企业如果想要在创新方面取得成功的话，就需要同时掌握垂直营销和水平营销的流程。注释第6章企业的营销计划和计划过程有缺陷标志：·企业营销计划没有正确的组合结构或逻辑。·企业计划缺乏一种衡量备选战略所带来财务影响的模拟方法。·企业计划缺乏应急策略。营销计划缺失某些部分或者缺乏逻辑当你向一个企业索要最近的营销计划时，才会发现它们的营销计划是多么差。营销计划需要大量的人力、预算、广告。但是，找到一个清晰的、具有说服力的、关于目标、战略和战术的陈述是徒劳的。即使目标是清晰的，也可能没有令人信服的战略。战术或许已经被描述出来，但是它们可能和战略不相关。向公司索要关于同一件产品的今年和去年的计划，我敢打赌，在战略和战术方面这两年的计划都是一样的。同理，最新的计划也差不多和前一个计划相同。没有新的想法，制订计划的人为了保险起见，选择跟随前一个计划。他忽视了新的市场环境，忽视了需要新战略的事实，忽视了不同的营销手段会改善企业效益的事实。企业计划不支持财务模拟计划软件可能不能够对备选战略的效果进行模拟，也不足以描述和预估两种不同战略及其销售情况和利润结果。该计划需要加入销售响
