这个体验就会产生体验价值
的稳定性差也可以通过价值倍增变成有利的方面。比如隐形眼镜。隐形眼镜佩戴时间长了会有蛋白沉积，影响透气性，对角膜不利。怎么解决呢？月抛型！结果是消费者愿意接受，厂家多多赚钱。能带来销售是第一硬指标，能带来持续的销售是第二硬指标。在这个营销思想指导下，能改变产品特性就改变产品特性，不能改变产品特性就改变对消费者的说法从而改变消费者的看法，这样就能实现价值倍增。（二）感受价值消费者不怕买贵的产品，而是怕“买贵了”产品；消费者不是仅仅愿意买便宜的东西，而是要买“占了便宜”的产品。是占了便宜还是挨了宰，衡量的标准是消费者心中对这个产品的定价，这个定价就是产品的可感受价值。可感受价值的形成来源于三个方面：印象、体验和关系。1．印象价值印象价值最终决定了消费者在提及一个产品时如何评价，这个评价主要是产品对消费者的一种承诺。印象价值主要来源于形象，之所以不称其为形象价值，是因为形象是企业的、是手段；印象是消费者心中的、是目的。 对印象价值实现价值倍增要掌握“一个中心、三个基本点”：一个中心是承诺。三个基本点是：形象、个性和联想。对印象价值实现价值倍增要掌握“一个中心、三个基本点”。“一个中心”是承诺，“三个基本点”是形象、个性和联想（如图2-3所示）。图2-3印象价值倍增的“一个中心”、“三个基本点”版权所有：医信横通。有些国内企业在营销活动中，往往对产品品牌的形象比较看重而轻视个性和联想，对品牌承诺的表达往往是一遍一遍地重复“强压”给消费者，而非让消费者自己得出结论。这种方式虽然在特定的市场发展阶段对销售有非常大的拉力但却不能持久。印象价值的倍增应该“取之于民，用之于民”，“取之于民”是要洞察消费者的需求，找出他们未被满足的需求，用之于民是要制定相应的策略并传递给这些消费者。宝马给人的印象应该是这样的：形象，年轻有活力；联想，浪漫多金；个性，自由跳跃；承诺，最好的驾驶体验。印象必须有独特的个性，这样才能在消费者心中留下鲜明的印记，才能被第一提及，才能和其他的品牌区分开。联想是形象的延伸也是目的。形象是品牌自身的，而联想是其产品对消费者发挥了作用，是消费者心中的，是最终起决定作用的因素。小时候一块月饼五角钱，随便用纸包起来的四块月饼才卖两元钱，很好吃。现在的月饼有了精美的包装，给人一看就是高档货，一想就是以前有钱人吃的，现在虽然自己还没变成有钱人但也能吃得起。结果花好几百元买小时候才卖几块钱的月饼吃，心里还挺美，原因是自己认为这个月饼就是值钱。月饼通过精美包装以后在人心中的可感受价值高了。2．体验价值消费者在消费的过程中以及使用产品的过程中要产生体验，这个体验就会产生体验价值。消费过程的体验包括环境和服务（实际上环境与上述印象价值的关系更大）；使用过程中的体验就是质量、方便性、口味、感受等。 消费体验决定成交；使用体验决定重购。消费过程中的体验很大程度上决定了最终是否成交，使用过程中的体验决定了产品的生命能否持久。对企业来说，这是动真格的了。外企的处方药销售代表大部分都是学医的，并经过严格的产品知识培训，为的是说起话来拥有较高的可信度；卖车的都要有一个很大很豪华的展厅，并配备形象气质不错的销售员，也是为了使环境能够支撑汽车的形象或价格；卖珠宝的要把珠宝首饰放在黑色天鹅绒的背景上，以便使珠宝更加璀璨……这些都能使消费者产生良好的体验，实现体验价值的倍增。对销售人员的销售技巧、产品知识和形象礼仪的培训是必需的课程，他们的良好表现与优雅高档的环境共同提升了消费者的体验价值。宝马号称“驾驶者之车”，如果人们购车后发现加速没有推背感、入弯比较困难、悬挂太软、路感不清晰等问题，就会使它的体验价值降低，经过口口相传或者在网上发几篇帖子，就会对潜在顾客产生很大的不利影响。 要尽可能地引导消费者；而不要欺骗消费者。这要求在策划营销活动时一定要掌握一个原则：要尽可能地引导消费者，而不要欺骗消费者。3．关系价值我们自己作为消费者都有过这样的感受，对给自己留下好印象的卖主不会特别挑剔，对他们的小失误也比较容易原谅。因为卖主（企业和商家）不可能做到令全部的顾客都满意，所以处理好与消费者的关系至关重要，关系好了能大事化小、小事化了；关系不好则小事闹大。关系价值的提升来自良好的服务和服务以外的“额外问候”，后者往往起到意想不到的效果。举一个亲身验证过的例子：某企业全国有200家左右的一、二级经销商，平时的联系是由营销部门负责的货、款、票等常规业务往来和产品知识培训，合作的还不错，但是也有一些经销商因为退换货不及时、断货等原因产生了很大的不满，关系比较紧张。后来每逢节假日，我们都给所有的经销商发一张董事长亲笔签名的贺卡和小礼品，结果经销商们特别高兴，关系大为改善。加强客户关系管理，提供良好的服务和额外的惊喜能够大大提升企业和现有客户的关系价值。而做一些大型的公关活动，则能提升和潜在消费者的关系价值。关系价值的意义最终体现在顾客和潜在的消费者如何对产品进行归类，一旦被归类成“是我的”、“是我这一类人的”或“是为我好的”这一类，消费者对企业的态度就会至少发生两个转变：一是比较宽容，因为人们对自己犯的错误都能够找到借口；二是比较信任，因为人们更倾向于相信亲朋好友或“同类”人的话。 人们对自己犯的错误都能够找到借口；人们更倾向于相信亲朋好友或“同类”人的话。三、结语经典的4P营销理论涵盖了营销的主要环节，但是并没有告诉人们如何使产品（或服务）卖得更贵，卖得更好，卖得更长久，对定价的原则也更多是考虑了成本和竞争，并没有与其价值产生紧密的联系，以至于4P在实践中只能是营销的基本思维框架而不能成为拯救营销困局的法宝。只能是形，而不能是魂。除了渠道是一个基础的、相对独立的营销元素外，产品、价格和推广是互动的、互相支撑的，是不可分割的。一个产品定什么价，不能机械地参考成本，也不能机械地参照竞品，而是要参照消费者的心理，并与产品特性和推广活动统一起来，其中的关键就是要实现价值倍增。4P是营销之形，而价值倍增是营销之魂。第二节如何打造过亿的大品牌产品创造大品牌产品要掌握“4S”操盘秘籍。“4S”是指Select、Strategy、Sales和Safeguard，也就是选择有潜力的产品，做好策略规划，做好销售管理，做好品牌维护。我们的研究发现，成为大品牌的产品一般都具备六个条件……关于市场结构，要求重点市场做透，非重点市场做开，也就是“织红布”和“插红旗”……精美的广告能塑造长期的品牌形象，直白的广告能拉动短期的销量……OTC从低往高做，处方药从高住低做……同样是年销售额2个亿的医药企业，为什么有的企业股价在牛市时高，在熊市时还高，而有的企业其股价一直低迷？同样是年销售额2个亿的医药企业，为什么有的企业不用贷款就能拿出5000万进行投资，而有的企业仅能维持现金流？同样是年销售额2个亿的医药企业，为什么有的企业信心百倍求发展，而有的企业还在苦苦挣扎求生存？……原因很简单。虽然销售规模都是2个亿，但是在好企业里都有一个大品牌产品销售额过亿，而差的企业里这2个亿是靠多个产品堆积而成，没有超过5000万销售额的产品，这种企业只能称之为“虚胖”。没有大品牌产品是企业经营困难的主要根源。什么是大品牌产品？知名度高的未必是大品牌，对消费者来说是大品牌不等于对企业来说
