互联网开始于20世纪70年代初美国军方的阿帕网
暗烦瓶厝，泊邮谐呤稚献频搅讼颜叩氖种小Ｊ率瞪希衷谑钟蛘咚刀嗲烙梢远ㄒ逦魏问旨际趵醋橹谐∮鞒蹋越锌突Щザ翱突Р斡耄突如其来的混胫傅霓虹怯没，调密狡放频慕柚欣唇胗放葡喙地哪陈荨？\r\t考虑到所有这些趋势，下图显示了如何从用户响应到对话再到用户参与多渠道营销。许多行业参与者对用户参与的下一步非常感兴趣。至少我们可以想象可以想象营销人员对营销的控制会更少，对用户的控制会更多。同时，各种发达的营销技术对营销人员的决策越来越重要。 多渠道营销包括通过各种数字渠道与客户互动的能力，其中最重要的渠道是网站、电子邮件、智能设备和移动应用，而多渠道营销最重要的技术是社交网络、移动、数据分析和电子商务。更广泛地说，多渠道营销与技术、沟通、渠道和营销思维的演变密切相关。事实上，这是这四者的交集。 让我们分别看看这四个角度的演变趋势。首先是技术的演变。多种技术的发展创造了多渠道营销的兴起，其中最重要的是互联网、网页浏览器、移动互联网和数据库技术。互联网始于20世纪70年代初美军的阿帕网络，并迅速普及到民间。到目前为止，它已经影响了人类生活和工作的各个方面。网页浏览器目前常用IE或者Chrome等待互联网工具，最早推出的商业网页浏览器产品是1994年的网景浏览器，后来在商业竞争中输给了微软IE浏览器。同名网景浏览器失败后，网景通过开源代码演化Firefox浏览器，该浏览器和相关衍生产品目前已经占有了全球20％网络流量，现在浏览器已经成为营销人员与用户互动的主要渠道，即使在日益流行的移动互联网和相应的移动应用中，营销人员与用户的互动基本上是通过网络浏览器，如微信推送文章本质上是在微信内置网络浏览器中查看。 互联网和移动互联网的发展伴随着数据库和数据分析技术的发展，亚马逊的崛起是由于其强大的用户数据库，可以通过智能算法根据用户浏览行为数据预测用户会喜欢其他书籍来推动销售，基于如此强大的数据库亚马逊击败美国最大的书店巴诺书店，随着大数据时代的崛起，亚马逊不需要追逐唯一的识别用户和发现用户偏好，巴诺书店通过会员计划开始收集客户信息。 技术在演变，营销人员的思想也在演变，整个营销方式从大众传播到与用户双向沟通的趋势越来越明显。大众传播始于20世纪初，随着电视技术的兴起，大众广告、大众电视等营销手段的深入发展。在大众广告时代，营销人员也可以根据观众的特点对观众进行一般的分类，但分类方法非常粗糙，传播的关键信息几乎相同。在双向沟通时代，营销人员意识到每个观众都是唯一的，并可以根据观众的不同特点提供定制的产品和服务。 在真正的互动营销中，营销人员和用户之间的每一次对话都是基于与用户之前的对话，就像人与人之间的沟通一样，所有的对话都是基于对彼此的理解和猜测。营销人员试图预测用户的反应，从而调整沟通的内容和方式。互联网、数据库和其他技术的发展使这种一对一的沟通成为可能。营销人员可以根据用户过去的记录和表达的偏好，为用户提供个性化或定制的产品或服务。定制是指根据用户的喜好定制的产品或服务。传统模式中的大规模定制是不可想象的。例如，在想象裁缝定制西装的场景时，裁缝需要测量客户身体主要部位的尺寸，与客户沟通，选择材料，谈论风格，确定价格，然后才能开始生产。因此，裁缝行业不能大规模，裁缝的运营模式不能为许多消费者提供服务。与现代服装行业相比，它可以快速制造服装，但不能为每个人定制。 技术的发展使得大规模定制成为可能。用户可以通过选择颜色、规格、尺寸、风格等预制选项来组合自己的产品，如nike.com用户可以通过输入特定的参数来定制自己的鞋子，也可以要求在鞋子上印上自己想要的图案或名字。这不仅是由于营销技术的发展，也是由于生产和物流技术的进步。 个性化和定制是与用户数据库相关的重要营销能力。用户数据库可以记录用户和公司之间的所有互动行为数据，帮助公司提供360度的视角，并帮助营销人员为用户提供一对一的服务。 从另一个角度来看，营销的努力已经从吸引用户、获取用户、留住用户延伸到用户参与（User Engagement），是指用户真正参与产品和营销，是产品的合作伙伴，而不仅仅是简单的用户。 多渠道营销的发展也伴随着沟通和渠道的发展，技术的发展使数字沟通越来越方便，也带来了更多的数字沟通，从传统的直接营销（销售、电话、传真、直接邮件）第一个数字渠道是20世纪90年代初的电子邮件，电子邮件使与客户的沟通更直接、更快，电子邮件营销工具也使营销人员能够轻松获得有用的数据来衡量营销的有效性。 从此，数字通信渠道进入了社交网络和短信的繁荣发展阶段、RSS订阅和其他新渠道，沟通发展到我们可以在客户购买生命周期和购买决策过程中通过用户愿意使用渠道与用户沟通阶段，这是真正的一对一营销，在媒体演变爆炸性增长期间，直接营销领域发生了巨大的变化，现在我们有更多的渠道与用户沟通，下图显示了自20世纪90年代以来直接营销渠道的发展。 从20世纪90年代初的电视、广播、印刷海报、展示广告到现在，包括电视、广播、印刷海报、展示广告、网站、搜索、关键词购买、在线广告、微网站、在线视频、在线讲座和博客、RSS订阅、播客、维基、社交网络、移动网站、移动应用、社交媒体广告、虚拟现实、二维码等多种多样的碎片化的渠道。 电子商务和多渠道营销的另一个发展是快递在美国联邦快递的发展、UPS以快递行业的发展为代表，以中国四通一达几家巨头快递公司的发展为代表。这些快递的发展使用户能够在几个小时内通过电子渠道下订单，快递行业作为线上渠道向线下延伸，为更多的营销方式提供了可能性。 6.1.2多渠道营销战略思维 在此背景下，数字营销管理可以从传统战略思维的角度出发。搜索引擎营销计划或任何其他整合营销计划都离不开核心竞争力、价值创造和定位。 核心竞争力的概念最早是由普拉哈拉德和加里哈默尔两位教授提出的。核心竞争力是企业长期获得竞争优势的能力。核心竞争力中最关键的是独特的资源，公司核心竞争力的基础。著名管理学家杰恩巴尼进一步指出，企业唯一不可复制的资源是学习能力。 组织学习能力是多渠道营销战略的核心部分。移动互联网时代的技术变化层出不穷。大数据、云存储、云计算、机器学习甚至人工智能等新技术不断涌现。在重塑营销渠道的同时，也会重塑营销思维。组织学习能力对于真正应对这样一个动态变化的环境至关重要，这些技术反过来又促进了整个组织学习能力的提高。 在网络时代，企业需要学习和了解用户如何在网络中找到和识别自己，并将自己的独特性传递给用户。许多公司认为他们需要一个网站或App，需要网络营销，但大多数公司不知道消费者对他们的看法。多渠道营销实际上可以帮助企业了解市场和消费者。营销本身也将成为核心竞争力的来源。对于任何多渠道营销计划，首先要问的问题是：我的公司是什么？是什么让我们独一无二？要回答这个问题，你需要了解另一个理论价值链。 迈克尔波特提出了核心价值与价值链的关系，波特认为每个企业都是
