然后减掉续约成本以及在这个过程中所要耗费的
蟆＠绺ダ椎吕锟恕だ迪：盏拢‵rederick Reichheld）提到过，5%的客户忠诚度可以增加多达75%100%的结算回报[4]。组织有了忠诚客户后，通常还可以减少因为客户的购买行为不确定而造成的收入流的起伏，从而使运营的财务层面更加稳定。只要大概了解将来两到三年后会出现哪种收入流，公司就可以把有限的资金管理得更好。因此，维护忠诚客户以使持续现金流维持稳定状态是有相当大的价值的。一、终身客户价值法 在预测营销传播计划的长期回报时，有两种框架可以帮助营销人员解决上述四个主要困难。第一个框架是以客户为中心，关注从客户或客户群体身上得到的持续收入流。第二个框架是以品牌为中心，在考察品牌的财务价值时会评估品牌对公司盈利进度或既有资产的贡献。 我们首先考察第一种方法，即终身客户价值法。它由直销和目录销售人员提出，用来解释未来可能的客户收入流。这种方法采用概率预测模型，以过去和现在的经验为依据。预测的现金流估计出来后还要加以折算，以说明它们的净现值。 终身客户价值法认为，目前有些客户将来还可能继续购买公司的产品或服务，进而创造未来的收入流。与此同时，有些客户则会因为投靠竞争对手、搬家、死亡或其他种种原因而流失。只要把维系、折损、预期的支出形态以及估计的成本加起来，就可以算出每位客户的终身客户价值。 终身客户价值等于所有收入的净现值减去所有与一般客户有关的可归属成本[5]。它的做法就是把上一节所提到的开发短期客户投资回报率指标进行延伸，然后把时间延长。举例来说，假如要估计终身客户价值，就要在特定的假设下多估计几个会计年度的短期回报，然后把它们相加起来。 在计算过程中有一点必须要注意的就是要把货币的时间价值考虑进去。这其中有两个假设需要考虑到：第一是客户投资回报率的目标。任何营销传播的目标一定都是获取能够反映货币的时间与风险价值的回报。一般来说，客户投资回报率的目标起码必须和公司过去的权益回报率一样高。因此，假如公司为公司所有者或股东带来的投资回报为15%，那么长期回报率低于15%的营销传播投资就不会被采纳。如果市场的波动很大，技术发生了改变，或者客户忠诚度发生变化，此时营销传播投资通常需要比较高的回报率才划算。反之如果市场稳定，几乎可以确保未来的收入流，营销传播投资就不必承担这么大的风险。 第二是评价客户价值的实际期间。它所反映的期间必须能合理预测未来的购买行为，并评估传播计划的持续影响。换句话说，有些产品和客户的关系只限于生活中的某些期间（例如尿布、青少年杂志、婚纱照等），所以客户存在的平均时间比较短；而有些产品则可能获得数十年的忠诚与使用。但实际上，当时间超过三到五年时，通常大部分的产品都很难准确地预测。因此，我们在下面举的例子中也只以三年为限估算三年内的客户投资回报率，因为三年以后的回报率比较难以估算。二、终身客户价值计算方法实例 下面我们来举一个例子说明终身客户的价值是如何被计算出来的。这是美国的数据库顾问杰克施密德（Jack Schmid）与艾伦韦伯（Alan Weber）所提出来的计算终身客户价值的方法[6]。在这里选取的时间段是三年，因为考虑到现金流通常会折现，而折现的比例在年限长了以后则很难计算，因此我们在这里以三年为限来计算客户的长期价值。 首先我们要将吸引客户的投资计算出来。这里分几个步骤。 （1）确定吸引新客户的成本。假设公司将目录寄给潜在客户的成本是0.60美元，根据经验，公司租用外面的可能客户名单所能达到的首次邮寄响应率是1.1%，所以吸引新客户的成本是54.55美元（0.6/0.011=54.55）。 （2）确定平均销售金额可以获得多少毛利。假设每位新客户的平均初次购买金额为70美元，每位客户扣掉交付成本后的平均毛利是40%，首次订购的平均毛利就是28美元。（70×0.40=28）。 （3）确定吸引客户的净利润或净亏损。营销人员只要把首次销售利润减掉第一步的客户吸引成本即可（28-54.55=-26.55）。由此看来，公司吸引每一位新客户都造成了亏损。但是如果公司在接下来的阶段能够变得有利可图，便仍然可以为公司带来利润。问题是确定新客户在未来可能带来多少利润，这就要求营销人员先推算未来的购买量，然后减掉续约成本以及在这个过程中所要耗费的任何服务或维修成本。同时营销人员还要考虑货币的时间折算价值。 （4）确定每年的邮寄次数和邮寄的平均响应率。假设新客户在首次购买产品后，有3年的时间会持续向公司主动购买，而且每年会收到4次目录。当客户被吸引进来后，每本目录的邮寄成本只要0.50美元。但随着时间的推移，顾客的响应率会逐年下降。经验显示，经过初次购买后，客户群体对于第一年4本目录的响应率通常是16%，到了第二年，这个比例就会下降到13%，第三年则会下降到11%。 （5）确定长期的累积响应率。有了这些响应资料后，接着就可以根据吸引客户的时间长短计算出累积响应率，而算法则是把平均响应率乘上每年的邮寄数。以此推算，客户在第一年对于每次邮寄的平均响应率是16%，乘上每年的邮寄次数4，就会得到64%的累积响应率。到了第二年，累积响应率是52%；到了第三年，累积响应率是44%。 （6）确定重复销售的利润。在这个例子中，营销人员所采用的首次邮寄毛利都是40%，但公司很快发现，现有客户的平均订购金额比较高，每笔续订的平均金额是75美元，所以每笔订购带给公司的毛利是30美元。而每年的毛利则应该是每年的累积响应率乘上平均订购毛利，分别为第一年19.20美元；第二年15.60美元；第三年13.20美元。 营销人员必须从中扣除对现有客户营销的年度成本。由于每年要以每份目录0.50美元的成本对每位客户邮寄4次，所以组织对每位客户的年度营销成本就是2美元（4×0.5）。当年度毛利扣掉了年度营销成本以后，就可以得到每位客户的净盈余：第一年为17.20美元；第二年为13.60美元；第三年为11.20美元。 （7）把预期的现金流折现为净现值。下一步营销人员需要计算货币的时间价值，而公司所采用的每年折算系数为20%，即现金流每年损失掉的价值为20%。因此，折算系数的时间价值在第一年是1.2（1+1×0.2），第2年则是1.44，第三年则攀升为1.73。接着把每年的盈余除以适当的折现系数，就能算出每年预计盈余的净现值。所以预算盈余的净现值在第一年是14.33美元；在第二年是9.44美元；第三年则是6.48美元。 从这些计算中可以看出，三年的盈余总净现值是每位客户30.25美元（14.33+9.44+6.48），然后再扣除当初26.55美元的投资，就可以算出客户投资回报是3.70美元。 表8-4终身客户价值的实例三、3C分析：一种新的长期品牌价值整合模型 另外，除了从财务的角度来测量客户的终身价值外，还有一种衡量客户价值的3C方法。因为客户对于品牌的贡献，除了在财务上产生回报或者现金流以外，仍然存在与客户的持续贡献有关的其他价值，例如客户拥护度。客户拥护度的概念除了包含客户忠诚度的概念外，还包括了一些拥护品牌的积极行为，例如向他人推荐品牌、把品牌的商标或图标穿在身上，或者公开表达自己对于品牌的热爱与支持等。这些都是在客户忠诚度能够产生的财务价值之外的价值，而这些价值可以通过3C方法来加以测量。这种方法由克里夫汉柏在论文消费者对品牌的测量中提出，该论文在伦敦克兰菲尔德管理学院的品牌权益在创建战略价值的杠杆作用会议上被宣读[7]。3C方法也是唐伊舒尔茨在《创造企业价值的五大关键步骤》一书中所重点推荐的理论。这3C分别为： 客户贡献（Customer Contribution），指客户带来的长期收入流，它的评估结果显示在边际贡献行中。客户贡献是由组织在营销传播
