尽管这些认知与事实不符
通用电气在20世纪50年代（GE）做出战略决策进入大型计算机市场。经过14年的努力和4亿美元的成本，我终于放弃了。所谓的战术略调整造成了巨大的资源浪费。 如果颠倒这个过程，通用电气不会跟着IBM、Univac、宝来（Burroughs）、NCR、RCA、Control Data、霍尼韦尔（Honeywell）与其他大型计算机品牌一起向东航行，而是独自向西航行。会发生什么？ 通用电气有两种选择：它可以推出超级计算机来创造高端市场，也可以推出个人计算机来创造低端市场。但在当时，超级计算机和个人计算机都没有相应的市场。因此，这两种策略都使通用电气成为客户心目中新计算机类别的第一个。 这两种战术是否盈利是另一个问题，这取决于未来的发展（现在看来，这两种战术方向至少为两家公司实现了丰厚的利润，即克雷在超级计算机市场，苹果在个人计算机市场）。 哥伦布可能在他的航行中找不到任何东西，但如果当时有人发现任何东西，那个人将是哥伦布，因为他是第一个向西航行的人。 同样的原则也适用于商业。唯一可靠的策略是找到第一个进入客户头脑的方法。因为你是第一个，你的产品或服务还没有现成的市场，你必须自己创造市场。 唯一可靠的策略是找到第一个进入客户头脑的方法。 拒绝接受失败通常伴随着不愿意利用现有的成功。通用电气在大型计算机市场的唯一进展是建立一个分时系统的概念，因为它首先推出了这个概念。 这一成功应该鼓励通用电气将其所有计算机资源投资于分时系统，但这不符合通用电气的战略通过推出全线计算机产品成为另一个IBM所以机会被浪费了。 在商业中，人们倾向于看到他们想看到的东西。这也是自上而下思维的危险，使人们容易忽视所有与实现既定战略无关的因素和机会。 在商业中，人们倾向于看到他们想看到的东西。这也是自上而下思维的危险，使人们容易忽视所有与实现既定战略无关的因素和机会。 反其道而行 相反，有时会让你有重要的发现。 维克斯（Vicks）该公司的研究人员开发了一种新型的液体感冒药，对喉咙嘶哑和流泪非常有效。但不幸的是，它也会让人昏昏欲睡，如果你想去上班或开车，这是一个问题。 维克斯没有放弃这项研究，因为有人想出了一个好主意。既然这个产品让你困了，那就把它定位为晚上的感冒药吧。换句话说，第一种夜间感冒药将成为一种有效的沟通策略，因为第一是已经得到验证的有效原则。 这是真的。奈奎尔（NyQuil）成为维克斯历史上最成功的新产品，奈奎尔也成为第一种感冒药。 战术决策策略(第一种夜间感冒药)(推出全新的感冒药奈奎尔)。 什么是战术 战术是一个概念。当你在寻找战术时，你实际上在寻找一个概念。 战术是一个有竞争力的心智切入点。 但是用概念这个词来表达是模糊的。什么样的概念？如何找到这个概念？这些都是首先要回答的问题。 为了帮助您回答这些问题，我们做出了以下具体定义：战术是一个有竞争力的心理切入点。 首先，战术必须是竞争力的切入点，才能成功。这并不意味着更好的产品或服务，而是必须有一定的差异化。它可以是更小、更大、更轻、更重、更便宜、更昂贵的，也可以是不同的分销系统。 此外，战术必须在整个市场环境中具有竞争力，而不仅仅是其他一两种产品或服务。 例如，大众决定在20世纪50年代末推出第一款小型汽车，这是一项优秀而有竞争力的战术。当时，通用汽车只知道如何生产像巡逻艇这样的大型、镀厚铬层的汽车。大众的甲壳虫在当时取得了巨大的成功。 当然，甲壳虫并不是市场上第一款小型车，但它是第一款在消费者心目中占据小定位的车，并以其尺寸为优势。与其他制造商谈论宽敞不同，他们似乎在努力为自己的小尺寸道歉。 想想还是小（Think Small），这是大众汽车的广告标题。 施格兰是战术上的反面例子（Seagram），在20世纪60年代，它想推出一种新的波本威士忌来对抗占边威士忌（Jim Beam）和祖父威士忌（Old Grand-Dad）。基准（Benchmark）波本酒最终失败了，因为它没有竞争力。 其次，战术必须是有竞争力的心智切入点。换句话说，竞争发生在潜在客户的心目中。 心中不存在的竞争对手可以忽略不计。汤姆莫纳汉（Tom Monaghan）创建达美乐（Dominos）当时提供送餐回家服务的比萨店很多，但没有一家店在顾客心目中占据了送餐回家的定位。 另一方面，尽管这些认知与事实不符，但一些竞争对手在客户心目中享有强烈的认知能力。在选择战术时，必须考虑的因素是客户心目中的认知，而不是事实。 最后，一个有竞争力的切入点是客户心目中的立足点，它决定了你的营销计划能否有效实施。你必须利用这一点来获得结果。 但只有战术是不够的，你必须把战术变成一个战略（如果战术是钉子，战略是锤子），这是一个完整的过程。为了在客户目中建立定位，两者都是必不可少的。 什么是战略 战略不是一个目标，就像生活本身一样，战略应该专注于过程，而不是结果。自上而下思维的管理者是以目标为导向的。通常，他们先设定目标，然后设计实现目标的方式和方法。 大多数目标本身是无法实现的，设定目标越来越像是在做挫折练习。战略，就像政治一样，是一门关于可能性的艺术。 当罗杰史密斯（Roger Smith）在1981年接管通用汽车时，他预测通用汽车最终将占据美国三大传统汽车制造商[2]国内市场份额的70%%。1980年，通用汽车的份额为66%。 为实现这一宏伟目标，通用汽车启动了500亿美元的现代化改造计划。 现在[3]，通用汽车占美国国内三大厂商市场份额的58%%，还在下降。它在北美的汽车业务每年损失数亿美元。它的目标是无法实现的，因为没有合理可靠的战术作为基础。 根据我们的定义，战略不是目标，而是一致的营销方向。 战略不是目标，而是一致的营销方向。 首先，战略的一致性是指它专注于既定的战术。大众汽车在小型汽车方面取得了巨大的战术成功，但未能将其提升为一致性战略。它忘记了小 其次，战略包括一致的营销活动，产品、定价、渠道和广告所有构成营销的动作都必须紧密围绕既定的战术展开。(战术可以想象为具体波长的光，战略是具有特定波长的激光激光。要穿透客户的头脑，两者都是必不可少的。） 最后，战略是一致的营销方向。一旦建立了战略，方向就不应该改变。 战略的目的是调动资源，实现战术优势。将所有资源投入战略方向，不仅可以最大限度地利用战术优势，而且不受既定目标的限制。 营销就像一场战争。最安全的策略是快速推进战术。懈怠属于失败者，胜利者会乘势而上，奋斗不已。 营销就像战争，最安全的策略是快速推进战术。 战术与战略的比较 战术是一个单一的概念或切入点；战略包含许多以战术为核心的元素。 战术是一个独特的切入点；战略很可能很平淡。 战术独立于时间，相对不变；战略会随着时间的推移而逐渐展开。降价促销是美国的零
