新闻公关策划创意运势技术之五—经营势
在实际工作中，成功的新闻策划单纯地运用运势的一种办法是不多的，通常采用借势、融势、造势和蓄势等多种技术。新闻策划的所谓经营势，是指在新闻策划中，组合地运用借势、蓄势、融势、造势、导势中的两种以上的手段，携众势之威，缔造企业的良好品牌形象、营销佳绩。以武术来作比，它强调的是打组合拳。空手套白狼法网上的阿奇营销对企业进行免费新闻传播、炒作的技巧进行了非常有意思的探讨。现下载部分内容录入本书，与读者共享。媒体免费宣传技巧（上）2000年的五一假期长达7天，对工薪族来说，真是前所未有的好福气，你准备怎么过呢？应运而生的假日经济，正紧盯着你的钱包哩！我们这次就先从假日经济、节日经济说起。情人节在中国越来越流行，商业嗅觉最敏锐的，除了贺卡生产商外，要算小花贩了，他们一年盯着一回2月14日。那一天，街头巷尾都是玫瑰花，给我们这个红尘滚滚的世界平添了不少浪漫气息。后来，百货商场醒过神儿了，知道巧克力也是情人节的必需消费品。再后来，像酒吧、餐馆也热闹起来，各使招数吸引情人们来消费。再深入下去，还应该出现巧借情人节赢取芳心的策划服务。比如，情人节之夜，在一个芳草萋萋的所在，事先安排一个柔光四溢的心形蜡烛群。再比如，在一个情调缠绵的餐馆，雇请一个小琴童悄然出现助兴这些营销创意，一定会让那些不能自拔的傻小子们乖乖地掏腰包。这些个把戏，估计西方的情人们早玩过了。在欧美，情人节能挖的商机差不多都挖到了，要推陈出新，不是那么容易的事情。我偏偏看到这么一个不知何年何月的例子，说是在营销顾问的策划下，一个贺卡生产商设计、印制了50种告别情人的情人节贺卡，并在情人节气氛日渐浓烈之际，有选择地向媒体发了一份新闻稿，标题是50张卡和情人说拜拜，引来电视、电台、报刊的免费宣传无数。这个新闻的成功在什么地方呢？首先，这份新闻稿有新闻价值。一般商家打情人节的主意，目标都是靠自己的产品、服务来促进情人间的关系，这也是这个节日的本意所在。但这个贺卡生产商偏偏反其道而行之，以结束情人关系为目标，在人际交往广泛、道德约束力日衰的今天，有这种需求的情人市场的确存在，但以前被人忽视了。这个商家以此做卖点，自然具有新闻报道的价值。以前我也提到过，太多的新闻稿实际并不是新闻，只是赤裸裸的广告。媒体真正需要的是新闻，而不是广告。很多商家及其公关公司，不是不了解这一点，就是没有新闻事件的策划能力，所有只能是一手交钱、一手发广告稿。其次，和当时的大众热点有紧密联系。情人节在即，大众关注，媒体就需要这方面的好新闻。这一点也很重要，如果在一个八杆子打不着的其他时间段来发布这条新闻，媒体关注的兴趣就要小得多。还有就是媒体的慎重选择，才能够达到最佳效果。不只是媒体要选择，具体发给哪个栏目、版位，都要尽量准确，否则也会降低发稿的概率。理论上，任何产品或服务都可以挖掘新闻价值。只要给媒体，人家就会免费给你做宣传。从上面贺卡生产商的例子，我们不难看出，提高新闻稿的命中率，有三种基本的策划思路：（1）本身是新闻；（2）找出新闻点来；（3）使你的产品或服务向热门新闻上靠。上面的例子，恰好集这三种思路于一体。新闻点就和美一样，到处都是，就看你有没有发现的眼光。你对自己的产品和服务很熟悉、很了解，那是从你自己的角度看。要挖掘出新闻点来，你需要转换一个角度：媒体的角度、编辑的角度、记者的角度。角度一换，就会出现柳暗花明的新境界。媒体免费宣传技巧（中）只要你有心，你就能充分利用媒体，让它们为你的业务做一次又一次的免费宣传。不在乎你有多少钱，只要你掌握了营销的技巧，就可以空手套白狼。对于中国的企业界来说，还有一种陌生然而效果极佳的营销手段没有派上用场：媒体的免费宣传。你或许要问：人家凭什么要为你免费宣传？媒体界搞有偿新闻，大家或多或少地听过，而且这股暗流正在侵蚀着媒体的公信力。没错，在整个社会急剧向市场经济转变的过程中，媒体界自然不会不受到商业利益的影响，在不同情况下发生或轻或重的黑金交易。同时，你还应该看到另一些更为重要的变化：（1）自改革开放以来，媒体的数量显著增加，各媒体雨后春笋般涌现出来，其中不乏起步就是市场化经营、以准确的市场定位、规范的商业运作、获得巨大成功的媒体。（2）随着经济体制改革的深入和法制建设的进步，新老媒体的运营，拥有越来越大的自主权，商业经营的意识越来越强，争抢读者的竞争愈演愈烈。不时出现的恶性炒作事件，就是这种潮流的一种极端表现。（3）从总体上看，大量的媒体、大量的版面就像嗷嗷待哺的婴儿，急需好新闻、好内容的填充。北京的一些媒体，开始向业内猖獗的侵权现象公开说不，就再好不过地说明了媒体界极度缺乏内容的困窘。这正是中国的企业界利用媒体为其做免费宣传的良机。何况，媒体的新闻从哪里来？新闻不同于虚构类作品，不能靠记者、编辑坐在屋子里杜撰，而必须来自生活、来自各行各业。也就是说，新闻的消费者，也同时就是新闻的制造者你本来就拥有参与新闻事件的天然权利。如果说，由于历史、文化、个人的原因，你忽视了自己的这种权力和机会，那么从现在开始，你就可以改变这种状况了。如何让媒体服服帖帖地给你做免费宣传呢？给人的稿子会发吗？你也许会满怀狐疑。如果你的所谓新闻稿，老远就能闻见广告味儿，通稿的自吹自自擂，还声称请立即发布，人家编辑只会立即扔进废纸篓，绝不看第二眼！人家宁可去同行媒体借点米下锅，也不会吃你的救济粮！倒不是因为不为五斗米折腰，而是人家和你素不相识，没拿着你半点好处，犯不着落下有偿新闻的腥臊，说不清道不明的。没准儿人家还会损你几句：想占新闻的便宜？要做广告，掏钱找广告部去呀！现在很多公关公司替客户写的新闻稿，也都是类似的广告稿。之所以能挤上媒体的版面或时段，要么是事件本身可能有些新闻价值，要么把莅临的记者们伺候得舒舒服服，不发不行。如果你没有这个财力雇公关公司，想享受免费的权利，那就得下点心思，挖掘或构思有助于推广你、你的品牌、产品或服务等新闻卖点，让你的事件有新闻价值，那人家媒体就会刮目相看，抢着用。使你的事件具有新闻价值，这是突破编辑部的关键。接下来的问题是，什么样的事件有新闻价值呢？这个问题很大，一两句话很难说清楚。对于跨国集团或知名度极高的大型企业、企业人来说，其正常的运营活动，本身容易引起媒体的兴趣，至少是业界媒体的兴趣，因为这些活动本身的重要性，值得业界内外了解和关注。名人为什么为媒体过度而发愁？戴妃为什么会死于非命？因为他们有名，因为受众关心名人。对于有名的企业或企业领导人，道理是一样的。如果你的企业没那么大的影响没那么大的名头，那你就得想法为某个事件注入新闻价值。你得从媒体受众的角度出发，掂量掂量你的事件是否新奇？是否特别？是否对人家有益、有趣？是否引人入胜、使人兴奋或者让人抹泪儿？揣摩、策划具有新闻价值的企业公关事件，不是一件易事，它是一种需要长期磨炼的功夫。要提高媒体新闻的曝光率，你需要从多个方面着手，准备进行长期的实践、摸索：（1）了解新闻专业知识，熟悉新闻媒体的专业操作规程；（2）天天看新闻，研究新闻入选的规律，同时可订阅一些文摘类的报刊，了解其选材技巧；（3）根据自己的情况，选定一批重点媒体进行观察、研究，如可能尽量与其记者、编辑建立长期联系，熟悉各种媒体的个性和用稿特色；（4）注意把握时尚、潮流、时事的变化，从中寻找契合点，以求因势利导，凝聚出具有新闻价值的公关事件创意。随便举几个新闻策划创意的例子。1999年夏季北方地区持续高温，对此地域性热点时事，如果你是空调经销商，你发篇紧急增派安装人员，保证24小时享受清凉之类的新闻，对当地大众媒体就很有诱惑力。即使你的业务和天热没有直接关系，也可以找契合点，搭搭便车。比如你是家餐馆，你可以以免费提供绿豆汤为题，向本地媒体提交新闻稿，被采用的概率比说你改善就餐卫生条件来得高。每年的两会、高考、节假日，还有像澳门回归等可以预期的新闻热点，都可以是你策划新闻事件的良机。拿高考为例，6月上旬几乎成为大众媒体展开新闻战的一个固定时段，1999年这个时期的企业新闻创意，给人留下深刻印象的有好几家，像麦当劳开考生复习专区、某宾馆开考生特价房都很精彩。这样的时间、这样的事件，媒体没法不来报道。和注入新闻价值的创意相比，新闻稿写作本身就简单多了。你只需要了解新闻写作的专业知识，按照其倒金塔格式，将新闻事件表述清楚就行了。只有一个大忌，千万别露出商业宣传的狰狞面目！可惜很多企业及公关公司并不明白这点，拼命往新闻里灌水，十里八里之外都能闻到铜臭，让编辑和读者退避三舍，唯恐避之不及。只要你有心，你就能充分利用媒体，让他们为你的业务做一次又一次的免费宣传。不在乎你有多少钱，只要你掌握了新闻传播的技巧，就可以空手套白狼。媒体免费宣传技巧（下）如果你准备多花点钱，通过新闻发布会的形式来发布企业新闻，你应该留意那些细节呢？ChinaByte上曾发过孙坚华的一篇专栏文章《新老媒体：阴影中的蜜月》，文章说的是美国的网络公司倚重传统媒体展开营销攻势，给传统媒体带来滚滚财源。网络公司为什么肯一掷千金，在传统媒体上投放大量广告呢？原因很简单：在全球范围内，目前上网者所占的人口比例很小。世界上那些还在网下的主力人口，靠的还是电视、报纸、杂志、广播获取每日所需的信息。所以企业决策者千万别忽略网下的世界，别忽略了传统媒体、传统营销手段。网上营销的手段，只有与传统的手段整合起来，才能发挥出最大的威力。新闻稿作为投入产出效益可观的一种营销手段，横跨网上网下，是各种商业、非商业组织或个人不应该忽略的一种日常工作。特别是对于财力有限的中小企业或个人来说，更是营销组合中的上上之选。现状是，国内企业无论规模大小，对这种手段都很陌生。飞来飞去的新闻稿，大多是来自国外背景的公司或机构。在欧美地区，新闻稿早已是一种非常成熟的营销途径。前面我们已经介绍过新闻价值的提炼、新闻稿的撰写，现在我们来关注一下，在新闻稿发布之前，特别是你准备多花点钱通过新闻发布会的形式来发布时，你应该对哪些细节做最后的检查。核实新闻稿中、网站上的电子邮件联系地址、网址。分别对每个地址进行一次测试，确保无误。核查新闻稿中提到的联系人、电话、传真、地址无误，必要的话进行测试，以确保人家随时与你取得联系。确保新闻稿中提到的员工或合作伙伴，在新闻稿的发布之日前能够联系上，确保公司每个员工了解新闻稿发布的新闻事件，确保负责员工对回答询问有充分的准备。详情资料准备就绪，可供人家随时索取。应该准备好电子、印刷两种版本。如果没有这些细节的确认，在新闻稿发布当天，可能出现种种让你措手不及、狼狈不堪的问题。所以，不打无准备之仗，不做无准备的新闻发布。
