京东电子商务帝国：价格战怯场 公关战疲软
底部，美国共同基金总规模达到2.8万亿美元，同期银行资产中的证券资产美元.共同基金规模为4万亿美元，与银行证券投资规模相当。此外，美国商业银行的总资产远低于股票市场和债券市场。2017年底，美国所有商业银行的总资产为16.78万亿美元，同期美国上市公司总市值约32万亿美元，未偿国债余额20万亿美元。发达的直接融资市场为美联储的货币政策提供了重要的传导渠道，这也是美国和英国等具有市场导向金融体系的国家独特的货币政策传导渠道：通过股价影响消费和投资。 以美国为例(见图6).2）。如果联邦基金利率下调，那么它可以通过银行资产负债表传导至长期债券收益率（在极端情况下，如果长短期利率脱节，美联储还可以通过直接买卖债券的方式影响长期债券收益率）。如果长期债券收益率下降，在共同基金的资产组合中，国债的收益就可能低于股票，投资者相对增持股票，股票价格就会上涨，通过财富效应或者托宾Q效应传递给居民消费或企业投资，消费和投资增加，然后价格上涨，就业增加。 股票市场的市场容量和上市公司的数量决定了股票价格变化对实体经济的溢出效应，这就是为什么欧洲央行采用它QE它还可以使各国股市上涨（低于美国），但促进经济增长和通货膨胀的原因远低于美国。 图6.2美联储货币政策传导渠道 美联储的货币政策框架并不完全适用于中国 以市场为主导的金融体系、高度分散的银行体系和银行间流动性结构决定了美联储可以通过流动性工具影响短期利率，通过资产负债表渠道和资产组合渠道传递到实体经济的货币政策框架，但这种货币政策框架可能不适合中国。 一方面，中国股市的广度、深度和质量都很差，货币政策可能无法通过影响股价来为实体经济服务。在过去的两年里，上市公司的发行和度加快，A股市有一定的扩张，但与银行贷款规模相比仍存在巨大差距。截至2018年第一季度，A股票上市公司总市值约56万亿元，同期银行贷款余额126万亿元。值得注意的是，上市公司的市值也反映了股价的变化，这并不等于上市公司的实际融资规模。从一级市场发行和增发的规模来看，股票融资目前不到社会融资规模的4%。 另一方面，在中国货币市场，大银行是流动性相对过剩的一方，不利于中国人民银行仅通过流动性操作影响利率。2017年，中国大型商业银行资产约占银行总资产的46%，五大银行存款总额占人民币存款余额的59%，远远超过其资产占商业银行总资产的比例，使得大银行从金融市场补充负债的压力远小于中小银行，大银行是流动性相对过剩的一方。在货币市场上，大银行向中小银行提供流动性。如果中国人民银行只为大银行开放市场，大银行可以通过银行间渠道将央行负债成本的增加传递给小银行，导致小银行负债成本负债成本增加，影响中小企业融资利率，只要大银行做更大的零售负债（存款）业务，就不需要将货币市场利率的变化传递给小银行，导致小银行负债成本增加，影响中小企业融资利率。 四是借鉴发达国家货币政策的决策机制和操作机制 尽管我们不能简单照搬发达国家的货币政策操作框架，但也应注意到，其决策机制（见表6.2)和操作机制(见表6).3)有利于提高货币政策的透明度，加强与市场的沟通。从美国、日本、英国等成熟市场经济国家的实践经验来看，央行货币政策的决策支持机制和运营机制的建立与市场化利率调控机制的建立同步。 表6.中央银行货币政策决策机制 资料来源:央行官网。 表6.3主要经济体中央银行货币政策操作机制 资料来源:央行官网。 1. 美联储 1993年以前，美联储以货币供应为中介目标。在数量监管机制下，由于货币供应的内生性，美联储的决策机制和操作机制尚不清楚。自1993年以来，美联储实施了以联邦基金利率为政策监管目标的价格监管机制。此后，当时的美联储主席格林斯潘开始改进货币政策决策和操作机制。 美联储公开市场经营决策由公开市场委员会主导。美联储公开市场委员会由12名成员组成，包括7名联邦储备委员会成员、纽约联邦储备银行行长和其他4名地区联邦储备银行行长。公开市场委员会会议讨论政策计划，并通过投票选择最终计划。每年举行8次例行会议，通常持续一到两天，主要讨论经济运行、金融市场风险和货币政策利率决议。详细的会议记录在会议后几天内公布。会后发表的政策声明包括货币政策调整和对未来经济发展的评论。美联储货币政策决策的支持部门是其货币事务部。 纽约联储银行负责具体现实 京东的光芒似乎在过去两个月里逐渐消失，随之而来的是倒东浪潮。京东在电子商务市场上被苏宁易购、美当联盟、天猫、亚马逊等多家电子商务公司殴打，成为媒体舆论的目标。对手压制京东，舆论攻击京东。京东不能责怪别人，只能责怪自己太优秀。京东不能抱怨价格战和公关战。这两种策略是京东的专长。京东怎么了，从无限的风景到失败？ 京东怯战的借口是低价不再是核心 最近，京东副总裁吴盛表示，低价格不再是电子商务的核心。从电子商务市场的发展或京东对市场战略调整的角度来看，但价格战仍然是争夺市场的利器。当京东的品牌发展成为苹果今天的地位时，它有实力称之为低价格不再是核心。事实上，我们都知道，这只是京东为他胆小的价格战找借口。 JD.COM在充当价格屠夫的时候，不能把价格战吹捧成市场利刃。手机肚子受敌的时候，贬低价格战一文不值吧？目前电商市场的发展还处于品牌成长期。经过8年的发展，JD.COM在电商市场的品牌相对成熟，而其他电商品牌相对较弱。苏宁易购、美当联盟等其他电商公司正在利用JD.COM上市前夕的最终价格攻击。这样可以用资金换规模，打造自己的电商品牌，狙击JD.COMIPO，为什么不做价格战呢？对于面向普通消费者的普通零售业来说，低价永远是核心。京东将在下一个夏季促销季忙碌。 京东公关厌倦了应对外界质疑和对手讨伐 刘强东一直认为自己是东哥，是公关战的好手。从大话挑战到千万赌博，都能引起媒体舆论的关注。当京东的风景受到无限公众的赞扬时，京东的公共关系仍然很容易，但现在京东的公共关系已经厌倦了应对竞争对手的殴打和舆论的讨伐。此时，东哥及时出现在公关部门的帮助下。刘强东在微博上说：有人为京东组织了四波攻击性文章！目前，第一波基本结束，第二波本周开始！刘强东这么说的目的很简单，这让挺东坚信京东，中间人同情京东。但是这四波攻击是怎么计算出来的呢？第一波是现在吗？ 公共关系战争是可以理解的。许多企业使用公共关系战争，京东也使用公共关系战争。公共关系战争是为了吸引读者和消费者的注意。企业、媒体和读者都喜欢它。有争议的话题可以引起公众的讨论，产生预期的效果。公共关系战争和炒作都是为了吸引消费者的注意，然后影响消费者的思想。但对于有太多敌人的京东来说，目前被对手压制有点喘不过气来。没有办法，市场竞争并不友好。 木秀于林风必摧 京东已成为电子商务的目标 京东有今天的困境，不能抱怨别人，只能责怪自己跑得太快，同时激怒了太合适的竞争对手。木秀将被林风摧毁，京东扩张的每一步都将破坏原有的市场模式和利益分配，京东资金紧张IPO前夜，什么时候不打JD.COM？一旦JD.COM成功上市，其他电商就没有好日子了。 对于舆论讨伐，也是京东扩张留下的祸根。京东为了获得消费者眼球，一直都是高调的发展，无论是东哥开炮，还是广告讥讽对手，又或是品类扩张，京东都能吸引舆论关注和消费者眼球。在京东顺风顺水时，这类营销手段可以未来带来眼球经济的效果，但是当京东霉运当头之际，京东就成了活靶子。谁让京东一直备受瞩目了，媒体舆论关心京东，消费者关心京东，受表扬时被瞩目，挨骂时同样跑不掉。京东抱怨没用，价格战与公关战必须要面对，这也是自己过去留下的问题，需要自己面对。 结语 我很欣赏东哥微博上的这句话。当他们不能用竞争手段消灭你时，唾液（他们称之为公关战）是最后一步！让我们搬板凳看大戏吧！当我还是个孩子的时候，老师告诉我们胜利不骄傲，失败不气馁。京东也可以听这句话。当他不能赢的时候，他会自满，当他输的时候，他会抱怨。京东今天的成就来之不易。现在京东的一切都是为了IPO，京东什么时候？IPO最值得注意的是。我还是听东哥的，搬板凳看大戏！
