中国90后、80后、70后、60后的需求层次和马斯洛需
43年，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》论文中将人类的需求分成了五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。消费者重视并寻求先满足最重要的需求，当最重要的需求得到满足之后，他就会寻求满足下一个最迫切的需求。马斯洛的理论可以帮助营销者了解各种产品如何适应消费者的计划、目标和生活。这个理论就可以解释现在市面上各种安全类应用，如360安全助手、腾讯手机管家大多装机量上亿且活跃度高，也可以解释为什么2013年腾讯将安全产品调到重要战略地位。再比如，史玉柱在其《史玉柱自述：我的营销心得》一书里就反复强调了他在设计游戏时的心得体会，游戏的设计一定要满足玩家的社会需求和尊重需求，通过设计国家等让玩家感受到归属感还有爱，通过装备等让玩家感受到荣耀。发明自Facebook的“赞”功能更是尊重需求如何影响消费者的典型。曾有研究认为，中国90后、80后、70后、60后的需求层次和马斯洛需求层次正好呈现倒金字塔匹配关系：90后物质生活比较优越，所以更加注重自我需求；80后注重被尊重；70后对社交（社会）需求比较强烈；60后更注重生理和安全需求。乍听起来似乎也有道理，但对产品来说，更重要的是你的产品满足的是哪个层次的需求，你的营销活动又是如何围绕不同层次的用户需求来设计。1.4.2购买决策过程购买决策过程指的是消费者从需要解决问题到完成购买及购买后的整个过程，购买决策过程分为问题认知、信息收集、可供选择方案的评价、购买决策和购买后行为五个阶段。消费者通常因为需要解决某个具体的问题开始产生需求，比如饥饿或口渴能刺激消费者寻找购买食物，通过从大量消费者收集到的信息，营销者能够确定对某种产品类型产生兴趣的最主要刺激因素，并进一步制定可以激发消费者兴趣的营销策略，引导消费者进入后续步骤。受到激发的消费者会去查找更多的信息，通过上网查找、与朋友交谈、考察商店等方式来了解与产品相关的信息，科特勒认为消费者的信息来源主要有四个渠道：个人来源、商业来源、公共来源和经验来源。以前消费者从商业途径收集到的信息最多，但互联网的发展使得消费者信息来源更多元化，商业信息的影响力减弱，而最具有影响力的信息来源则是个人或者独立专家提供的公共来源。在这个阶段，消费者通常会从个人知晓的品牌集中初步形成对几个品牌的购买意向，将来的决策会从入选的品牌集中挑选，科特勒用下图示意了这个筛选的过程。对于公司来说，重要的是必须让其品牌进入潜在顾客的知晓品牌集、入围品牌集和入选品牌集。接下来消费者会针对可供选择的方案作出评价，并针对方案的不同维度进行评估。例如购买房子的评价维度可能是地点、面积、价格、周边配套、小区品质、是否是学区房等，购买手机的评价维度可能是性能、设计、价格、口碑等。尽管消费者对维度不会特别有意识，但事实上消费者对不同的维度会给予不同的权重，例如有小孩的家庭会给予是否是学区房很高的权重。制造商如果能够了解消费者是如何评价方案的，便可以采取多种策略来改变和影响消费者的决策，例如可以通过重新设计产品来满足目标消费者的评价维度等。消费者会在入选品牌集中形成购买偏好及意图，但在购买意图和购买决策之间还会有些因素能够影响消费者的决策，其中一个是其他人的态度，其他人的负面观点越强，与消费者的关系越亲密，越能够影响到最终的决策；另一个是一些突发事件，例如当三聚氰胺事件出现时，消费者对国产奶粉品牌的购买意图就会受到很大的冲击。在产品购买结束后营销者的工作并没有结束，消费者使用产品后是否满意，会如何向他人评价产品对品牌均能产生重要影响。满意的消费者更有可能再次购买产品；不满意的消费者会弃用或退回产品，或者采取公开行动向公司投诉或采取私人行动如劝诫朋友不要购买。营销者可以进行购买后的沟通以减少退货和投诉的情况，提供快速解决顾客投诉的路径并向顾客征求改进产品的意见等。此外营销者还可以通过活动等促进消费者加速产品的更换以提高产品的消费率，如苹果公司提供以旧换新的服务促进消费者尽快升级到最新版的iPhone手机。如何了解消费者的购买过程？在传统营销里，营销者可以使用内省法（站在消费者的角度考虑他们会怎么做）、回顾法（询问几个近期购买的消费者他们是如何购买的）、预期法（让目标消费者说出购买过程中的想法）及描绘法（让消费者描述购买产品的理想方式），每一种方法都有助于描绘出购买过程中的一些步骤。数字营销的发展使得对消费者购买流程研究提升到新的高度。在线上的购买过程中，营销者有能力捕获到消费者在整个购买流程中的行为，消费者是通过什么样的渠道开始研究收集信息（百度搜索、购物网站内搜索、电子邮件传递、微信文章……），对哪些同类产品进行了评估及如何进行评估的，有多少消费者最终完成了购买，最后消费者对产品进行了怎样的评价，以及是否成为品牌的回头客都能基于大数据形成完整的购买流程图，能够清晰地看到每个环节的转换率（有多少比率的用户进入了下一个步骤），甚至能进一步分析每个环节的用户是如何流失的以采取相应的干预措施。消费者并不总是有意地、理性地处理信息或进行决策，为此科特勒也在《营销管理》一书里介绍到了两种模型以帮助了解消费者的决策过程。其中，一种是理查·德佩蒂和约翰·卡西波的精细加工可能性模型，这个模型认为消费者的决策有核心途径和辅助途径两种，只有在有足够动机、能力和机会的情况下，消费者才会遵循核心途径完成消费者决策流程的每个步骤。如果任何一个因素无法满足，消费者都会倾向于采取辅助途径，更依赖正面或者负面的品牌联想（例如明星代言就是正面的品牌联想）等非核心、更具表面性的因素。另外一种是决策捷思，指的是消费者在决策过程中凭借经验或思维捷径作出快速的决策。1.4.3用户画像用户画像是随着数字营销和大数据的兴起而出现的一种新市场方法，用户画像起源于传统的营销战略制定里的市场细分概念。市场细分的目标在于识别消费者差异以进行获利性调整。市场细分的维度有很多，主要有地理变量、人口变量、心理变量及行为变量等。地理变量包含地区、城市规模、人口密度、气候；人口变量包含年龄、家庭规模、家庭生命周期（单身、已婚无子女、已婚有子女……）、性别、年收入、职业、受教育程度等；心理变量包含生活方式和个性；行为变量包含场合、对产品的态度、使用者状况（从未用过、以前用过、有可能使用、第一次使用、经常使用）、忠诚度等。市场细分是在大众传播时代对于用户难以进行精细化分类的环境下的产物，如沃尔沃公司将其细分市场定义为把汽车安全性作为重要考虑因素的购买者。而源于数字营销与大数据的用户画像则是市场细分的升级版，强调的是对用户进行高度精炼的特征标识，需要收集所有与用户相关的数据以支撑分析，技术的发展使得通过数字渠道对用户的个体性追踪成为可能，数字营销中更多地用用户画像概念来对用户进行精细描述。用户画像的定义是对真实已购买或者会购买产品的用户的完整说明，目的是更准确地确定营销活动的目标受众。市场营销者通常在长期的营销活动中能积累下对人群的基本判断，例如某男性ED药品的市场总监很清楚地知道药品的主要受众是40岁左右的精英男性，这个群体的男性对隐私很看重，基本都会有高端的智能手机、微信账号等，这些正是开展社交媒体活动前必须要了解到的关键人群特征。前列腺用药的市场总监就绝不会考虑将微信作为主要社交媒体渠道，因为前列腺用药的主要受众是老年男性群体，而这个群体使用微信的频度并不高。要了解用户的特性以针对用户进行画像通常
