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21世纪，科学技术发展日新月异，发明创造层出不穷，知识更新日趋频繁，全民学习、终身学习已经成为适应经济与社会发展的基本途径。近年来，我国高等教育取得了跨越式的发展，毛入学率由1998年的8%迅速增长到2008年的23.3%，已经进入到大众化的发展阶段，这其中高等继续教育发挥了重要的作用。同时，高等继续教育作为“传统学校教育向终身教育发展的一种新型教育制度”，对实现“形成全民学习、终身学习的学习型社会”、“构建终身教育体系”的宏伟目标，发挥着其他教育形式不可替代的作用。目前，我国高等继续教育的发展规模已占全国高等教育的一半左右，随着我国产业结构的调整、传统产业部门的改造以及新兴产业部门的建立，各种岗位上数以千万计的劳动者，需要通过边工作边学习来调整自己的知识结构、提高自己的知识水平，以适应现代经济与社会发展的要求。可见，我国高等继续教育的发展，既肩负着重大的历史使命，又面临着难得的发展机遇。我国的高等继续教育要抓住机遇发展，完成自己的历史使命，从根本上说就是要全面提高教育教学质量，这涉及多方面的工作，但抓好教材建设是提高教学质量的基础和中心环节。众所周知，高等继续教育的培养对象主要是已经走上各种生产或工作岗位的从业人员，这就决定了高等继续教育的目标是培养能适应新世纪社会发展要求的动手能力强、具有创新能力的应用型人才。因此，高等继续教育教材的编写“要本着学用结合的原则，重视从业人员的知识更新，提高广大从业人员的思想文化素质和职业技能”，体现出高等继续教育的针对性、实用性和职业性特色。为适应我国高等继续教育发展的新形势、培养应用型人才、满足广大学员的学习需要，中国人民大学出版社邀请了国内知名专家学者对我国高等继续教育的教学改革与教材建设进行专题研讨，成立了教材编审委员会，联合中国人民大学、中国政法大学、东北财经大学、武汉大学、山西财经大学、东北师范大学、江西师范大学、南昌航空大学、华中科技大学、黑龙江大学等30多所高校，共同编撰了“21世纪高等继续教育精品教材”，计划在两三年内陆续推出百种高等继续教育精品系列教材。教材编审委员会对该系列教材的作者进行了严格的遴选，编写教材的专家、教授都有着丰富的继续教育教学经验和较高的专业学术水平。教材的编写严格依据教育部颁布的“全国成人高等教育公共课和经济学、法学、工学主要课程的教学基本要求”；教材内容的选择克服了追求“大而全”的现象，做到了少而精，有针对性，突出了能力的训练和培养；教材体例的安排突出了学习使用的弹性和灵活性，体现“以学为主”的教育理念；教材充分利用现代化的教育手段，形成文字教材和多媒体教材相结合的立体化教材，加强了教师对学生学习过程的指导和帮助，形象生动、灵活方便，易于保存，可反复学习，更能适应学员在职、业余自学，或配合教师讲授时使用，会起到很好的教学效果。这套“21世纪高等继续教育精品教材”在策划、编写和出版过程中，得到教育部高教司、中国成人教育协会、北京高校成人高教研究会的大力支持和帮助，谨表深切谢意。我们相信，随着我国高等继续教育的发展和教学改革的不断深入，特别是随着教育部“高等学校教学质量和教学改革工程”的实施，这套高等继续教育精品教材必将为促进我国高校教学质量的提高作出贡献。杨干忠前言在我国，随着社会主义市场经济的不断发展，买方市场已基本形成，企业之间的竞争也日趋激烈。在激烈的市场竞争中，企业能否顺利地实现产品的销售，关系到企业的生存与发展。可以认为，推销与谈判已经成为企业经营活动的重头戏。在销售工作中，怎样向客户进行推销和怎样进行谈判已经成为销售人员必须了解和掌握的问题，企业也迫切需要掌握这两方面技巧的人才。因此，许多高等院校都相继开设了“推销与谈判”课程。然而，令人遗憾的是，目前高等院校教材市场上关于这方面的教材却很少。即使到处可见关于“推销学”或“谈判学”方面的书籍，也都是将“推销”和“谈判”这两个有着本质联系的学科分别研究，或仅从某个方面论述，从而导致了“推销与谈判”教材在教材市场的稀缺。我们知道，在销售工作中，推销人员一般都把他们的大部分时间用于谈判。推销与谈判是销售工作的两个最基本环节。推销工作达到一定程度，将会进入实质性谈判阶段。因此，推销与谈判均为销售工作不可或缺的部分，二者在逻辑上关联密切，而且在程序上前后不能颠倒。在教学中，各财经类高校开设“推销与谈判”课程与“推销与谈判”教材建设的不足使得在具体教学中出现这样一种很不经济的现象：在“推销与谈判”课程的开设过程中，教师和学生各持“推销”与“谈判”两本书。据此，编者在多年教学实践的基础上，进行了大量的调查研究，收集了相关的案例和资料，并参考一些专家和学者的研究成果，编写了本书。本书根据推销与谈判实践性和应用性很强的特点，在阐述了基本的推销与谈判的理论、原则的基础上，着重介绍了推销与谈判的技巧，以期能给读者一定的帮助。我们在编写过程中着重突出以下几个特点：（1）很强的实践性。本书主要讲述了推销与谈判各方面的技巧。为便于阅读学习，在每一章中都结合推销与谈判过程中的实际情况安排了导入案例和具体实例，帮助读者思考理解。每一章结束时，不但给出了本章小结和思考题，还选编了一些案例和实训练习题，以期让读者能够身临其境地感受所学所知，从而锻炼与完善自身的推销与谈判技巧。（2）广泛的适用性。本书在体例编排上，安排了学习目标、导入案例、实例、补充知识、案例分析、实训练习等内容，以突出实务性和可操作性，使学生能够按照书中所提示的策略、方法有效地学习推销与谈判的技巧。所以，非常适合作为高等继续教育市场营销专业的教材和参考资料，同时也适合作为一般高等院校市场营销专业的教学参考资料，以及不同层次、不同领域的企业界人士自学和培训的学习材料。（3）较强的系统性。本书以推销与谈判的实务程序为线索设计内容体系，力求直截了当、系统而全面地介绍推销与谈判的基本知识、基本技能与技巧。本书由安贺新教授主持编写并总纂。参加本书编写的人员有靳红伟（第一、四章），夏颖（第二、六章），王乙臣（第六章），关剑（第三、五章），赵璇（第五章），王力（第七、八章），安贺新（第九、十章），宋琛（第十一、十二章），单娜（第十三、十四章），鲁兰（第十五章）。本书在编写过程中，参考了一些有关推销与谈判方面的研究成果，得到了中国人民大学出版社的支持和帮助，在此一并表示衷心的感谢！由于编者的知识、能力及时间有限，书中难免存在缺点和不完善之处，敬请专家与读者批评指正。编者第一章 推销概述本章学习目标学完本章后，应该能够：1.掌握推销的定义；2.熟悉推销的特点；3.了解推销的类型；4.掌握推销的基本程序。导入案例2001年5月20日，美国一位名叫乔治·赫伯特的推销员，成功地把一把斧子推销给了小布什总统。布鲁金斯学会得知这一消息，把刻有“最伟大的推销员”字样的一只金靴子赠与了他。这是自1975年该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松总统后，又一学员获得这一殊荣。布鲁金斯学会创建于1972年，以培养世界上最杰出的推销员著称于世。它有一个传统：在每期学员毕业时，设计一道最能体现推销员能力的实习题，让学生去完成。1976年至2000年，这个学会的学员都没有完成实习题。克林顿总统卸任后，布鲁金斯学会把题目换成“请把一把斧子推销给小布什总统”。许多学员知难而退，然而，乔治·赫伯特做到了，并且没有花多少工夫。在一位记者采访他的
