自然也能适应面向移动营销的转型
际醯谋⑹匠鱿郑珹pp、蓝牙、基于地理位置的服务、传感器、移动网站、移动广告、推送等各种技术不断涌现，许多过去不可能的营销活动成为可能，技术一直是也将仍然是营销最好的催化剂。自iPhone推出后的近十年时间里，智能设备越来越普及，智能设备里的各种应用越来越多，网速从2G到3G到LTE再到4G（网速100M每秒）再加上商业WiFi的发展，这些因素一起促成了智能设备的蓬勃发展。据互联网数据专业公司Talking Data公司的数据，中国2014年移动智能终端用户规模达10.6亿（指的是移动智能终端设备台数），较2013年增长231.7％。尽管国内数据可信性较差，但Talking Data的数据可信度不错，这家中国公司生产的主要产品是为移动应用提供数据分析服务。其原理是安装使用了Talking Data免费服务的应用用户行为信息，包括基本的手机型号、唯一标识ID等将被Talking Data捕获。目前其估值已经超过之前的全球同一领域老大Flurry公司，Talking Data基于真实大数据再结合CNNIC等依靠采样调研（通常在几万例）的分析结果，为营销者提供更真实的数据。从移动应用的角度来看，苹果和安卓总体应用的个数总计已经超过250万。根据来自百度的报告显示，这些应用按每日用户活跃度（DAU）排名，最重度使用的是社交通信类应用，接下来依次是搜索和娱乐工具应用类应用等。如此庞大的应用基数（即便去重在苹果和安卓应用商店同时发布的应用仍有100多万款）几乎涵盖了用户工作生活的方方面面！而从移动网络普及角度看，2014年，4G网络的普及速度开始加速，3G网络仍然是主流，而2G网络的覆盖率明显缩窄，WiFi上网比例明显上升。所有这些数据都表明了消费者已经快速完成了从PC端到移动端的转移，这也和多家拥有大数据的公司，如阿里巴巴的数据显示一样。阿里巴巴非常看重移动端成交量，阿里总部的大数据魔图里实时更新全国的各种交易数据，其中非常重要的一个指标就是无线成交量，这里的无线指的就是移动端。对于企业来说，Mobile First（移动第一）不应再是一句口号，而应是深入数字营销骨髓的战略抉择。3.1.2理解移动营销我们再总结下什么是移动营销？根据美国移动营销协会的定义，移动营销是指“公司或者组织通过任何移动设备或者网络来和用户进行互动，以及沟通的一整套做法”。百度百科对其定义是指“面向移动终端设备（手机或平板电脑）用户，在移动终端上直接向分众目标定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。”百度的定义略微有点窄，移动营销无疑可以用来传递消息，但移动营销需要做的不仅是传递消息。不过综合两个定义来看，对移动营销的定义强调的都是基于移动设备来进行的一系列营销行为。简单来讲，移动营销是营销的渠道之一，是营销在移动设备这个载体上的具体呈现，当然移动营销也是数字营销的一部分。但从深层次来看，移动设备作为人的“数字器官”，不仅仅是一个新的渠道，同时也在不断地改变与塑造人类的行为。地铁里的“低头族”、强迫症似的不时看手机、饭前必须拍照发朋友圈的文艺青年……一种广泛性被应用的技术一旦出现，它就会脱离技术原有的功能对人类的社会、文化和心理的方方面面产生巨大的影响，这种影响潜移默化地也成为营销的大环境背景。这样的大环境对营销者来说是利好消息，当移动应用刚出现的时候想推出App，营销者需要花费很大的力气来说服高管层予以支持。在准备的翔实的幻灯片资料里先要说明为什么移动很重要，为什么Mobile First（移动第一），智能机和功能机的区别是什么，有多少用户已经开始使用智能手机，特别是目标消费者有多少已经在使用智能手机，使用的频率有多高……现在，移动对每个人的影响已经延伸到生活与工作的方方面面，基于微信或者钉钉的快速工作流协作，通过艺龙或者携程应用来预订商旅安排；通过各种O2O应用，如阿姨帮、河狸家、叮咚小区、饿了么来满足生活方方面面的需求；通过网易新闻、爱奇艺等来满足闲暇新闻与娱乐的需求。生活在隔绝移动空气真空里的管理层越来越少，质疑企业为什么要做移动的质疑也几乎不再，现有的质疑也更多地回到商业的本质，更注重商业案例本身是否有足够的商业价值。因此，理解和运用移动营销也回到了营销的本质，应进行市场战略定位并综合运用多种移动营销手段来支持战略的落地。此外，在中国市场开展移动营销也有需要注意的地方。（1）中国市场的特殊性。理解移动营销除了了解其发展的背景，有一点需要特别强调的是中国市场的特殊性，在政府管制、中国市场巨大、文化差异和创业氛围等多重因素的作用下，中国移动营销市场形成了与移动营销的发源地美国的很大差异。美国移动营销领域最常用的平台，如Facebook、Twitter、WhatsApp、eBay、Google等在中国没有发展起来，而中国有自己的微博、微信、淘宝、百度；对应美国的Facebook，中国有自己的开心网、人人网、QQ空间等。在中国市场里，发展出了一套完全不同于国际主流市场的生态体系，这事实上也成了许多跨国公司的全球战略不接地气，难以在中国落地的原因之一。以近几年火热的微信为例，2008～2011年，最火热的移动营销是推出各种App。2012年，由于微信订阅号、服务号等的推出及发展，App的开发迅速降温，许多原本需要通过App实现的功能转移到了微信里，许多基于移动的营销事实上成了基于微信的营销。（2）正确看待移动营销，避免恐惧。知名作家吴晓波曾讲过一个故事：一家世界500强的快销公司的营销老总年初时很发愁，老板交代今年20亿的营销预算中10亿必须花在互联网营销上，以往找明星拍广告在中央电视台和各省市卫星频道等投播下，基本钱就能花出去了，但在互联网上却不知道怎么花了。这是传统营销者对新兴事物，如互联网营销、移动营销恐惧较为直接的一种表现。如果营销者有这样的担心，一方面营销者需要调整心态，身处快速变化的社会的营销者最需要的就是快速的学习能力，不断学习新事物并将之融合到自己的营销实践中才能为企业创造价值，为自身能力不断增值。另一方面需要营销者正确看待移动营销，移动营销带来的更多的是机会而不是挑战，技术是营销最好的催化剂，最好的营销搭档是首席市场官配首席技术官。移动为营销带来了更多的想象空间，能为营销者提供创意发挥的新空间。营销者曾经适应过电视出现时的营销转型，自然也能适应面向移动营销的转型。移动作为个性化的设备还对营销者对消费者个体进行追踪并进一步提供个性化的服务与产品提供了可能性。美国知名移动医疗公司蓝星公司甚至推出了一款处方App，并通过了FDA（美国食品及药品监督总局）的批准，处方App的意思是这款App和处方药一样需要医生开出处方才能够使用。3.1.3认识主要营销方法移动营销中经常使用到的方法从技术层面来说主要有移动应用、移动网站、移动广告，从具体营销手段层面来说又有直接移动营销、依托移动的传统营销及数字营销、依托移动的产品及服务等，下面我们主要从营销手段层面对常见的营销方法进行介绍。1．直接移动营销移动营销最特别的一点是它给企业带来了直接和个人进行沟通的机会，不是一个家庭地址，不是一个办公室地址，也不是一个电视网络，而是真正在使用移动设备的人。直接移动营销主要通过发送信息给用户或者从用户收到信息来与用户进行互动。 营销者发起的沟通：由营销者主动发起和用户进行沟通，例如发送短消息、发送微信、打电话、通过移动应用推送消息等，这种方式有时候也称为推送式营销。消费者发起的沟通：由消费者发起的沟通，例如访问移动网站、访问微信公众号、打电话、下载企业移动应用等，这种方式有时也称为拉动式营销。尽
