其他顺从专业人士还发现
愿跳下去的。显然，就算飞机上装着自动导航仪，飞行员最好还是偶尔看看仪表盘和窗外。同样道理，在我们采纳群体证据时，有必要周期性地四处看看。面对误导的社会认同，不使用这种简单的防护措施，我们很可能会跟高速公路上变道的驾驶员或北美野牛落得一个下场：撞毁。来自一位前跑马场雇员在一家跑马场工作的时候，我洞悉了一种伪造社会证据牟取私利的方法。为了降低风险，赚更多的钱，有些投注者能煽动公众把赌注压在劣马身上。跑马场的赔率是根据马身上下的赌注来确定的，一匹马身上压的钱越多，赔率就越低。好多赌马的人所了解的关于赛马或下注策略的知识少得可怜，因此，尤其是当他们对参赛的马匹没什么了解的时候，他们就会把注下在最受欢迎的那匹马身上。由于记分牌每分钟都会更新赔率，公众随时都能判断出目前哪匹马最受欢迎。赌马老手改动赔率的手法其实非常简单，这家伙早就看准了哪匹马赢的机会大，接着，他挑选一匹赔率很大（比如15:1）、根本没机会赢的马，下注的窗口一打开，这人就把100美元投在这匹劣马身上，于是计分板上显示的赔率一下就降到了2:1，创造出“这匹马很受欢迎”的假象。现在，社会认同原理开始发挥作用了。不确定把钱压到哪匹马上的人会观察记分牌，根据先前赌客的投注判断哪匹马最受欢迎，然后跟进。等其他人继续把钱压在这匹“最受欢迎”的马身上，滚雪球效应就出现了。此时，赌马老手可以回到投注窗口，在他真正看中的马身上下重注，现在，这匹马的赔率会比较高，因为“新的最受欢迎赛马”已经出现在计分板上了。要是这家伙赢了，先前的100美元投资就能赚回好多倍。我亲眼见识过这套把戏。记得有一回，一个人将100美元压在了赛前赔率是10:1的一匹马上，把它弄成了初期的大热门。赛场上谣言四起，说最早下注的家伙有内幕消息。接下来的事情你应该猜得到，人人（我也在内）都在这匹马身上压钱。结果它跑了最后一名，还把腿给跑瘸了。很多人亏了大把的钱；可有人赚了个盆满钵满。我们永远不会知道那人是谁，但他一个人把所有的钱都捞走了。这家伙把社会认同理论吃得很透。作者点评：我们再一次看到，对那些在特定环境下感到不熟悉、不肯定的人来说，社会认同最有说服力，因为这些人必须观察周围，寻找自己该怎么做的证据。我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜欢的人所提出的要求。对于这一点，恐怕不会有人感到吃惊。令人吃惊的地方在于，有些我们完全不认识的人，却想出了上百种方法利用这条简单的原理，让我们顺从他们的要求。据我所知，“特百惠[19]聚会”就是一个专门利用喜好原理的很明显的例子，我认为它属于典型的依从环境。凡是熟悉特百惠聚会那套手段的人都认得出我们先前讨论过的几种顺从武器：●互惠一开始，去参加聚会的人玩游戏，赢奖品。没中奖的人可以从一个袋子里摸奖，这样所有人还没买东西就都得到了一份礼物。●承诺和一致聚会上，参与者要当众介绍自己发现特百惠塑料器皿有怎样的用途，带来了哪些好处。●社会认同买卖拉开序幕之后，每一笔做成的生意都在强化、巩固以下观点——其他类似的人都想要这种产品，因此它一定很不错。所有的影响力武器全都上场了，为的是让事情进行得顺顺利利。但“特百惠聚会”最厉害的一招还在于，它根据喜好原理做了一种特殊的安排。虽说特百惠的推销员讨人喜欢，说服能力也很强，但这个陌生人并不会向潜在买家提出真正的购买请求，负责做这件事的是房间里所有人的一位共同的朋友。也就是说，特百惠的销售代表可以要求参加聚会的人下订单，可真正给大伙儿造成更大心理压力的是坐在一边说说笑笑、端茶送水的那位。她就是主办聚会的女主人，是她叫朋友们到家里来看特百惠的产品展示的，而且人人都知道这次聚会上每卖出一件产品，她都能够从中抽成。通过让女主人拿分成的做法，特百惠家庭聚会公司让客户看在朋友的面子上从朋友手里买东西。这样一来，友谊的吸引力、温情感、安全感和义务感全都被带到了销售环境当中。事实上，消费研究人员曾检验过家庭聚会销售环境下女主人和参加者之间的社会纽带，肯定了该公司策略的有效性：在决定是否购买该产品时，社会纽带的影响要比消费者对产品本身的好恶强两倍。这一招的确效果惊人。根据最新的估计，特百惠的日销售额已经超过了250万美元！而且，特百惠还把这套做法搬到了欧洲、拉丁美洲和亚洲，同样取得了巨大的成功。在这些地方，人在朋友和家庭关系网里的地位比在美国重要得多。所以，如今特百惠在北美的销量还不到其总销量的四分之一。有趣的是，客户们似乎完全明白“特百惠聚会”中喜欢和友谊所造成的压力。对此，有些人似乎并不介意；有些人虽然介意，但似乎并不知道如何避免这样的压力。我曾跟一位女士聊过，她用一种相当沮丧的声音描述了自己的反应：现在我已经到了痛恨受邀参加“特百惠聚会”的地步。我早就有了我所需要的各类容器。要是我真的想要，我也会到商店里选其他更便宜的品牌。可当朋友打来电话时，我却觉得必须得去。等我到了那儿，又觉得必须买点什么才好。我能怎么做呢？那可是我的朋友呀！由于找到了友谊这个无比强大的盟友，特百惠公司放弃了零售网点，转而大力推动家庭聚会的概念。2003年，特百惠公司做了一件大事，挑战了几乎所有的商业逻辑：它断绝了跟零售商塔吉特（Target）的关系。因为他们的产品在塔吉特卖得太疯狂了，这样一来，塔吉特的零售就对举办家庭聚会的次数造成了威胁，所以特百惠不得不中止双方的合作。统计显示，“特百惠聚会”每2.7秒就举办一次。当然，其他各类顺从专业人士也意识到了友谊给人带来的压力。比方说，越来越多的慈善组织开始让志愿者到自己家附近的地区拉票、募捐。他们完全晓得，我们有多难拒绝来自邻居或朋友提出的慈善请求。其他顺从专业人士还发现，朋友哪怕不在场也能发挥作用，很多时候，稍微提一下朋友的名字就够了。专攻上门推销各类家居产品的嘉康利（Shaklee）公司就建议销售人员采用“无穷链”方式寻找新客户：只要客户承认自己喜欢某件产品，就可以向他施加压力，问他还有哪些朋友可能喜欢这种产品。之后销售人员就去找他的朋友们，他的朋友们又推荐其他朋友，其他朋友再推荐更多的潜在客户，如此形成一条“无穷链”。这套方法成功的关键是，销售员每次上门拜访新的潜在客户，总会报出此人一位朋友的名字，说“是他建议我来找您的”。人们很难在这种情况下把销售员拒之门外，因为这简直就像是在拒绝自己的朋友。嘉康利公司的销售手册主张，员工们务必使用这种方法：“它的价值说得再高也不为过。打电话或拜访潜在客户时，要是你能说是他的一位朋友建议你来找他的，那简直相当于进门之前就成功了一半。”顺从业者对朋友间喜好纽带的普遍利用，说明了喜好原理在促人答应请求时的力量是多么强大。事实上，我们发现，哪怕是在根本没有现成的友谊可供利用的时候，这些专业人士也能靠这条原理获得好处。在这类情况下，他们采用一条相当直接的顺从策略来利用喜好纽带：先令我们喜欢他们。底特律有个叫乔·吉拉德（Joe Girard）的人，专门利用喜好原理销售雪佛兰轿车。他凭这个发家致富，每年赚上好几十万美元。听到这么高的薪资，人们大概会猜他是通用汽车的高层主管，或雪佛兰经销店的老板。事实并非如此，他就是一个基层推销员，但他的业绩惊人。整整12年里，他连续夺得“头号汽车销售员”的称号，他平均每天能卖掉5辆汽车和皮卡，“吉尼斯世界纪录”称他是世界上“最伟大的汽车销售员”。他取得了这么大的成功，采用的办法却出奇地简单。无非是向顾客提供两样东西罢了：一样是公平的价格，一样是人们乐意从他那儿买东西的家伙。“就是这样，
