影响网络公关处理的三个方面
20世纪70年代系统论的发展，引发了格鲁尼格公关系统论的形成；90年代互联网的发展应用和客户关系管理理论的成熟，推动了舒尔茨公关整合营销论的异军突起。作为最高层次的公共关系品类，公共关系战略化建设理论思路的形成和发展同样离不开现实社会背景。当前，对公共关系理论发展产生重要影响的社会趋势具体表现在以下三方面：1）社会结构扁平化趋势后信息时代的来临，使长期占据组织管理主导形式的金字塔层级结构的弊端日益显露出来。为适应激烈的社会竞争和快速变化的环境要求，人们不断对社会结构进行调整，形成了结构的扁平化趋势，即通过破除社会自上而下的垂直高耸结构，减少管理层次，增加管理幅度来建立一种紧凑的横向结构，使组织变得灵活、敏捷，富有柔性和创造性。社会扁平化趋势不仅体现在社会各种类型组织的扁平化，还体现在信息沟通方式的扁平化和社会人际关系的扁平化：社会公众不再像传统时代那样自上而下接受、传递信息，而是全方位、多渠道、立体感知组织信息。通过一两次媒体发布会、在相关媒介密集投放广告等手段就能打造组织形象的希望变得越来越渺茫了，因为总会有其他渠道向目标公众传递着关于你组织的不同信息，就如冬日里旭日高照的同时，又刮起了呼啸的北风，让你依然无法感觉到丝毫暖意。陕西林业厅郑重其事发布的周正龙华南虎照片被扁平化的网络信息搅得一塌糊涂，不得不承担起发布虚假信息的责任；谷歌倾心打造且蜚声遐迩的不作恶文化也被同样影响力巨大的苹果总裁乔布斯公开指责为垃圾，声誉无端损失不小。为了防止扁平化的社会趋势给你的组织带来意想不到的麻烦，立足全局制定公关战略规划是你不得不面对的课题。2）社会活动同质化趋势网络技术的发展大大提高了人们的认知能力、模仿能力和学习能力。社会上任何形式的创新刚刚出现，就会迅速被外界了解，并进而带来大批的追随者和模仿者，仿版、枪版、山寨版的浪潮不停地冲击着社会的创新意识。在技术产权保护之外的社会活动形式自然被更加广泛地交流和学习，创新越来越难，个性化越来越淡漠，由外到内形成越来越明显的同质化趋势。当年百事可乐新一代公关策略可以在长达几十年的时间里持续树立起全新形象，无需担心其他对手的模仿，而当今的网络红人炒红不到第二天，就会有一大批模仿者把他淹没在无边无际的人海中了。我们只是第二、只要你××，剩下的交给我们，案例书上的这类经典宣传句式算一算你见过多少组织用过了？易于模仿的战术公关手段已经没有施展拳脚的空间了，要遏制对手同质化的模仿，唯一的方法就是从大格局、大趋势着手，从战略角度构建你的公关思路。3）社会关系伦理化趋势社会经济的发展，使人们开始有精力去考虑人类自身的问题，考虑为什么这么做是对的、那么做是不对的。尤其是在面对诸多仅仅依靠智慧或者法律无法解决的问题时，道德伦理已成为解决问题的新思路。比如：公关活动成功的标准究竟是什么？公众最终给予的支持靠什么来衡量？是利润、GDP，还是组织与环境的和谐发展？组织为什么要获取知名度、美誉度或是忠诚度？靠极端手段炒作出来的组织关注度到底能为组织带来些什么？又能为社会带来些什么？当年万宝路牛仔的公关策划成就了李奥贝纳，也进入教科书指导了一批又一批公关新人。但越来越多的现代人开始思考：吸引更多的青少年为了男子汉形象而抽烟，为香烟这种社会公害包装形象打开销路真的能算成功吗？一项成功的公关策划活动，除了能达到组织所希望的直接目标以外，策划人员已不得不从全局整体的战略角度，增加考虑一个问题：这项活动符合社会伦理观念吗？经得起社会伦理的检验吗？有限度地夸大产品功能、强调产品优势而忽略必要的风险提示、凭空构造产品概念开展形象宣传这些公关手段在战术角度上无可厚非，甚至也符合法律法规要求，为组织树立形象赢得了公众支持，但却无疑存在先天的伦理缺陷。比如弱碱水的概念宣传无疑是成功的，饮用水打健康牌是常规的战术手段，但凭空构造的水概念又是缺乏伦理观念的伪科学，简单的科普常识就能让其原形毕露。现如今人们不会因为它在法律角度站得住脚就称赞它的策划者聪明过人，而是从伦理角度判断它的策划案乃至它所代表的组织是否值得信任。公关活动的本质是要赢得公众的支持，进而使组织得到长足的科学发展。公关活动的成功，离不开社会环境的支持，社会形势新的发展趋势决定着组织公关活动的思路，也造就了公共关系的新特点：1）全局性公共关系是组织发展规划的一个职能组成部分，必然要为组织的整体发展规划服务。同时，公关活动的成败得失也影响着组织整体的发展规划。在对公共关系活动进行规划实施的时候，将公关活动纳入组织发展的整体规划中，该张扬的时候张扬、该低调的时候低调，是近年来公关活动体现出来的新趋向。公共关系又涉及组织发展的方方面面，从内到外、从小到大，无处不需要得到各种不同类型的公众支持，对其中某一个方面开展公关设计时，也必须考虑到对其他方面的影响。刘备被曹操困在许昌，闭门谢客，埋头种菜，断绝一切公关活动，麻痹了曹操的警惕，一旦逃离困境，立刻不顾自己势力单薄，率先发起反曹号召，成为反曹阵营中最突出的旗帜，赢得了公众最广泛的注目，期间静如处子、动如脱兔，处处以整体为念，体现出优秀公关活动家的全局意识。淘宝是以免费模式起家的C2C网站，拥有90%以上的市场份额和如日中天的名声，却苦于模式局限无法盈利，于是另辟蹊径开设淘宝商城，引入B2C模式收费盈利，但当淘宝商城的声望日重，影响到C2C模式的人气时，也只有从淘宝中分离出来，单独树立天猫形象了。2）前瞻性尽管社会活动的同质化趋势使得越来越多的人加入到捞一把就走的过江龙行列中去，但公共关系效果的滞后性告诉我们，凭借虚假的形象即使是想捞一把就走，现在也很难做到了。要想真正获得公众的支持，组织就必须立足长远、放眼未来来策划公关活动，而不能不求天长地久，只求曾经拥有。三鹿自己内部发现三聚氰胺问题时采取的公关手段是掩盖，达芬奇家具被揭露虚假身份时采取的公关手段是反诉，但纸包不住火，谎言声音再大也不能变成真理，缺少具备前瞻性的实质举措，眼前的危机就算挨过去，前途依然会是一片昏暗。3）社会性公共关系的理论越来越多，流派越来越多，模型越来越多，观点也越来越多。许多人开始把公共关系当成一门学问、一门科学甚至一门艺术来研究，写出一篇篇文章、一本本专著来探讨其中的奥妙，文中一个个概念、一条条原理开始抽象化，由一件件现实案例，变成了一幅幅图表甚至公式。无疑，公关理论的抽象化有助于剔除个别案例中的偶然性因素，找出各个公关元素中的本质规律，使其得到更快更好的发展。但公关理论来自于实践，并且归根结底是要为实践服务的，如果脱离社会环境孤立地去研究公关理论，就会失去其存在的基础。注重理论研究的马谡，在对外公关活动中引用心战为上，兵战为下策略，赢得了南方部族的长期稳定，但在对内公关时引用置之死地而后生策略，却不仅没有激发官兵斗志，反而促成了官兵大批投降，终致街亭之败；同样，在民族品牌崛起的背景中，河南红高粱挑战麦当劳一战成名，上海荣华鸡挑战肯德基却没翻起大的浪花。相同的原理带来不同的结果，如何把理论上的研究应用于实践活动，是摆在公关人员面前的重要课题。理论的研究是重要的，但也要注意接接地气：结合社会实际，站在战略高度，查一查现实应用的前因后果、往世今生。4）可控性影响公共关系的因素很多，有内部资源因素，也有外部环境因素，通盘考虑这些影响因素是进行公关策划的基础。这些因素有些是可控的，有些是不可控的，这就意味着有些公关活动可以主动出击，有些公关活动则需要顺势而为。三十六计中有胜战计、敌战计、攻战计、混战计、并战计、败战计之分，形势不同，采用的计策自然也要有所不同：或高调出击，或低调收缩，或扩张阵线，或稳固防守，这些都只是活动方式的不同，而不是组织对活动的态度不同。无论采取什么样的对策，组织都要有计划、有目的、有步骤、有预期地开展实施，时刻把局势掌握在自己的控制之下，不能得意时纵兵大掠，失意时一溃千里，全然不知道自己目前所处的形势只不过是公关全局的一个部分而已。诸葛亮南征蛮族，每战轻取，并没有得意地把蛮族斩尽杀绝，而是把本次战局放在南方稳定的大局中看，要尽收人心才算胜利，在牢牢掌控这一大局的前提下，上演了对孟获七擒七纵的经典公关大戏。史玉柱兵败巨人大厦，欠下天文数字般的债务，没有破罐破摔自暴自弃，说一声破产就不玩了，而是把本次的失利看成是成长过程的一个插曲，个人声誉形象决不能失控，欠下的债务一定要还，也才可能有卧薪尝胆之后的东山再起。
