企业继续提供类似或相同的产品或服务
一般来说，企业进入行业的难度、竞争对手的状况、产品的供需状况、产品是否有替代品、原材料和劳动力资源的供应状况决定了企业的盈利能力。所有需要大量投资、原材料短缺、政府限制等原因使其他企业难以进入行业，无竞争对手或竞争对手弱行业企业、供应短缺产品、产品无替代品、原材料、劳动力供应充足，使产品保持合理成本，企业利润潜力一般较大。相反，利润潜力相对较小。但即使在这些外部条件下，企业的利润潜力也相对较大，这并不意味着实际利润相对较大。因为实际利润的数量也取决于企业自身的资源状况和工作水平。 显然，企业应在利润潜力大、能力强、有条件进入的业务范围内开展营销活动。即使外部条件已经确定，利润潜力也很小，也有一个问题是如何通过自己的努力实现一定的利润水平。因此，从影响企业利润的角度考虑上述内外主客观因素是企业在制定发展战略时必须考虑的更根本的问题。 制约或影响企业营销活动和企业利润的两种因素（这两种因素交叉）的客观存在决定了企业的发展战略实际上应包括企业发展的总体方向和各营销活动方向的决定。 三、制定营销战略规划的步骤 （1）识别和识别企业当前的营销策略 首先，我们必须确定企业当前的营销策略是否适应新的市场形势，这是制定新的营销策略规划的前提。只有在认识到当前营销策略的缺陷的基础上，才能制定出合适、更完善的营销策略规划计划。如果你看不到当前的营销策略，即使是很小的缺陷，也很难指望你能制定一个好的营销策略。 (二)分析企业外部环境 调查、分析和预测企业的外部环境是企业制定营销策略的基础。只有通过对环境的分析，认识到企业面临的主要机遇和威胁，认识和理解现有竞争对手的计划和未来趋势，了解政治、经济、军事、文化的未来发展趋势，以及企业面临的机遇和挑战，才能确保新的营销策略有的基础。 （三）测定和评估企业自己拥有的资源 通过确定和评估自己的资源状况，企业可以明确自己的优缺点。常用的企业优缺点分析是将其与企业面临的特殊环境相结合，更多的机会控制或日益变化的风险分析相结合，即SWOT分析，S（Strengths）代表企业内部资源的优势，W（Weakness）代表企业内部资源的劣势，O（Opportunities）代表企业外部环境的机遇，T（Threats）代表企业外部环境的威胁。 (4)准备营销战略规划方案 根据企业营销发展的要求和营销战略目标，根据企业面临的机遇和机遇，列出所有可能实现的营销战略目标和战略计划。 (5)评价和比较营销策略方案 企业根据股东、管理人员和其他利益相关者的价值观和期望目标，确定营销战略计划的评价标准，并根据标准进行评价和比较。 (六)确定战略规划计划 企业在评价和比较的基础上，选择最满意的营销策略。 (七)实施选定的营销策略方案 (八)评价方案实施效果 第二节制定企业营销战略 一、企业营销战略规划的必要准备 在设计营销策略时，所有企业的最高管理层都必须开始准备：确定企业使命，建立相应的战略业务单位，为每个战略业务单位配置资源。 (一)确定企业使命 企业使命就是明确这样几项根本性问题：企业是干什么的？顾客是谁？顾客的价值是什么？企业现在的业务是什么？将来应该开展的业务是什么？这些都是企业必须立即做出答复的最为重要的问题。 企业确定使命的目的是让企业的所有管理者、员工和利益相关者都有一种共同的使命感。使命还将向上述人员明确说明相关的目标、方向和机会。使命指导他们朝着相同的既定目标努力工作。为了统一了解企业的使命，企业将制定企业使命手册。 良好的使命手册有三个明显的特点。首先，有一个明确的目标。使企业管理层在做出决策时能够提供明确的指导。其次，使命强调企业想要遵守的主要政策和价值观。该政策表明了企业如何处理股东、员工、客户、供应商、经销商和其他利益相关者之间的关系。该政策限制了个人独立的范围，使员工能够协调和统一主要目标和行动。第三，它们应明确公司的主要竞争范围。 如何确定企业的最高管理层的使命对企业的发展有很大的影响。例如，手机制造商可以在企业使命中明确表示，他们是专业的手机制造商、移动设备制造商或智能产品制造商。然而，过度的企业使命将导致边界不明确，这可能会使企业致力于无法支持的虚幻事业，这也不利于企业。在确定企业使命时，必须考虑过于广泛和狭窄。从市场导向的角度来看，应综合考虑企业的外部环境和内部资源，做出最合适的选择。 由于经济环境的变化，企业的使命不需要每隔几年修改一次。当然，如果使命失去了对企业发展方向的指导作用，企业就必须重新确定自己的使命。 (二)建立战略业务单位，配置资源 在确定企业使命的基础上，企业的最高管理层应对其经营的几项业务进行分析和安排。大型企业一般管理许多不同的业务，每个业务都应该有相应的实施单位，即战略业务单位，每个战略业务单位都应该有自己的战略。 (三)利用窄化战略手段确定实际营销策略 每个积极进取的企业都在不断寻找商机。一旦他们找到了机会，他们就会仔细研究和评估它。企业不能把握所有可能的商机，因此企业必须努力使这些机会与其资源和既定的战略目标一致。管理层必须迅速区分那些明显不符合企业既定发展战略目标的机会，并将其排除在自己的视线之外，以便更有针对性地分析剩余的机会，使这些机会成为实际结果，这通常被称为狭窄的战略手段。 二、三种营销策略可供选择 (一)营销发展战略稳定 稳定营销发展战略最基本的特点是，企业满足于过去和现在的主要营销目标，决定继续追求相同或相似的目标。企业每年预期的市场扩张和增长率基本相同。与此同时，企业继续提供与以前相似或相同的产品或服务。采用这种营销策略的主要原因是，这种营销策略的风险相对较小。对于行业稳定、经营业绩良好的企业，选择这种营销策略可以保持原有的市场份额。 (二)营销增长战略 营销增长战略是指企业在现有市场的基础上，开发新产品或业务，或开发新的目标市场。 这种营销策略的主要特点是：企业提供的产品或服务不断增加；销售收入和利润不断增加，新产品和新市场不断发展。积极适应外部环境变化，避免环境威胁，更好地满足新的市场需求。 一般有三种营销增长战略可供企业选择：密集型营销增长战略、综合营销增长战略和多角化营销增长战略。 1.密集型营销增长战略。密集型营销增长战略是指企业在现有产品或新产品与现有市场或新市场相结合时仍具有发展潜力的增长战略。 产品和市场组合是这种营销增长战略的两个主要因素，一般有三种形式，见图2-
