让我们换成第一名
永远保持100%（最纯粹的商战和战争一样，是场零和游戏）。一个品牌提升份额，必有至少一个品牌丢失市场（安飞士的增长来自于赫兹的下滑）。鉴于战略的成功所面临的这些心智以及数学规律上的限制，对于顾客测试，你要保持高度警惕。但相互矛盾的是，越是新颖和独特的广告，越容易成功，而同时其测试结果往往不会很好[想象一下杰克逊·波洛克（Jackson Pollock）第一幅画作，或者布鲁斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）第一张唱片的市场测试结果]。测试潜在顾客尽管我们给出了建议，在投入数百万美元资金之前，你还是会想了解一下你的潜在顾客。我们在这里给出一些建议，告诉你需要寻找哪些信息。不用在意研究报告上的数字，这些不过是呈现了一些人为制造的情境下对一些人为设定问题的特定反应。问题：你会以一盎司[2]150美元的价格购买“迷恋”（Obsession）香水吗？（解读：你傻吗？）回答：不会。（解读：我不傻。）当然，迷恋是香水大战中的大赢家。接下来，就是一直都存在的品牌延伸的压力。品牌延伸一直深藏于美国企业的脑海当中，原因就在于它总是有很好的测试结果。将你自己置身于镜子面前，回答下面这个问题：“你会买哪种爆米花？品食乐微波爆米花还是Pop Secret微波爆米花？”在Pop Secret推出前你从没有听说过它，所以你的答案自然会是“品食乐”。品食乐爆米花夭折在微波炉里了，Pop Secret却赢得了巨大成功，紧随奥威尔（Orville）之后排在第二位。品牌延伸在焦点小组中能通过的原因，是受访顾客的完美主义，没人会承认自己可能会分不清爆米花和面团。品牌延伸在市场中行不通的原因就是它会引起混乱（品食乐代表面团，而不是爆米花）。品牌延伸在焦点小组中能通过的原因，是受访顾客的完美主义，没人会承认自己可能会分不清爆米花和面团。选择有趣的战术如何评估各种焦点小组或顾客研究呢？首先，你必须确保你的战术概念是“有趣”的。与其受到认可而平淡无奇，还不如非常有趣但被人讨厌。品食乐对爆米花来说是平淡无奇又不合适的名字；Pop Secret[3]至少暗示了其中可能有秘密配方或新奇包装，“这很有趣”。“有趣”的定义与“新闻”的定义相同，想要有趣，一个概念必须“与众不同”，比如“人咬狗”。人们碰到一个与众不同的概念时会作何反应？他们会认为它很有趣，但同时也会排斥它。对与众不同的食物着迷又同时排斥是人之本性。我可能会读《国家询问报》，但我不想成为2米多高，300多斤，或者有42个孩子的人——仅以最近三个故事为例。要想突破乌烟瘴气的媒介环境，广告公司深知“有趣”的重要性。很不幸，它们通常将与众不同的元素用于不相关内容的创意展现，而不是用于战术概念。通常它们无法改变战略，因为战略是由典型的“自上而下”运营模式的客户指定给它们的。因此，你会在电视上看到像乔·五十铃[4]（Joe Isuzu）这样荒诞的情节。“全球撒谎冠军”乔将他的五十铃汽车开到了珠穆朗玛峰山顶。他的秘诀？用了雪地轮胎。顾客与这些荒诞的品牌广告有关系吗？当然，他们会记住荒诞的部分，忘了品牌。如果有人说：“我昨晚在电视上看到了很有意思的广告。”你知道他后面要说什么吗？通常紧接着的就是：“我忘了那个产品的名字了，但让我给你讲讲那个广告。”人们能记得乔这个骗子，却不记得为什么要买他的车，这也就不足为奇了。尽管每年广告投入有3000万美元，但五十铃在美国市场每年卖不到4万辆汽车。相比而言，本田和丰田在美国市场的年销量都超过60万辆；现代每年销售超过25万辆汽车；甚至奥迪和南斯拉夫（Yugo）汽车的销量都超过了五十铃。那么最近几年最受欢迎、获奖最多、最受尊敬的广告是哪个呢？五十铃，而且这一点也没骗你。如何使战略有趣呢？这当然是“自上而下”的思维方式。在“自下而上”的营销中，你不会努力让你的战略更有趣。如何使战略有趣呢？这当然是“自上而下”的思维方式。一开始，你选择的战术就必须有趣。“两份比萨只卖一份的价格。”这很有趣。“确定、一定、肯定隔夜送达。”这也很有趣。“赶紧长大，孩子，去吃火烤汉堡。”这同样有趣。当然，这份“有趣”必须与产品或业务紧密相关。由于在商战中广告是关键战术武器，所以战术概念也必须是一个有趣的广告概念。因此，广告战术应该决定企业战略。测试销售队伍一个好的概念应该很容易推销给销售队伍，对吗？错！一个好的概念很难让销售队伍接受。他们距离计划太近，知道太多，他们和潜在顾客一样都是专家。足够简单并能够穿透混乱环境，对潜在顾客产生影响的战术概念，对于销售队伍来说会过于简单了。针对销售队伍测试概念时，要向他们进行推销，而非征询他们的意见。那是否应该绕开销售队伍，集中精力关注潜在顾客呢？如果你这么做了，后果自负。如果你的销售队伍对整个计划没有激情的话，即使它再精彩绝伦也不会发挥作用。因此，针对销售队伍测试概念时，要向他们进行推销，而非征询他们的意见。如果你无法将其推销给他们，那你就麻烦了。在推销话术上你要竭尽所能，包括用上你自己的激情。销售队伍喜欢优秀的销售演示。如果你能够推销成功，反过来他们也能够将这个计划销售给经销商或终端顾客，但这的确是个挑战。测试媒体直接与丹·拉瑟[5]（Dan Rather）通电话，问他是否喜欢你的新营销项目战略，那会有点困难。你需要用其他方法来达到相同的目的。你需要问自己一个关键问题：“这个概念有新闻价值吗？”或许它永远上不了7点整点新闻，甚至不会登上你喜欢的周报的第7版。没关系，最有效的概念“感觉”很像新闻。当百事可乐推出Slice——第一款含10%果汁的碳酸饮料时，成了美国全国性新闻。当IBM播出一则宣传它的“更大格局”（the bigger picture）的广告时，美国所有主要刊物都对其视而不见。更大格局？IBM是一家540亿美元的企业。蓝色巨人已经比所有竞争对手加起来还要大，更大格局还能有什么新闻价值呢？当安飞士推出“我们只是第二”的概念时，引爆了媒体对大量有趣故事的报道，甚至美国副总统都开玩笑要更努力，因为“我只是老二”。测试竞争对手得到丹·拉瑟或汤姆·布罗考[6]（Tom Brokaw）的反馈，应该还是比提前得到竞争对手的评估意见要容易很多。理论上，你可以将计划展示给每一个主要的竞争对手，如果每个人都说“我很讨厌它”，你就知道可能有一个可行的计划了。当然，这是几乎不可能发生的场景。但有一种方法可以实现几乎相同的作用，那就是逻辑验证。要验证你的战略逻辑，就要将战略陈述反过来说，看是否适合用在主要竞争对手身上。要验证你的战略逻辑，就要将战略陈述反过来说，看是否适合用在主要竞争对手身上。“安飞士在租车行业只是第二，我们必须更加努力。”如果反过来说是怎样的呢？“赫兹在租车行业排名第一，所以我们享受这个光环就好了，没必要再那么努力了。”从安飞士的角度来说，这太完美了，这会让业务从赫兹不断流向安飞士。哪怕潜在顾客仅仅在脑子里想象出赫兹服务人员会那样想的话，他也会转向安飞士的。“特别的航空公司”（Something special in the air），这是美国航空的广告语，它是排名第二的航空公司。让我们换成第一名，再反过来说一遍。“不特别的航空公司”（Something unspecial in the air），联合航空不特别吗？联合航空做大量的广告，宣传它可以飞往夏威夷以及很多其他特殊的地方。“特别的航空公司”并没有让美国航空起飞。你是否根本不知道那是美国航空的广告？很可能不知道。这
