品牌个性化落地方法论：9步，谈具体的个性化
检查、储蓄利率等外因。 想一想 为什么消费者喜新厌旧？这会给企业带来什么商机？ 6.可诱导性 客观现实的各种刺激在消费者需求的产生中起着一定的作用。一般来说，能够引起消费者需求的外部刺激（或情况）被称为消费诱因。消费诱因可分为两类：消费者倾向或接受某种刺激的满足称为正诱因；消费者逃避某种刺激的满足称为负诱因。心理学研究表明，诱因对所需刺激的影响是有限的。刺激强度过大或过小会导致个人不满或不适，从而抑制需求的产生。所需的特征表明，消费者需求可以通过指导和培训形成，也可以通过外部干扰而削弱或改变。因此，诱导需求，甚至开发和创造需求是企业营销管理的重要任务。 【拓展阅读】 优衣库（UNIQLO）引导消费者的新需求 时尚产品行业，特别是快时尚产品行业的竞争已经进入白热化阶段，快时尚品牌正面临着来自超快时尚（Ultra Fashion）挑战。那些没有实体店负担的时尚电子商务公司以更快的服装交付速度和更低的运营成本对传统的快速时尚品牌构成了威胁。一些专注于年轻和时尚的快速时尚品牌开始关闭商店，停止增长，这意味着肤浅的时尚不能支持品牌的长期发展。真正建立品牌价值的是完整的运营模式和贴近当代消费者生活的理念。 优衣库贯彻以科技为支点的生活方式理念。 2017年10月，优衣库和日本纺织技术公司东丽集团在纽约举办了艺术与科学大型全球服装技术展览。在这次展览中，人们首次密切了解了优衣库背后坚实的技术支持，并将其面料合作伙伴东丽集团带到了前台。日本东丽集团是一家以有机合成、聚合物化学和生物化学为核心技术的高科技企业，也是世界上最大的功能纤维产品供应商，其研究成果应用于医药、环境等重要领域。与东丽集团的战略合作伙伴关系使优衣库更加强大。 有些人把优衣库的成功概括为基本模式的突破，但事实上，当消费者追求个性化时，只有基本模式可能不足以支持品牌的飞跃。现阶段决定优衣库成功的应该是基本模式背后的优秀技术，这是优衣库多年来被外界忽视的核心竞争力。例如，H自2003年推出以来EATTECH自技术以来，该系列已在世界各地销售了10亿件产品。先进的轻羽绒服，易于总结，轻便携，保暖，是优衣库的另一个热门风格。除了保暖性能外，它还提倡服装与现实生活场景的兼容性。例如，轻羽绒服的特点非常适合长途飞行后将羽绒服公文包的实用场景。不仅如此，优衣库总部还与咨询公司埃森哲合作，开发了一个新系统，可以根据客户的购买记录预测其未来的购买行为，将产品销售智能化，最终目标是实现更准确的人性化销售。 优衣库（UNIQLO）具有科技含量的热内衣广告 现在，优衣库对高科技的应用已经从时尚跨界技术转变为将技术作为品牌价值观的一部分，形成了快速时尚品牌的差异化优势。 第二节动机 一个人的行为背后总是有相应的原因。有些原因很简单，比如为什么要吃一整盘菜？原因可能是我饿了。但有时一种行为背后的原因要复杂得多，比如为什么要花一个月的工资买路易威登（LV）包？或者为什么我昨晚喝得太多了？这些原因并不像我饿了那么简单。心理学认为，人类的活动总是受到某种动机的推动。消费者之所以采取各种行为来满足需求，是因为动机的存在，动机是各种行为的驱动力。 动机是引发和维持个人行为并引导某一目标的心理动机，是一种内在的驱动力。当个人采取某种行动时，他们总是受到一些迫切需要实现的意愿、希望和要求的驱使，这些内在的意愿、希望和要求具有活跃和积极的性质，可以刺激和驱动特定行为的发生，从而构成了行为的动机。 想一想 研究动机的主要问题是回答各种行为背后的为什么问题，动机是解释这些行为的原因。 通常，人们在清醒状态下采取的任何行为都是由动机引起和控制的，并以动机为导向。消费者的消费行为也是一种动机行为，不同的购买行为直接来自于各种购买动机。 动机一般分为两类：第一类与身体的生理需求有关。这些动机是与生俱来的，可以称为原始动机、生物动机或生理动机。包括饥饿、口渴、性、睡眠、温度、疼痛等。第二类与心理和社会需求有关。这些动机是通过学习获得的，可以称为继发动机、社会动机或心理动机。包括友谊、爱情、家庭、归属、认可、独立、成就、赞美等。 一、购买动机的形成 购买动机是消费者基于某种需求和刺激的心理冲动。它的形成应该有一定的条件。 首先，购买动机的产生必须基于需求。只有当个人感受到某种生存或发展条件的需要并达到足够的强度时，才有可能采取行动来获得这些条件。购买动机实际上是所需的具体化。购买动机不仅基于消费者需求，而且受到消费者需求的限制和控制 每个人都在谈论人格化。人格化应该怎么做？ 前言本文延续了上一篇文章品牌基调：你的发言权掌握在谁身上？，它讲述了每个人对组织品牌的不信任，并转向追求个性化品牌。所有的商品都应该得到活生生的个性的认可。我们对人的兴趣远远超过对商品的兴趣。我们的手真正进入了个性化品牌的时代。在文章的最后，我说下一期将讨论如何做个性化，所以我有这篇文章。 解释一下，我并不是说所有的品牌和产品都需要个性化。个性化的目的是唤起用户的情绪，缩短品牌与用户之间的距离。因此，个性化品牌更适合产品同质化高、决策简单、信息不复杂的时候，如饮料、食品、服装等。这些品牌和产品往往比理性更有情感需求。相应地，信息复杂、决策谨慎的产品往往需要理性的需求，因此可能不需要个性化。 回到正题，我们知道三只松鼠、支付宝、海尔等品牌、微信官方账号、微博都做得很好，我们也知道需要向他们学习，进行人格化转型。 那么，人格化品牌到底该怎么办呢？ 第一步，找到品牌价值观和定位第二步，调查消费者个性第三步，了解竞争对手形象第四步，找到品牌性别第五步，选择品牌原型第六步，找到品牌角色定位第七步，选择品牌个性第八步，建立内容体系第九步，寻找身体食物，我将尝试从大到小一步解释具体的品牌个性。 第一步，品牌价值观和定位需要从最根本的地方解决任何问题。品牌价值观和定位的重要性是不言而喻的。它们是企业的根源，是产品的灵魂。如果你甚至没有想清楚你品牌的价值观和定位，你就不需要考虑其他任何事情。 最害怕空气的突然安静，最害怕朋友的突然关心，最害怕营销人员的突然创造力，每个营销人员都有无数的创造力冲动，希望每天的品牌广告都是不同的创造力。然而，太多的创造力可能对品牌没有帮助，但可能会伤害品牌，因为你没有让你最大的资产重复，让它随着时间的推移慢慢增加价值。例如，有些品牌今年可能是一个高贵冷酷的个性，明年将成为一个有趣的个性，作为一个普通的消费者，你会理解这个品牌的价值观和定位吗？ 作为一个品牌，只要你找到一个方向，在此基础上不断坚持，不断重复，成为真正的时间朋友，如可口可乐一直坚持传递正宗、享受和幸福。 当你真正找到品牌的价值观和定位时，让我们谈谈品牌个性。 第二步，除了了解自己，你还需要知道你的目标消费者群体是什么，他们的特点是什么，他们想要表达什么，他们的话语系统和表达逻辑是什么。同时，你需要知道谁掌握了你的目标消费者群体的声音？ 比如前段时间很流行的一篇文章《你最讨厌的熊海子自称黑界，已经控制了QQ群聊，大概讲的是00后在QQ群里组成了一个叫黑界的组织，里面充满了各种只有他们能理解的术语，比如扣字，保护我。 如果你的目标消费者群体是00后，你知道如何与这些人交谈吗？如果你的价值观、话语和标签越清晰，他们就越容易识别联盟或敌人。他们独特的术语就像战争中的旗帜和队服。他们需要标记的东西越容易和快速地识别战争中的敌人和我，并吸引具有相同价值观的支持者。如果你的品牌能说出他们独特的话，他们会立即识别出来。哟，原来是你自己的人，这样你就可以缩短和增强你之间的距离和善意。 当消费者购买产品时，他们实际上会寻找与他人个性一致的产品。其中，一致的个性可能是一致的现实个性，也可能是一致的理想个性。例如，关注家庭和安全的人可能会选择定位安全的沃尔沃汽车，高端商务人士可能会选择定位高贵享受的梅赛德斯-奔驰汽车，不守规矩的人可能会选择路虎。 再举一个例子，芭比娃娃不同于其他玩具。他们发现孩子们玩芭比娃娃不是为了有陪伴，而是为了看到未来的自己。孩子们通过不断地打扮和穿着芭比娃娃来追求未来的理想自己。此时，她正在追求理想的个性。 人格化相当于一个标签，告诉别人我是谁(理想人格)和我是谁(现实人格)。 所以，你需要弄清楚你的消费者是谁，你想为他们提供什么样的个性？ 第三步，竞争对手手的形象有一个对目标客户的理解。当然，对竞争对手的研究是必不可少的。知己知彼，百战不殆。由于行业的特殊性，许多行业的品牌个性和形象可能趋于相似。例如，茶叶行业的许多品牌形象都集中在产地、安溪铁观音、西湖龙井、云南普洱等。 在这种情况下，我们建立一个不同的品牌个性和形象会更有吸引力吗？就像小罐茶一样，他们的品牌个性和形象强调位茶大师，与传统茶的起源形象不同。 再举一个例子，Nike和adidas几乎所有的发言人都会选择体育领域的顶尖人物，比如詹姆斯和梅西，他们有着不同于普通人的天赋、强壮的身体和天下的气质。 但美国体育品牌UA库里(我的偶像)是代言人！），库里的个性和形象是什么？他又瘦又矮，被抛弃了，来自世界各地，走着普通的道路，但用普通的故事写下了非凡的生活。他改变了肌肉对篮球的统治，他用三分改变了篮球，并保持了别人无法企及的三分记录。普通人可以通过他的生活经历找到共鸣和希望，就像马云的经历给了很多鼓舞人心的人一样。UA凭借库里的个性，一度超越adidas，仅次于Nike美国第二大运动品牌。 这并不是说竞争对手A人格，所以我们必须做非A人格，最终如何选择或回到前两个问题，你的品牌价值观、定位和目标消费者群体。 有时候你的竞争对手可能不是同行业的人，而是满足消费者同样需求的人，尤其是新事物的时候。比如因为味茶的竞争对手可能不是喜茶，而是星巴克；百事可乐的竞争对手可能不是可口可乐，而是其他饮料。 第四步、品牌性别当思考清楚品牌的价值观、定位、目标消费群体和竞争对手后，我们就进入更细化的一步了。 如果一个品牌想要成为一个人，它必须有最基本的判断，是男人、女人还是中性？性是人类最原始的冲动。 试着想象你的品牌是男性、女性还是中性？只有知道自己的性别，才能知道如何打扮自己，是长发还是短发，涂口红还是不涂口红。 一般来说，家用电器、数字、户外、汽车等产品大多是男性，往往是一个酷、力量、智慧、不从众的个性化形象。相应地，日常消费品、生活方式产品大多是女性，往往是一个性感、温暖、微妙的个性化形象。教育培训、企业服务等产品更中性。 并不是说如果你是户外产品，你必须是男性。你也可以像竞争对手所说的那样做出对比改变，也许会有另一种味道。 你的品牌性别必须符合你品牌的价值观和定位。不要有一个品牌定位凶猛的男性形象，每天说一些夸张的话。同时，男人的性格可以是温柔的，女人的性格可以是坚强的，但不要经常交换，一天是男人，一天是女人。 未完待续 由于篇幅的限制，剩下的五个部分将在下一篇文章中逐一解释：品牌原型的选择、品牌角色的定位、品牌个性的选择、内容构建和身体寄托。 有兴趣的朋友，可以继续关注，谢谢！ 作者：邓棱瑶，微信公众号：一席尧言 (currydeng），个人商业见解，有时胡说八道。 文章作者系 @邓棱尧 禁止未经许可转载。
