国际公关中的文化理念的审视
肯德基是由哈兰山德士上校于1939年创建的。他以含有11种草本植物和香料的秘方制成以肯德基家乡鸡为特色的快餐，由于工艺独特，香酥爽口，很快就风行美国，并走向世界，现在已是个分店遍布全球的超级连锁店，业已形成一个庞大的国际性快餐食品市场。然而，作为第一家进入香港市场的美国快餐食品连锁店的肯德基却兵败香港，在国际市场拓展中经历了一次与文化投资环境密切相关的重大挫折。肯德基跨文化经营的理念审查20世纪70年代初的香港，经济发展和社会变化使社会生活节奏日趋加快，愈来愈多的居民走出家庭厨房，户外用餐，从而形成了对快餐食品迅速增长的市场需求。另外，鸡是中国人历来的传统食品之一，不论是从营养价值还是从饮食偏好来看，都会引起港人的兴趣和食欲。还有家乡鸡来港以前，港人还很少尝试过美式快餐，人们见异思尝的猎奇心理和美式快餐别具一格的优点也会产生一定的市场效应和吸引力。基于这种投资环境的分析，肯德基于1973年6月进军香港快餐市场，在美孚新屯开设第一家家乡鸡店，接着以平均每个月一家的速度连续开了11家连锁店。然而，令人惊奇的是，在不到两年的时间里，这些首批进入香港的美国肯德基家乡鸡店又全部停业关闭。据当时有关人士分析，问题主要是出在投资者缺乏对香港本土或地域文化特别是饮食文化的了解。①肯德基虽然知道鸡是中国人的传统食品，但没有进一步了解中国人对鸡食品的口味要求，仍用鱼肉喂养，以致破坏了中国鸡特有的口味，反了港人的胃口。②家乡鸡采用好味道舔手指的国际性广告词，也有悖于香港居民的观念。③家乡鸡不在店内设放座位的美国式服务，违背了港人喜好结伴入店进餐、边吃边聊的饮食习惯。大约过了10年，肯德基家乡鸡带着先后在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾投资成功的喜悦，于1986年9月再度登陆港岛。虽然这时的香港快餐业市场份额已被本地食品和麦当劳分别占去七成和两成以上，面临着更多的竞争强手，但家乡鸡这回却吸引住了顾客，很快立足并占据了香港快餐市场，成为香港快餐业中与麦当劳、汉堡包和必胜客薄饼并立的四大美式快餐食品之一。有人把家乡鸡二度进军香港的成功归因于该公司营销策略上的如下重要变动：①供应本地化的配菜。②快餐店设计高雅，改变了整体形象，并提供店内就餐的座位。③放弃国际性的统一广告词好味道舔手指，改为带有浓厚港味的甘香鲜美好口味。④注重年轻及受过教育的顾客层。⑤高价出售独创的主项食品。⑥一律采用美国鸡，并以美式配方制作。⑦改变业务拥有权，以独家特许经营方式取代合资方式。肯德基经营者意识到，12年的两进香港的成败得失，应当从营销的文化理念上进行总结，以上这些改变都和家乡鸡加深对香港地域文化的了解或对香港文化投资环境的重新认知有很大的关系。进入20世纪80年代后，随着和北美特别是和美国增加交往的过程中，港人尤其是年轻而又受过较好教育的公司职员和行政人员，喜欢将美式饮食风格作为一种现代文明予以接纳和模仿。肯德基用美国鸡取代中国土鸡，并以美国配方烹制，同时又附带供应本地化配菜的一系列做法，旨在既迎合港人追求美式生活的心态，又照顾香港居民对传统文化的依恋，很恰当地把握了香港快餐食用者的具有深层文化背景的消费心理。还有新广告词的亲切通俗、饮食环境的高雅舒适、独创主食的高价出售（如果家乡鸡定价太低，港人会把它看成是一种低档快餐食品）、业务经营管理的港人化等，都在各个方面根据实际情况，对公司过去采取的统一的国际市场拓展方式进行了相应的变革，以便跟上港岛地域文化变化的节拍，更好地适应香港本地的需求。所以，确切地说，如果没有投资者对香港文化投资环境的客观而又细致的分析和评估，也就不会有肯德基家乡鸡在港岛的转败为胜。1987年肯德基从香港北上进军中国内地市场，在京城闹市前门开张了中国内地第一家美式快餐店，生意盛况空前。到了1996年上半年，肯德基在中国已有100家连锁店，肯德基又一次在中国人的饮食市场里获得了成功。不管肯德基在进入中国内地快餐市场时是否已考虑到文化环境因素，他们意识到内地新的文化投资1987年肯德基从香港北上进军中国内地市场，在京城闹市前门开张了中国内地第一家美式快餐店，生意盛况空前。①中国领导人在思想文化上对极左倾向有了历史性突破，一改过去对外资的排斥环境，特别是对外商来华投资实行一系列的优惠和鼓励政策，这为肯德基在中国内地的投资计划提供了实施的可能。②日益强化的时间就是金钱的观念正在中国引起一场生活时间配置的革命，几千年来中国家庭一日三餐厨房忙碌、自炊自饮的生活方式正悄然退出历史舞台。如在并不是很发达的我国北部城市锦州，199５年新工时制实施后，锦州人平均每天用于下厨操持三餐的时间为５7分钟，比10年前的87分钟减少了30分钟。中国人正在习惯并接受离开厨房外出就餐。③肯德基的成功实际上还利用了部分中国人的崇美意识。纵观历史，不少中国人心目中有一种美国情结。从当年的苦力贸易到20世纪80年代末和90年代初的人蛇偷渡，从台湾始于20世纪５0-60年代的留学热，到中国大陆20世纪80年代初发展起来的出国潮，几乎都把美国作为目的地。在那里赚的是硬通货美元，过的是全球一流的生活，去的人以此为荣耀，还没去的人在华侨衣锦还乡的刺激下膨胀了崇美的心态，甚至能在自己的国度里按照美国方式生活，消费美国的产品和服务，也觉得是一种身份的象征。因为是美式快餐，是来自哈兰山德士上校和山姆叔叔家乡的食品，国人便乐于一尝或多次消费。每每看到国人拥挤在麦当劳和家乡鸡的连锁店里，都不免想到，这是一种文化消费。肯德基把国人的崇美情绪化为具体的消费行为，使国人都变为缺乏理性的经济人。肯德基进军海外市场的成败，可以得出以下几点结论：①注意对文化环境因素的分析，集中于系统了解一个国家或地区居民的思想文化特征和变动趋向。由于人的价值观念、信仰意识都是属于质量指标，不像投资硬环境那样比较数量化和容易度量，有必要建立一个复合指标体系，从不同的角度对思想文化进行综合考察和度量。要做到这一点，就必须大量占有目标国和地区的有关价值观念和思想意识的信息和资料。在使用有关思想文化的第二手资料时，务必剔除原作者个人价值取向和主观推测的影响，以免在评估时发生偏差。必要的时候可考虑通过当地的调查咨询机构进行专项民意测验和调查，以便比较客观地了解当地居民的思想文化状况。②要坚持联系的观点。文化环境是国际投资总环境的一个重要的组成部分，它在决定和影响投资总环境的性质、结构和变动的同时，也会受到其他环境构成的影响，应该说它们之间是一种互动的关系。把文化环境置放在整个投资环境系统中进行分析，有以下好处：有利于认识文化环境在这个系统中所处的位置即相对的重要性以及所发挥的作用。便于了解其他投资环境构成将会对文化环境因素产生什么样的影响，进而明确文化环境结构特征形成的原因。文化环境因素对投资活动的影响，既可能是直接的，也可能是间接的。前者如崇洋媚外思想造成的国货意识的减弱和洋货需求的增加；后者如通过其他投资环境因素对投资行为产生的阻碍或促进的作用。从联系的角度观察分析，把这两种影响综合起来考虑，有助于完整地估计文化环境因素对国际投资行为的总影响和作用。③在评估文化环境因素时，要有动态的意识，注意把文化环境的静态和动态分析结合起来。静态分析可以帮助我们较好地认识某一时点上文化投资环境的特点和性质，以及它和其他投资环境因素的内在联系，但无法把握文化环境的变动模式。而文化环境本质上又是一个动态的概念。特别是在现代的信息社会，传统社会所特有的在文化环境方面表现出来的情绪在明显减弱，思想文化因素变化的频率在加快。思想文化的时间变动和国际投资活动所需要的相对稳定的文化投资环境之间的矛盾，要求我们去加强对文化环境因素的动态分析。通过这种分析，不仅可以避免国际投资的风险，而且还可以把握机遇，利用有利的思想文化环境，促成国际投资目的的实现。④要重视文化环境的比较分析。国际投资风险有相当一部分是源于投资国和目标国之间在思想文化上的严重差异，但并不是所有的差异都具有负面影响，有时正是因为这种文化上的差异会给我们带来投资盈利的机会。进行国与国之间的文化环境比较分析，发现彼此之间的差异、差异的程度和性质、差异存在的原因以及差异变动的趋向等，无疑对调整和改变国际投资的战略决策和具体实施的计划，以便更好地适应或利用新的地域文化，都有极大的参考价值。1.肯德基经营者在12年间的两进香港的成败得失，对我们的跨文化经营研究是有启发意义的肯德基的成功同对香港地域文化的了解和香港文化投资环境的重新认知有很大的关系。我们必须认识到，当目标国际市场和进入该市场的方式明确以后，必须对初选入围的若干个国家或地区的投资环境进行认真评估和比较分析，以便在此基础上选定投资环境最理想也即投资活动风险最小的国家作为最终的投资目标国。然而，就目前经常被中国采用的几种国际投资环境评估方法来看，中国国际投资环境评估工作至少存在两个问题：①偏重投资硬环境，轻视投资软环境。②在对投资软环境评估时，片面强调政治、法律、社会治安等软环境因素，忽视甚至根本不考虑文化软环境。2.投资环境是一个内容十分丰富、涉及面相当广泛的概念投资环境包括地理资源、经济、社会、文化、政治、法律、金融、技术、市场等环境因素。那么文化环境因素究竟在国际投资总环境中占据什么样的位置，又怎样和其他环境构成发生联系呢？从理论上来讲，文化有广义文化和狭义文化之分。广义文化，是指除了自然界之外一切人为的事物或者是指人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和。因此，除了气候、地理、地形和自然资源环境以外，其他的环境因素都属于文化范畴。这样，国际投资环境也就可以简单地分为自然投资环境和文化投资环境两大组成部分，而且后者显然是主要构成投资环境评估的主要对象。狭义文化，是指人类创造的非物质的，或曰精神财富，它包括智能文化（科技、教育、知识语言等）、艺术文化（文学、电影、美术、音乐等）和社会文化三大部分，其中社会文化又称基本文化，是由规范文化和思想文化组成的。规范文化包括社会组织、政治制度、法律形式、伦理道德等文化范畴；而思想文化，又称核心文化，则集中反映人们的理想信仰和价值观念，是一种观念形态的文化。当国际投资环境中的文化环境构成主要是指狭义文化中的思想文化时，一个国家或地区的居民所信奉的价值观念和追求的理想目标就非同一般。它不仅在该地区或国家的投资总环境中处于核心地位，而且影响和决定整个投资环境的性质、水平以及可能发生的变动和发展的方向。例如，改革开放以前，中国在对外关系上推行的闭关锁国的排外政策，在投资环境中表现出来的强烈的与西方敌对的国际政治倾向，以及在行政和法律等方面严格约束，甚至打击国人与海外的私人交往行为等，都直接归因于当时所坚持的比较教条和狭隘的左倾思想和惟我文化意识。没有这些属于思想文化的理念、意识的根本性变化，就不会有改革开放，就不会有引进外资和海外投资的今天。3.对目标国或地区的劳动力来源及其成本都要进行认真分析从生产要素市场如劳动力市场来看，在国外直接投资设立的企业主要依靠的是当地的劳动力，尤其是一些普通的生产工人，投资企业向海外子公司派遣的至多不过是一些主要的高级经营管理人员。然而，在分析劳动力成本时，投资企业通常关注的是当地劳动力的技术水平和工人的劳动生产率，熟练工人的工资水平，以及工人的社会福利保证费用等，而对资方管理人员与当地生产工人在价值取向、思想意识上是否存在明显的差异和冲突以及这种文化差异和冲突可能对企业经营管理造成什么影响都重视不够，估计不足。结果，源于思想文化差异和冲突的劳资纠纷不断，严重地妨碍了资方设想的实施和生产经营秩序的稳定，给海外直接投资增加了风险。4.在产品市场方面，思想文化也占有重要的地位不同的价值观念、理想信仰影响着人们的消费方式和消费习惯，并进而影响整个消费市场的结构和模式。守旧意识和民族意识强烈的地区往往排斥和拒绝新产品和外来品；信仰宗教者通常禁食或禁用某些商品；崇洋思想严重的居民则热衷于模仿外国生活方式，以消费外来品为荣。对人的价值取向和消费行为之间的这种关系，如不加以客观的研究和估计，有时会导致整个海外投资计划的流产，造成本不应该发生的经济损失。我们必须把包括人们所信奉的价值观念和所追求的理想目标在内的文化环境因素作为国际投资环境评估的重点。5.目标国或地区的文化环境因素是投资总环境的核心和基础，对国际投资活动的成败起着决定性的作用国际投资环境中的文化环境构成既可能阻碍一项投资计划的实施，也可以让投资者获得意想不到的成功，这就看你是否重视对文化环境因素的分析，并准确地把握它的变化轨迹。因此，在国际投资环境评估工作中应当正确估计地域文化环境的作用和影响。
