从螺旋藻铅超标谈保健品企业危机公关
收入陷阱”的挑战。过去在低成本基础上建立的大量的劳动密集型、低附加值的制造业企业都丧失了竞争力，中国需要培育和发展一批新的在高成本基础上建立的有竞争力的产业支持下一个阶段的经济增长。如果过去中国经济增长主要是由要素驱动，那么现在就需要转向由创新驱动。过去成功地支持了要素驱动型经济增长的金融体系，现在迫切地需要转型。当前中国的金融体系确实存在不少问题，无法适应新阶段经济发展的需要，以下三个方面的问题尤其突出。一是金融体系无法满足实体经济的新需求。储蓄率下降而消费率上升，这会增强家庭对资产性收入的追求。产业服务业化和制造业升级同时发生，企业对金融服务的需求也日益多样化。而金融体系在这些方面的能力十分薄弱。二是政府与市场的边界不清楚。财政风险金融化的现象很普遍，进而迫使政府为金融机构兜底。政府经常干预甚至取代市场，市场机制无法有效进行风险定价并合理配置资金。政府不尊重金融规律、好心办坏事的情形也不少。三是金融监管没能控制住风险。过去金融稳定主要靠政府兜底，长期来看，这造成了严重的道德风险问题，因此难以为继。现行的监管框架强调机构监管、分业监管，监管空白与重复监管的问题都很突出，一些监管政策之间也缺乏有效的协调，造成了许多金融风险。世界各国和各地区的金融体系五花八门，各有特点，对这些复杂的金融体系可以通过两种视角进行比较。第一种视角是金融结构，据此金融体系可以分为商业银行导向型和资本市场导向型，前者的典型是德国、日本的金融体系，后者的典型是美国、英国的金融体系。第二种视角是资金配置，据此金融体系又可以分为市场机制型与政府干预型，前者的典型是中国香港、新加坡的金融体系，后者的典型是中国、印度的金融体系。但这两个视角其实是可以合而为一的，跨国数据显示，通常银行资产比例高的国家的金融抑制程度也高，德国、日本的银行资产比例和金融抑制指数都要高于美国、英国，而中国的这两个数据又都高于德国和日本。当然，很难绝对地说哪种金融体系更好，美国、英国、德国、日本的金融体系各有差异，但它们都是成功的发达经济体。这也说明，不同的金融体系都能有效地支持经济发展。不过从经济发展的角度看，资本市场通常与分散决策和市场规则相匹配，也就更能适应新兴技术革命，因而资本市场导向型的金融体系常常为技术领先国家的标配。而商业银行因为更加擅长动员大量、廉价的资金，所以更能适应成熟技术的大规模推广与传播，因而商业银行导向型的金融体系常常是技术后发国家赶超领先国家的秘诀。中国的银行资产比例和金融抑制指数均居世界高位，说明中国的金融体系不仅高度依赖银行体系，而且政府对金融体系的干预很多。中国金融体系的这个定位是符合其历史、文化传承以及经济、制度现实的。一方面，中国文化中自由主义的思想传统并不深厚，历史上市场经济也不发达。新中国成立后又实施了二十几年的计划经济制度，政府对干预经济的各种做法得心应手。中国资本市场虽然已经走过了二十几年，但依然很不成熟。另一方面，刚刚开始改革开放的时候，中国还是一个穷国，穷国发展经济需要赶超。银行不但能调动大量的资金，还能很好地贯彻政府的政策意图，无论是补贴亏损的国企、投资基础设施项目，还是支持战略性产业的发展、提供普惠金融服务。现在政府提出要“构建现代金融体系”，把它作为现代经济体系的一个重要组成部分。金融体系的“现代性”应该主要反映在市场机制的作用上，具体而言可能包括三个方面的内容。一是提高资本市场在金融交易中的比重，即“发展多层次资本市场”；二是增强市场机制在资源配置中的作用，即“使市场在资源配置中起决定性作用”，而市场机制的关键之一是实现市场化的资金定价，充分反映风险偏好和市场供求，形成各类期限的金融市场基准收益率曲线；三是维护金融稳定，即“守住不发生系统性金融风险的底线”。特别要指出的是，不能因为美国、欧洲发生了重大金融危机就否定中国金融改革的市场化方向。欧美金融体系确实一度出现过度自由化的问题，这个倾向值得警惕，但欧美金融危机更重要的教训是，在金融创新的同时没有及时构建有效的监管体系。另外，也不能简单地将中国影子银行、互联网金融领域的乱象视为金融市场化的后果，表外资产膨胀更多地反映了表内外交易监管标准不统一，甚至正规部门管制（比如利率管制）过度的问题。无论从哪个角度看，今天中国金融体系的主要问题都不是市场化过度，而是市场化不足。当然，金融体系的市场化改革必须与有效金融监管框架的构建相结合。在进一步推进金融体系市场化改革的时候，需要考虑几个方面的制度与市场约束。第一，国家掌控金融体系的要求。当然，理想的做法是政府通过宏观调控或股东权益来加强对经济与金融的领导，而不是在微观层面干预金融机构与金融市场。第二，一些经济主体的非市场行为可能将长期存在。虽然政府一再强调国企与民企要公平竞争，但在现实中很难真正做到。因此，应该考虑设置一些局部和额外的规则（比如数量限制）来约束非市场行为，控制风险。第三，在可以预随着中国经济的发展、居民收入的增长、生活节奏的加快以及老龄化社会的来临，保健品的消费也日趋大众化，从过去的可选消费品转为必选消费品，中国保健品市场的发展进入了快车道。相关数据表明，2009年中国保健品市场以134亿美元的市场规模位列世界第二，年均复合率达到31%，未来有望取代美国成为最大单一市场。但是由于行业标准和规范不够健全、行业良莠不齐及部分企业急功近利、宣传不规范等问题，使得保健品产业的市场声誉不佳，公共关系危机频发，这无疑在很大程度上制约了中国保健品产业的健康快速发展。而随着微博等媒体平台的发展，媒体和舆论环境愈加复杂，企业的危机公关已经越来越常态化和公众化。对保健品企业而言，由于食品药品本身的高敏感性，学习如何预防和应对公共关系危机尤为紧迫。笔者以为，保健品企业危机公关的关键在于以下三方面：推动完善行业标准规避行业系统性风险;规范经营，避免夸大宣传;未雨绸缪，加强危机公关应对。推动完善行业标准，规避系统风险健康产业在快速发展的同时，还存在如法律法规的标准滞后、某些环节的标准缺失和标准打架、信用体系的建设落后等亟待解决的突出问题。此次螺旋藻事件的最大症结也是由于铅指标限量的标准不清晰，致使舆论混乱，大批企业陷入危机。尽管国家食品药品监督管理局最后确认了“以藻类为唯一原料辅以少量辅料组方的产品，其铅指标限量为2.0mg/kg;不以藻类为唯一原料组方的产品，其铅指标限量为0.5mg/kg”的标准，使得很多企业的产品变成“合格产品”。但是事件对当事企业造成的损害已成事实，而且对于企业品牌和消费者信心潜在的伤害更大。在这个案例里，因为标准的问题，企业实际上处在很弱势和被动的地位，笔者相信，如果标准明确了，很多企业是完全有能力生产出符合标准的产品，这也是对优秀企业的保护。笔者以为，通过螺旋藻事件，螺旋藻生产企业乃至保健品行业应该积极联合起来，推动政府部门加快行业标准制定的步伐，这是规避保健品行业系统性风险的重要一环。规范经营，避免夸大宣传提起保健品，很少有人不知道巨人、三株、飞龙等企业，这些企业依靠激进的广告投放和眼花缭乱的宣传手段成为那个时代的明星企业，但是都难逃昙花一现的厄运，在财经作家吴晓波那本著名的探讨企业失败的《大败局》一书中，这些企业都纷纷入选。这些企业作为中国保健品市场的启蒙者，展现了保健品市场的巨大潜力，但是也因为他们激进的经营模式和脱离事实的宣传损害了保健品的市场声誉。近年来，市场监管体系渐趋完善，监管和监督的力度日趋严厉，保健品的发展也进入到良性循环中，发展趋势渐从广告营销向品牌经营方式提升，但是保健品企业和产品良莠不齐，泥沙俱下的现象依然存在，夸大产品功能、虚假宣传的现象也一直为媒体和消费者所诟病。这不但不影响保健品市场的声誉，也为危机的爆发埋下隐患。4月10日，国家食品药品监督管理局发文表示将“开展保健食品综合治理工作，强调严字当头，重典治乱。”监管力度的加强，对于快速发展中的中国保健品行业无疑是利好消息。未雨绸缪，加强公关危机应对危机发生的原因是多方面的，企业除了注意规避系统性的风险和规范自身的经营，也需要加强危机管理的意识，未雨绸缪做好公共关系危机的预防和应对。如在日常经营中加强危机公关意识，通过专业培训，建立危机公关的预警和应对系统，这样就算出现危机也能从容应对。但归根结底，企业还是要规范自身的经营行为，首先确保自身没有硬伤，然后做好危机预警，没有危机才是危机管理的最高境界。企业对危机应有正确认识。中国有句古话“家丑不可外扬”，这也反应了很多企业处理公关危机的心态，平常不正视负面报道，能屏蔽就屏蔽，总想着眼不见为净，而放弃了借助负面报道完善自身的机会。优秀的企业要能够从负面中汲取经验教训，及时作出调整，这样才能避免更大的危机出现。在公共关系危机的处理过程中要把握以下原则：1、第一时间掌握事实真相，并对事件进行初步判断;2、第一时间发出声明，表明态度和解决问题的具体办法，不能犹豫和拖延，以免丧失线、关切消费者的利益诉求，要敢于承担责任，和公众、媒体合作而非对立;4、积极配合政府主管部门，遵从官方的调查结论;5、建立统一的信息出口，需准确对外传递信息;6、以事实为依据，但要讲感情，要有人文关怀。在这里有几点需要注意：首先，面对危机企业要积极应对，不能选择沉默或者回避，不回应的结果是企业会失掉话语权在舆论中处于非常不利的位置;其次，危机往往都起于各种“谣言”或是未经证实的传闻，如果媒体的报道不严谨，传闻常常会引起舆论的混乱。面对谣言最好的办法就是“公开”和借助“权威第三方的论断”;再次，在危机的应对过程中，企业不应只是在事实层面沟通，也要在情感层面沟通，关切和尊重利益相关者的利益和情感诉求的沟通才是最有效的。(本文作者沈志勇系资深公共关系顾问，北京安迪智信公关顾问有限公司CEO)
