公关营销：打造中国电池第一品牌
择5.8元的啤酒，约10%的人选择最贵的9.8元的啤酒。 想一想，消费者为什么会这么选择？ 相关案例 为什么星巴克没有小杯？（一）消费决策的研究视角 研究消费决策的视角是不同的，每一个视角都是一个理论框架，从一个框架中可以发现消费者的决策内容和过程的不同。 1.理性决策视角 在对消费决策的研究中，早期以理性决策为中心，其假设前提是消费者是理性的人，认为消费者会最大限度地收集信息，仔细对比各种产品特征、性能、特色、价格等，最终做出理性的决定，该视角符合消费者追求消费功效价值的观念。 理性决策必备的条件包括：（1）决策过程中必须获得全部有效的信息；（2）找出与实现目标相关的所有决策方案；（3）能够准确地预测出每一个方案在不同的客观条件下所能产生的结果；（4）可以选择出最优化的决策方案。 从心理学的角度看，理性消费是消费者根据自己的学习和知觉做出合理的购买决策，例如，当物质还不充裕时，理性消费者追求的是商品的价廉物美和经久耐用。但是，消费者在购买和满足需要时并不能够完全理性对待，消费者也不愿意仔细考虑决策的各个方面，而且，也很难做到全面的比较。因此，理性决策并不总是可行的。 【知识点滴】 关于有限理性模型 20世纪50年代以后，人们认识到建立在经济人假说之上的完全理性决策理论只是一种理想模式，不可能指导实际中的决策。赫伯特西蒙（Herbert Simon）提出了满意标准和有限理性标准（Bounded Rationality Model），用社会人取代经济人，大大拓展了决策理论的研究领域，产生了新的理论有限理性决策理论。并随之发展出有限理性模型，有限理性模型又称为西蒙模型或西蒙最满意模型。这是一个比较现实的模型，它认为人的理性是处于完全理性和完全非理性之间的一种有限理性。 2.经验决策视角 经验决策是指消费者根据以往与商品或行为相关的体验、情感来购买商品或做出决策。在经验决策视角下，消费行为在很大程度上是以追求享乐价值为基础的，例如，一个消费者会因为他的经验而决定在商场或他认为值得的地方消费或花费大量时间等。 对经验决策视角的认识有：（1）商品的价值来源于经验而非最终的结果，是以感情（享乐消费）为基础的，而非以漫长的决策过程（全面认知）为基础；（2）经验决策主要是个体凭借个人的素质和经验做出决策，因此，带有较强的主观性。 3.行为决策视角 行为决策认为消费者决策的做出实际上是对环境影响的既成反应。例如，餐厅中的音乐和灯光对消费者有很大的影响，环境优美的商场则可以使消费者停留更长的时间。 对行为影响决策视角的认识有：（1）行为受到环境的影响而不是受到认知决策的影响；（2）行为决策视角有助于开拓商家关于商店的布置、商店设计和商品陈列的思路。有数据显示，有效的商品陈列确实能够影响消费行为，因此，零售商应该更加注重从行为决策视角出发去开拓思路。（二）消费决策的类型 消费决策一般被看作是一种解决问题的过程。根据消费者在决策过程中介入程度的不同，消费决策分为三种类型：扩展性决策、限制性决策和习惯性决策。 1.扩展性决策 扩展性决策是指消费者在广泛收集内、外部有关购买的各种信息的基础上，认真分析所收集起来的信息，并且谨慎评估每一个选择，形成对不同商品的认识，引发购买某种商品的意向并做出购买行动的决策。扩展性决策一般发生在消费者缺乏有关商品知识和使用经验或者面临决策风险时，例如，有关汽车、房子或家电等贵重商品的购买行为都发生在扩展性决策之后，扩展性购买决策是消费者深思熟虑的结果。 2.限制性决策 限制性决策通常发生在购买风险相对较小并且商品相关度相对较低的情况下，消费者几乎不花费时间搜集信息，一般以对商品的认识以及商品的属性为基础进行决策。例如，在消费者购买打印纸时，如果他只想买便宜的打印纸，那么他就有可能选择任何具有这一特征的打印纸。 3.习惯性决策 在习惯性决策中，消费者已经具有有关商品和品牌的使用经验，并且建立起了一系列评价标准，是在既有使用经验，又熟悉品牌的情况下做出的不用思考的习惯决策。例如，消费者口渴时会直接购买日常喜欢的饮料品牌。 以上三种类型的决策存在的差别体现在：第一，购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者的介入程度存在差别。在习惯性决策过程中，消费者介入程度最低，在扩展性决策过程中消费者介入程度最高，而在限制性决策过程中，消费者介入程度介于前述两种决策类型之间；第二，在不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。一般而言，越是复杂的购买行为，消费者在下一次购买中再选同一品牌的可能性越小，而越是习惯性购买决策，重复选择同一品牌的可能性越大；第三，在不同决策类型下，消费者在信息搜集上花的时间存在差异。通常，习惯性决策基本不进行1999年1月， TCL金能电池有限公司在中国南方一个叫惠州的中小城市悄然诞生，它是2000年中国电子百强排行榜----排名第三的 TCL集团旗下的一名新成员。 TCL集团由电话要机起家，靠 家电成名，借IT壮大，在中国 电子行业占有重要的地位。但新生的 TCL金能电池无论是在当时中国 电子行业，还是在 TCL家族，都只是一个初生的婴儿。 TCL金能电池是 TCL集团 多元化发展的一粒棋子，它的出生虽然为中国电池行业所关注，但并没有引起多大的震动。成立伊始， TCL金能电池靠贴牌加工推出产品，在市场和业界反应平平，其 知名度在广大 消费者心中近于零。2000年4月， TCL金能电池第一条锂电池生产线正式投产。投产前后， TCL金能电池展开了一系列公关宣传活动，在不到一年的时间里，将 TCL金能电池迅速打造成家喻户晓的名牌，在行业中快速奠定了引领行业技术的龙头地位。作为当时 TCL金能电池公司营销资讯总监，我有幸主持策划了系列公关宣传工作，离开 TCL金能电池后的今天，仍不时有营销界的同行与我探讨那一系列活动。背景一：锂离子电池成为市场主流TCL金能电池的主打产品是各种型号的手机电池。2000年中国手机的保有量已突破4000万台，并正以极快的速度增长。手机巨大的市场为手机电池带来巨大的 利润空间。行家认为一部手机终身至少需要三块电池，这三块电池相当一部手机的价格。手机有多大市场，手机电池就有多大的 利润空间，手机电池成为电池生产商争夺 利润的一块高地。但电池市场的更新换代快得惊人，手机问世之初，主要是镍镉电池的天下，但镍镉电池仅风光了三五年就被镍氢电池所取代。而镍氢电池生命更短，风光不过一年的时间。从1997年开始，锂电子电池即大量淘汰镍氢电池，到1999年，锂离子电池已占 手机市场70%的份额。高科技带来的高淘汰率，令电池行业强食弱肉，惨烈悲壮。而锂离子电池又可分为液态锂离子电池和聚合物锂离子电池。聚合物锂离子电池是锂离子电池的尖端产品。锂离子电池广泛用于 移动电话、 笔记本电脑、摄影机等便携式电器，自1996年在日本率先产业化生产以来，2000年世界锂离子电池的年产量达到4亿支，占整个充电市场的1/3。背景二：手机电池三分天下中国是全球最大的手机电池生产国，这个手机电池王国是在激烈的竞争中血战出来的。90年代初，一家跨国手机电池生产商杀进当时还只埋头生产低档手机电池的中国市场，客观上刺激和带动了中国手机电池的发展。90年代末，已有国外品牌在激烈的 价格战中开始淡出中国市场。但具有讽刺意味的是，假冒伪劣大军也在 价格战中争得一份市场，中国的手机电池市场呈现三分天下的竞争格局：一是以国内企业为代表的各种品牌配件；二是以 诺基亚、 摩托罗拉、/ 爱立信等品牌在中国的投资企业自产或委托国内OEM制造的原装配件；三是以仿品牌、仿原装或用残次元器件组装生产的各种假冒杂牌配件。无数的地下厂家生产的质量低劣的假冒杂牌电池经过各种渠道大批流入市场。当时，手机电池占整机价值的比例大。以往一部5000元的手机，电池价格是几百元，2000年降到2000多元后，电池价格依然没有改变。电池巨大的 利润空间，为不法商人所垂涎。他们以极低廉的价格买进日本、欧洲等发达国家视为垃圾的劣质旧电芯，拼凑、组装、假冒成各种品牌的正品电池，暗中或公开出售，捞取暴利。大家可以算一下，在香港一吨废旧电芯800港币就可以买到，不法商贩将其倒卖到内地，再以2元钱一块的价钱买模具，经过十分简单的生产流程（这一吨废旧电芯可制作15000余块电池），每一个再贴上一分钱一个的假标签，就可以拿出来卖了。这些电池只有3个月左右的寿命，价钱只有4050元钱一块，但因数量多、成本低，除去人员工资等费用，一吨废旧电芯电池可获利50万元左右，比贩卖毒品还赚钱。实战策略一：包装中国锂电池之父 TCL金能电池有限责任公司 总经理郭春泰毕业于英布里斯托大学，被授予博士学位。1996年，他在美国RBI高科技公司开始做聚合物锂离子电池核心技术的研发与推广工作，成为该公司首席科学家兼生产部经理。1997年又加盟马来西亚苏比拉电池公司，任总 工程师。锂离子电池的核心技术是世界能源电池行业最前卫最尖端的技术，世界上只有日、美两国拥有较为成熟的生产技术。郭春泰在大量研究的基础上，吸收日、美两国的优秀成果，创新发明两项电池核心技术和两个产品专利，成为站在世界锂电池核心技术最前沿的中国科学家。1998年7月，郭春泰怀着报效祖国的决心来到 TCL，筹建金能电池公司。锂离子电池在技术上分两种：一种是我们常见的液态电解质锂离子电池， 索尼、 松下占据其电芯核心技术，世界各国，包括我国多进口其电芯组装手机电池、 笔记本电脑电池等。第二种为聚合物锂离子电池（又称固态锂离子电池）,其最大的外部特点是超大薄，形状可以自由弯曲，其电池材料为半固态或胶状，1995年在贝实验室研制成功，是郭春泰把这种电池提升到一个新的高度。郭春泰对贝尔技术进行改进，于1998年1月率先成功地将这项技术商业化。2000年4月，郭春泰又在 TCL推出了中国第一条完全拥有自主 知识产权的固体锂电池生产线----一种被称为博能（POLION）的电芯结束了日本人独步世界锂电池市场的时代。郭春泰自身的技术含量实际上是 TCL金能电池最佳的 形象代言人。我们决定全面包装郭春泰----通过对郭春泰的宣传，树立公司行业威信，建立行业地位，提升 企业形象。鉴于郭春泰在中国锂电池行业特殊地位，我们在宣传上把他定位为中国锂电池之父。通过强调世界最好在他手中，来强化 TCL金能电池是当前世界锂电子尖端产品。宣传策略上，我们决定从五个方面入手：1、 强调锂离子电池是世界最先进的电池生产技术，聚合物锂离子电池是当今最尖端最前卫的技术。2、 郭春泰在掌握日本和美国当今世界锂离子电池核心技术的基础上，创 新产品，成为站在世界锂离子电池技术最前沿的人。3、 中国锂离子电池第一人，中国锂电池产业化生产第一条生产线。4、 结束日本锂电池垄断中国市场的时代，中国芯取代日本芯。5、 报国心，民族情。郭春泰是一位严谨、自律的科学家，从来淡薄名利，说服郭春泰还真费了不少心思。但当郭春泰明白他的形象是和企业的兴旺连在一起时，爽快地接受了。我们祭起了郭春泰这面中国电池业的大旗。2000年3月15日，《中国电子快讯》上的通讯文章----《锂电池专家郭春泰》拉开了 TCL金能电池媒介形象推广的序幕，紧接着3月17日的《中国电子报》、《通信机世界》、《证券时报》等以《国产手机电池的一面大旗》为题，隆重推出了 TCL金能电池 总经理郭春泰，吸引了社会各界的广泛关注。2000年4月20日，在中国电池业具有划时代意义的博能电芯正式投产，数十家频有影响的媒体记者集聚惠州。在精心策划的新闻发布会上，郭春泰自豪地宣称：世界最好在我手中。郭春泰和聚合物锂电池核心技术自然是媒体聚焦的中心点。我们会前准备充分的背景材料，最大限度地满足了各路记者的好奇心。对郭春泰不同角度的报道在一段时间里占据了全国数十家大报的重要版面：《科技日报》说 TCL是中国电池业的希望。《羊城晚报》称锂电之星在中国闪耀。《深圳商报》叙锂电之星的赤子情怀。《经济参考报》说郭春泰给锂电制造一个中国芯。《 中国企业报》称郭春泰是东方之子。《中国电子报》说世界最好的在我们手中。----2000年7月20日， 中央电视台推出了郭春泰的电视专题片《新能源的拓荒人郭春泰》。郭春泰成为大众所公认的中国锂电池之父。实战策略二：牵着 价格战的牛鼻子众多媒体地毯似的报道，把中国锂电池之父与 TCL金能电池紧密地捆绑在一起，令人信服地在行业内外确立了 TCL金能电池技术领先的地位。挟核心技术，新生的 TCL金能电池决心在三分天下的市场中打出一块自己的地盘。如何下手？面对外国列强 诺基亚、 摩托罗拉、/ 爱立信和国内世界通、德赛等老牌手机电池生产厂家，新生的 TCL金能电池虽挟核心技术，还不敢直面强手。仔细分析了市场之后，决定从清理假冒伪劣入手，发动震惊业界的2000年手机电池 价格战----中国电池业第一次公开的 价格战。谋划在惠州美丽的西湖边进行，2000年7月24日夜晚，一群知名媒体的记者被我们请到了惠州西湖宾馆，共同探讨和完善计划的可行性。我们把向假冒伪劣宣战作为市场的切入点，把最终导入技术战作为这次 价格战的终极目标。通过 价格战、技术战抢夺市场，迅速进入行业前列。按计划， 价格战的导火索于7月26日在《羊城晚报》率先点燃，当天的《产经新闻》版重点推出两篇文章：一篇称《 TCL挟核心技术登电池王国高峰--国产聚合物锂离子电池因此得以与世界一二顶尖高手逐鹿市场》；一篇揭露电池假造黑幕----《造假电池获利比得上贩毒！》， 文章道出了一个业内人士众所周知而广大 消费者却蒙在鼓里的事实：不法商人以极低廉的价格买进日本、欧洲等国视为垃圾的劣质废旧电芯，拼凑组装各种品牌的电池，以数十元至上百元的低价暗中或公开出售。其 利润是造价的50至60倍，与正牌的 利润空间相比，正品的 利润只有几十元，而假冒伪劣产品每块电池可赚100至200元。文章公开这样一个事实，假冒伪劣事实上在中国电池市场与正品共演三国争霸的故事。一石激起千层浪。各地媒体纷纷转载，以示声援。李鬼快要逼死李逵！李逵站了起来。7月30日 TCL金能电池副 总经理被推到前台。吴永刚约见珠三角发行量最大的《广州日报》记者：宣布将 TCL40多个类型的手机电池全面降价，从降价20%开始，最高降幅达40%以上。吴永刚称这次 价格战的目的是打击假冒伪劣手机电池。次日的《广州日报》〈 财经新闻〉头条推出了《国产手机电池李鬼猖獗触发 价格战》重点报道。《信息时报》、《证券时报》、《南方日报》、《深圳商报》、《人民日报》等数十家报纸迅速跟进报道，激起行业和社会各界强烈反响。世界通、德赛、科泰等行业手机电池生产巨头纷纷介入，发表言论，跟进降价，震荡行业内外。许多媒体甚至用《 TCL降价征战电池市场》《 TCL电池清理门户》来形容金能电池在 价格战中的气势。随着事件的不断扩大，全国100多家媒体卷入报道。我们及时保持和主流媒体记者们的勾通联系，不断地提供行业动态消息，及时将 价格战引入技术战。几乎所有的媒体报道中，都把支撑 TCL金能电池的 价格战的重要因素归功于 TCL拥有世界领先的中国聚合物锂电池核心技术。 价格战大旗下拼的是技术，成为这次 价格战的共识。 价格战使 TCL电池的品牌 知名度和产品的市场占有率得到迅速提高。值得在这里特别一提的是， 价格战促使世界通集团有限公司、 TCL金能电池有限公司、摩登王电讯有限公司、 中兴通讯等41家手机电池厂商于2000年8月24日联盟上书信息产业部部长，强烈呼吁将已编制完成达半年之久的蜂窝电话用电池三项国家标准（即蜂窝电话用锂离子电池总规范、蜂窝电话用金属氢化物镍电池总规范和蜂窝电池用镉镍电池总规范）早日付诸实施，杜绝假冒伪劣。 价格战促进了行业的团结和自律，这也许是中国所有 价格战中最富传奇的一幕。后记：而今全面评估包括中国锂电之父和策动中国电池业的首次 价格战，应该是我的营销职业生涯中的两次成功的 公关营销案例。具体可以从三个方面来评判：第一是超低成本的运作。两次活动中全国共有两百多家媒体介入了全方位的跟踪新闻宣传，跳出了简单的新闻告之，而是作为震荡电池行业的新闻事件来报道，几乎都是以整版或半版的巨幅形式来出现，总字数超过了260万字，所占据版面位置若以广告费用折合计算超过了二千万，而我们的公关总费用不过仅8万元而已。第二是炒热了整个行业，使一个非主流经济行业走到了前台，一时引得各路诸候纷纷介入该领域，成了一个新的投资热门。而且该行业的技术水平已跃居了世界先进行列，引起了世界电池生产强国特别是日本的密切关注和高度重视。第三是也促进了行业间的良好竞争关系，起到了培育市场、规范市场的作用。能做到在某些是非观点上，使政府、企业、 消费者达成共识，是这两次 公关营销最大的成功之处，因为这是其它行业所不能甚至是不能做到的。
