但是大部分企业的专业化营销尝试走了样
2）将生化、生理、解剖学的机理运用到临床，例如吗丁啉。（3）对现有临床概念进行梳理和整合，创造新的概念。例如，我们为真丽药业（厂家化名）的“胃立爽”（产品化名）创造的新的消化不良概念“酶缺乏性消化不良”（详细内容参见第五章第四节，“‘胃立爽’：新定位推出酶缺乏性消化不良概念”）。三、小结处方药概念营销的意义在于：（1）通过概念的推出引领新的分类标准，建立新的竞争框架，确定在新的竞争框架下的领先地位，迅速在竞争中取得优势地位。（2）医生只要接受这个概念，就会接受该产品，这个概念是谁提出的，谁就是这个概念框架下的所有产品的第一选择（最起码在几年内是这样，除非有更具竞争力的第二代产品推出）。第四节正确认识专业化学术推广专业化学术推广的含义是：以学术为基础，以专业为标准，以推广为手段。其中的核心是学术，是因学术而专业，因专业而可信。想做好专业化学术推广，要掌握“一个核心”、“三个关键点”。专业化学术推广有“一个核心”、“三个关键点”：“一个核心”是“专业的产品知识提炼”；“三个关键点”分别是“专业的营销队伍”、“专业的沟通工具”和“专业的推广表现”（如图2-9所示）。图2-9医信横通专业化学术推广模型版权所有：医信横通。一、专业化学术推广的“一个核心”“一个核心”，即专业的产品知识提炼。这是学术推广的核心，是推广的内容。什么叫专业的提炼呢？让医学专家认可的就是专业的；自己说得很兴奋，但医生听了都懒得反驳、懒得提问的就是不专业。其实，学术推广就是为产品写议论文，有论点，有论据，结构清晰，逻辑合理。有时候产品比较新，有关此产品的用法也没有记载。例如，一个治疗肿瘤的生物制品，因为前沿，临床上还没有如何应用的方案，企业做推广的时候就要在这个方面下功夫，就是提供方案。现在大多数的企业因为采用招商模式，所以对产品的提炼是针对经销商的，也就是常规的那几句话“独家、医保、市场大、空间大、严格的市场保护”等，而对于产品本身的治疗特性的提炼几乎没有，即便有也大多比较粗糙。二、专业化学术推广的“三个关键点”关键点之一：专业的营销队伍。医学部和市场部首先把产品搞明白，然后培训销售人员，把销售人员都培训成产品高手，能够和医生对话，能够给代理商代表讲课。让目前不太专业的销售代表达到能够给代理商讲课的水平有多难？其实不难，培训两个星期就可以实现。外企曾经有一阵风潮，招聘非医药专业的大学生当代表，自己培训，效果很好。这里的难点还是医学部和市场部把产品搞明白，所以可以考虑请专业的咨询公司帮忙。外企一直都采用专业的服务公司，国内企业当然也可以使用。外企每当上市一个产品，都要先召开内部上市会，由市场部给销售队伍做动员，做培训，之后销售队伍才正式开赴“前线”。我们曾经为多家外企做过内部上市会，事实证明效果非常好。关键点之二：专业的沟通工具。临床推广需要很多工具物料，这里面的学问也很大，因为医学上的论文摘要、图表、参考文献、对问题的表述都有约定俗成的习惯，不按这个规矩来，就是不专业的表现。内容科学、细节完善、创意美妙、设计精致，这些是对物料的基本要求。关键点之三：专业的推广表现。推广的形式可以多样，除了学术会议外，还有大型公关活动、患者教育、软文广告等。组织活动最能考验一个团队的组织能力和执行能力，这就是专业性的表现。一个大型学术会议的主题是否和学术主流相吻合，是否和产品的特点契合，参会人员的满意度高不高，现场环境氛围是否能够烘托主题，媒体的选择是否得当，这些都是专业化的内容。不同的产品有不同的产品策略，不同的产品策略决定不同的推广形式，现在人们过多地关注形式，这是不对的。那么，想做好专业化学术推广的突破口在哪里？一个好的领导，一个好的市场部，一个好的医学部，一家好的咨询公司。第五节学术推广：本土药企的误区与突破国内企业想做好专业化学术推广，必须走出五个误区，做好四个升级。当关系营销遭遇政策的围剿而变得举步维艰时，国内的医药企业纷纷把目光转向了专业化的学术营销模式，但是大部分企业的专业化营销尝试走了样，失了效。国内企业想做好专业化学术营销，必须走出五个误区，做好四个升级。一、学术推广的五个误区第一个误区：学术推广不能带动销售。这是医药代表最常说的一句话，也是很多销售总监根深蒂固的看法。那么外企为何一直在做专业化的学术营销呢？就是要给医生一个强有力的处方理由，要让医生从内心深处认可产品，认可产品的差异化优势，认可产品带给患者的利益。 学术推广的五个误区：学术推广不能带动销售；专业化学术营销不如直接搞有关系来得快；搞学术就是要开学术会议；仿制药无法搞学术；中药无法搞学术。当各个企业的代表都在搞关系时，医生处方的选择标准就是产品本身的差异性；一个大医院的医生，经历了5～11年（本科到博士）的专业学习，处方时首先想到的是药品的安全性和有效性，而不会因为关系而处方有风险的、不可靠的药品，那样会对他的职业生涯带来不利影响；医生发表文章，在学术上有所发展，也需要讲学术的企业支持。学术推广对销售的积极作用包括三个方面：（1）效率高。国家级的KOL（KeyOpinionLeader，关键意见领袖）对某产品的认可和传播，可以影响成千上万的年轻医生，改变他们的处方习惯。（2）更持久。学术推广能延长产品的生命周期。（3）降低销售难度。专业化营销模式使代表更容易获得信任和尊重，大大降低了公关的难度。认为学术推广不能带动销售的本质原因是其价值不能一对一地直观评价。决策者应该对此有清醒的认识，走出学术无用论的误区。 学术推广对销售的三个积极作用：效率高、更持久、降低销售难度。第二个误区：专业化学术营销不如直接搞关系来得快。“还不如把投入市场的钱让我直接送出去呢！”这是销售部的普遍认识。这种认识的本质原因是销售部所处的立场不同，看问题的角度不同——销售只对当前的指标负责。但是企业家、营销老总不但要为今天负责，还要为明天、后天负责，要考虑这个产品如何做成大品牌，如何与后续产品进行无缝嫁接，如何延长其生命周期，如何以后转为OTC品种，如何在没有推广时也能维持大量的自然销售……直接搞关系营销，有推广、有销量；推广停、销售降。专业化的学术营销则不同，市场成熟后没有推广也会自然销售。 搞关系营销的特点：有推广、有销量；推广停、销售降。关心公司短期利益和长远利益的企业家、股东和高管团队一定要走出这个误区。第三个误区：搞学术就是要开学术会议。许多进行专业化学术推广尝试的国内企业，对这种营销模式缺乏深刻的认识，简单地认为开几场科室会、参加全国会就是搞学术。没有想清楚开会只是形式之一，也没有想清楚开会讲什么、怎么讲、谁来讲，要传递的关键信息是什么，这些关键信息的支持证据是什么，医生习惯接受信息的方式是什么，带给医生的利益是什么，除了开会还可以做什么…… 比开会本身更重要的事：开会讲什么，怎么讲，谁来讲，要传递的关键信息（Key Message）是什么，这些关键信息的支持证据是什么……这些“为什么”想不清楚，自然也说不明白，产生不了预期的效果。结果是改进不完善，改革不彻底，对专业化推广丧失信心。企业高管一定要走出这个误区。第四个误区：仿制药无法搞学术。这可能是国内企业最头疼的一个问题。仿制药到底能不能搞学术呢？
