但是最后它们却不得不面临破产的命运
煌，都有可能被新产品所替代。不仅仅是柯达犯下致命的营销短视症，摩托罗拉同样如此。作为寻呼机时代的王者，摩托罗拉曾经占据全球80%以上的市场份额，是当时当之无愧的全球通信王者。然而，到了手机时代，摩托罗拉却被诺基亚所超越（当然，诺基亚后来又被智能手机时代的苹果、三星甚至我们中国的华为等公司所超越）。很多人可能忽略了一个关键事实，手机是谁发明的？如果稍微有点了解的话，你会知道手机不是诺基亚发明的，而是摩托罗拉。1973年，摩托罗拉发明了世界上第一部手机DynaTAC，发明者正是大名鼎鼎的手机之父马丁·库珀（Martin Cooper）。1983年，经过整整10年的努力，这个世界上第一部手机DynaTAC才获FCC批准上市，当时的上市型号为DynaTAC 8000X，售价高达3995美元，重2磅，堪称大哥大手机的鼻祖。因此，对于柯达和摩托罗拉这两家公司，它们的失败都具有极大的讽刺性——导致它们失败的新技术，竟然都是这两家公司自己发明的。然而，由于过分沉浸在过去的成功当中，忽略了顾客真正的需要，忽略了“顾客买企业的产品所满足的目的究竟是什么”这样的一个根本性问题，才导致了柯达和摩托罗拉始终不愿意投入更大的资源在公司的新产品上，从而最终导致了当竞争对手有了同样的新产品之后，这两家公司曾经成功的旧产品就此被升级换代，再也无法扳回来。这样的例子不胜枚举，当大家了解到营销短视症，了解到顾客需要这一概念的重要性的时候，就能够做出更好的创新。是的，深刻了解顾客需要，企业就可以做出更好的创新。大多数企业的创新都是渐进式创新，也就是在现有产品的基础上有所改进。然而，如果从产品所满足的顾客需要出发，企业完全可能开发出全新的一种产品，该产品与旧产品甚至不在同一品类，但是却能够更好地满足顾客需要。如果忽略了这一点，犯上了“营销短视症”，企业的渐进式创新产品在一种变革式的创新产品面前可能就变得毫无意义。例如，今天的智能手机已经在很大程度上取代了数码相机和GPS导航仪，尽管三者完全不在一个产品类别里。虽然智能手机上的相机功能和地图导航功能分别不如数码相机和GPS导航仪专业，但是由于其轻便易随身携带，同时方便社交网络的传播，所以现在大多数消费者已经不再使用数码相机和GPS导航仪了。类似地，今天的平板电脑已经在很大程度上取代了电纸书，尽管二者似乎也不在一个产品类别里。2010年3月3日，以生产“电纸书”闻名的汉王科技上市，发行价41.90元。此后，汉王科技的股价迅速上升。2010年5月26日，汉王科技股价飞涨至175元，成为当时的“股王”。当时，我的一位做PE（私募股权投资）的朋友，在130元价位时买了不少汉王股票，而且也积极推荐朋友购买。我是一个从来不炒股票的人，一是因为不太懂，二是没有时间。然而，听到他推荐汉王股票，我却隐隐担心。因为，2010年1月28日，在iPhone智能手机横空出世畅销全球两年半之后，苹果公司宣布将推出iPad平板电脑，提供浏览互联网、收发电子邮件、编辑文档、观看电子书、播放音频或视频、玩游戏等多种功能。从营销的角度来理解，iPad平板电脑将是汉王电纸书的可怕竞争对手。当我向朋友说起这些担忧时，朋友却哈哈一笑：“汉王做的是电纸书，苹果iPad是平板电脑，二者完全不同。过去电脑的出现，难道让我们不买书了吗？”然而，市场无情。随着iPad的问世和畅销，汉王电纸书在市场上逐渐被iPad压得喘不过气来。汉王科技在2010年5月股价登峰造极之后便开始一路下跌，并很快跌破100元。2011年，汉王科技的销售额仅为2.33亿元，相比2010年的9.3亿元减少了75%。2012年3月，汉王科技公布年报，其在2011年亏损高达4.97亿元。而汉王科技的股价在2012年3月已一路跌到10多元了，与其175元的巅峰价格相比，股价已经跌去90%以上，成为中国股市领跌的“熊王”。原因很简单，当强大的平板电脑也能附带提供电纸书功能时，消费者还需要专门的电纸书干什么？由此可见，顾客需要其实就是顾客购买你的产品所满足的那个看不见的目的。只有这样深刻地去理解顾客需要，去广义理解竞争对手，企业才能够做好创新。第2章什么是企业最核心的竞争力企业最基本的两个职能究竟什么是企业最核心的竞争力？相应地，什么是企业最核心的职能？关于这个问题，我们听到众多的企业家、企业中高层管理人员回答得都非常不一样：金融和财务（没有钱什么也干不了）、人力资源（只有人才是最重要的）、研发和技术创新（技术是一切变革的推动力）、市场营销（顾客至上），等等，听起来都有各自的理由。的确，这些职能都是企业竞争力的重要组成部分。如果将企业各项职能按照重要性排序，究竟什么才是企业最核心的竞争力和最核心的职能？全球管理学鼻祖彼得·德鲁克先生对这个问题有非常深刻的理解，在他1954年的经典著作《管理的实践》[1]中曾经有过这样的一段描述：“因为企业的目的是创造顾客……所以营销和创新是任何企业都有且仅有的两个基本职能。”台湾宏碁集团创办人施振荣与德鲁克有着一致的观点。根据施振荣提出的微笑曲线理论（见图2-1），如果一家企业做的是制造，它所创造的附加值就比较低，而附加值最丰厚的区域，正好集中在价值链的两端——研发（创新）和市场（营销）。今天，微笑曲线已经成为全球各个顶级商学院广为接受的一个理论。对于一个企业家来说，这是非常不简单的，可以说施振荣是一位非常有思想的企业家。图2-1由此可见，不论是全球管理学之父彼得·德鲁克先生，还是企业界老前辈施振荣先生，他们都认为营销和创新是企业最基本的两个职能，也是附加值最高的两个职能。今天全世界最优秀的企业之一苹果公司，正是在营销和创新这两个领域做得最优秀：苹果的品牌无与伦比，全球有大量的粉丝存在；同时苹果在技术创新上又领先同行。然而，苹果却根本不做制造。苹果的制造代工商之一，中国大陆的富士康公司拥有超过120万的员工，而苹果公司只有区区8万左右的员工。但是，苹果的市值高达7000亿美元，远远超过富士康（全球市值大约700亿美元）。所以，正如微笑曲线所说，制造的附加值远远不如研发（创新）和市场（营销）。[1] 此书中文版已由机械工业出版社出版。营销和创新，哪个更重要（一）营销和创新对企业的重要性显然举足轻重。然而，如果在营销和创新之间还要进行重要性排序的话，那么，哪一个更重要？换句话说，假如鱼和熊掌不可兼得，大多数企业由于资源有限，无法同时在营销和创新两个维度上都做到领先，二者之间必须一高一低——要么是营销做得很好，品牌领先全球，但是创新比较落后，没有什么技术；要么是创新做得很好，技术领先全球，但是营销比较落后，品牌没有什么粉丝。如果是你，你挑哪一个？对于企业来说，营销显然更加重要（对于科研单位等非营利机构来说，则可能是创新更加重要）。原因很简单，企业需要为股东创造赢利。因此，如果只有创新而没有营销的话，这些创新技术可能根本找不到顾客，企业也就无法发展。这样的例子有很多。例如，苹果公司的诞生源自斯蒂芬·沃兹尼亚克（Stephen G.Wozniak）这位天才的技术工程师和史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）这位天才营销师的结合。乔布斯虽然根本不懂技术，但如果不是乔布斯将沃兹尼亚克的技术天赋转化成蓬勃发展的生意，今天苹果这一全球最伟大的公司就根本不会诞生，而沃兹尼亚克这位天才的技术工程师当年可能还在自制电脑俱乐部的会议上免费发放自己设计的电路板的原理图。事实上，世界上有很多技术非常领先的企业，但是最后它们却不得不面临破产的命运。例如协和号超音速飞机、磁悬浮高速列车等，技术都非常先进，但是其商业化却无法成功，因为没有
