第六章寻找抵制毒品的战术
瞥见鱼桓的牙龈す獯蛴』玫母叨酥剑４似放浦接哂谐錾牧炼群筒黄此龋⒚樽贾匾募要考虑的是， 你的工作已经完成，你发现的概念将比你依赖价格和交付服务更有价值和持久。 如果你想收获蜂蜜，你就无法避免飞虫 马基亚维利（Machiavelli）小说《曼陀罗》（La Mandragola）一个角色说：如果你想收获蜂蜜，你就无法避免飞虫。。每一个具有竞争优势的积极心理切入点都有相应的负面因素。 传播的负面因素和传播的正面因素一样重要，负面因素可以信任你的战术。 每一个具有竞争优势的积极心理切入点都有相应的负面因素。 百货公司发现，次品或缺陷产品的促销活动往往效果更好，这些词为潜在客户提供了低价的理由（一些商店将一流产品作为次品销售，以继续进行次品促销活动）。 出于同样的原因，折扣店通常称自己为工厂直销店；或者它会故意使用一些便宜的桌椅来创造仓库的感觉。 当查尔斯施瓦布（Charles Schwab）在成立嘉信经纪公司时，他强调公司没有销售代表或客户经理为客户提供建议，永远不会有来自嘉信公司的人想卖给客户任何东西（如果方法合适，通常会以这种方式传播负面因素）。 就像嘉信的广告:缺点是什么？是什么让我们放弃高佣金？ 只有一个缺点:我们不提供投资建议。 我们有竞争对手提供的一切而且价格更低。这听起来可能很好，但为什么价格更低呢？ 这也是潜在客户想问的问题。因此，出于信任，你必须同时传播承诺。 对于一个产品，低价会传达什么样的信息？你知道（试着在纽约的街道上以50美元的价格卖一块劳力士手表，你会看到低价意味着什么，要么是假的，要么是偷的，要么是两种情况）。 大众甲壳虫在20世纪70年代仍然很丑。这曾经是一个强有力的声明，因为它非常符合心理规律。当你承认一个缺点时，潜在客户往往会给你一个优势。 大众消费者放弃了时尚的外观，换回了可靠性。 韩国制造的缺点是现代卓越汽车（Hyundai Excel）低价提供了合理的解释，并回答了这个问题：现代卓越车的价格这么低，质量怎么能好呢？ 世界上最贵的香水 喜悦（Joy）香水以世界上最贵的香水为传播内容。事实上，高价本身就为高品质战术提供了可信度。 高价会给一个产品传递什么样的信息？是的，这个产品很有价值。事实上，高价格已经成为产品的固有优势[这是许多高端侧翼战术成功的有力驱动因素之一，如梅赛德斯奔驰、绝对（Absolut）伏特加，盖瑞波旁（Grey Poupon）芥末酱等。 伏特加是一个非常合适的例子。绝对伏特加的价格高于皇冠（Smirnoff）50%，但保持了惊人的增长率。四年来，销量翻了一番。如今，绝对伏特加在美国伏特加市场的销量排名第四，年销量超过100万箱(绝对伏特加不是很受欢迎，因为伏特加品类的总销量增长很小。 如果高价是任何产品的优势，为什么不把每个产品的价格定得尽可能高呢？在这个世界上，有钱的人比有理智的人更多。 原因是价格与需求的反比。价格越高，需求越少。 劳斯莱斯更有价值，因为它很贵。但它的销量很小，大多数人负担不起。 你必须平衡价格和需求之间的关系。福特售价100万辆，比劳斯莱斯便宜1000辆。 价格只是战术上需要考虑的因素之一，还有很多其他因素。你可以在一个充满小产品的类别中找到一个基于大规模竞争力的心理切入点。 价格只是战术上需要考虑的因素之一，还有很多其他因素。你可以在一个充满小产品的类别中找到一个基于大规模竞争力的心理切入点。 同样，它也可能女性品牌主导的类别中推出更男性化的产品；或者，你可以找到基于索尼电器等小产品的策略；或者，基于女性品牌，如维珍妮（Virginia Slims）女士香烟。 然而，你无法在自己的组织中找到有竞争力的概念，你必须深入前线。 第六章寻找抵制毒品的战术 很难通过宣传活动阻止可卡因、大麻等非法毒品流入美国。 数百万美国人想吸毒。我们一再指出，改变人们的思想是极其困难的。 如何减少毒品需求？诀窍是尽量利用吸毒者心中的潜在认知。 由你负责 假设你是营销人员，刚接到新总统的电话，要求你负责政府支持的新计划，以取代南希里根(美国前总统里根夫人)发起的对毒品说不项目似乎对减少毒品需求没有影响。 要想取得进步，显然需要做一些改变。与此同时，人们非常渴望看到一些进步。 经过执法部门多年的努力和数十亿美元的投资，似乎只有一种长期的方法来减少美国的吸毒和贩毒，也就是说，我们必须努力减少需求。 减少供应只会提高价格，增加愿意冒险的毒贩的利润率。由于毒品的低成本和高回报，经验表明，除了合法化毒品外，没有其他有效的方法可以让非法毒贩失业。因为每个毒贩都会出现两个。 所以问题是:减少需求的最佳策略是什么？ 观察趋势 让我们快速扫描滥用毒品的发展趋势。为了解决任何问题，你不只关注手头的产品。你应该试着对整个类别有一种直观的感觉。 要解决任何问题，你不能只关注手头的产品，你应该试着对整个类别有一种直观的感觉。 在这里，香烟消费为解决毒品问题提供了重要参考。就像毒品一样，香烟也会使人体吸收外部物质，这些物质很容易上瘾，通常被认为对健康有害。事实上，报告显示，香烟在美国的死亡人数是毒品的50倍。 香烟和毒品的主要区别在于香烟是合法的，也是政府财政收入的重要来源。因此，尽管几乎每个人都知道香烟对健康有害，但其销量并没有显著下降（事实上，需求有所下降）。如今，香烟在美国的死亡人数只是毒品的48倍）。 结果表明，通过教育，吸烟对健康的危害无法通过广告对抗香烟公司增强的吸烟形象。禁止香烟广告传播削弱了该行业推出新品牌的能力，但信息仍将通过许多其他可用的媒体传播。 有害健康难以奏效 根据香烟的经验，你应该能够推断，如果毒品继续被认为是流行，那么有害健康的说教方法可能不是一个减少需求的好策略，这也可能是不说毒品项目没有达到理想效果的原因。 我们可以对广告业投资5亿美元以各种形式传递吸毒有害健康信息的做法给出同样的结论。 这些香烟的经验表明，传统的自上而下方法几乎很难告诉人们什么是有害的。换句话说，是时候转移你的位置了。 流行VS.过时 对产品消费影响更大的似乎是相应产品的社会信息（例如，在第二次世界大战之前，所有好莱坞明星都在吸烟。现在，吸烟的场景很少出现在屏幕上）。 这种洞察力为我们提供了一个机会。与香烟不同，制毒贩毒商和贩毒者不能通过广告传播毒品的流行形象；此外，政府还可以使用广告使吸毒过时。 如果美国能一如既往地实施，这种方法可以大大降低毒品需求。当一种产品在美国过时时，它就不能再销售了。 关于这个重要的决定:你能用什么概念让毒品过时？ 构思战术 当你仔细研究你所面临的情况时，一个明显的策略就会出现。吸毒是一条不归路，已经被广泛证明。严重吸毒者面临各种风险
