感觉不到效果的14家
地完成营销业绩的营销模式无力支撑的时候，以葵花药业、修正药业、仁和药业等为代表的控销营销模式成为现在药企的救命稻草。很多药企都在尝试采用控销模式进行药品营销，但真正做成功的并不是很多。大家列举的控销模式成功企业基本都是葵花药业、修正药业、仁和药业和步长药业，很少有新的药企作为成功案例被列举。那么为什么没有人拿九芝堂做案例？因为是控销失败的案例，所以控销可能有一定的局限。笔者陆续问询了大约20家从2014年开始就采用控销模式的药企，感觉效果明显的一家都没有，感觉有点效果的2家，感觉不到效果的14家，感觉非常差的并造成业绩下滑的4家。这种情况很怪异，因为控销模式已经存在很长时间了，按理说已经不算新模式，但成功率为什么这么低？也许筛选的样本有问题，恰好筛选到了控销模式使用效果不好的药企。控销模式其实就是普药或OTC企业通过对产品线的梳理，通过有推广价值或有品牌的单品或产品群，对渠道、终端、价格、覆盖面、促销活动、销售人员行为等进行可控性营销，以稳定市场价格，加大终端的销售热情、提高药品的销售质量和销售数量，避免终端低价倾销、窜货、乱价等行为的发生。上述的控销模式其实就是精细化营销的删减版。很多人可能说，控销只有品牌药企才可以做成功，因为有品牌药品的牵引，可以和连锁或其他终端有较强的谈判资质，这样可以将非品牌药品在品牌药品的牵引下进行限量限价限店的管控，从而放大非品牌药物的销售。如果按照这种说法，很多药企是没法进行控销模式的，因为有品牌药的药企毕竟不占多数。任何药企都可以做精细化营销，不是都可以做上述以品牌药品为牵引的控销。医药行业内的药企有大有小，有强有弱，但每个药企的产品都可以被赋予一定的增值而变得与众不同，这取决于药企对药品的经营态度，而不是投机性或者跟随性的营销策略。不是任何药企都适合做控销，这是从药企产品、市场布局、销售团队层面看，有些药企真的不适合，这点药企自身应该很清晰。因为一些药企只懂得控销的一点皮毛，就仓促地采用控销模式，突兀地减少合作商业数量、减少终端数量，把应收变先付，进行价格限制，会导致以前的应收突然放大，一些应收甚至成为“死账”。而选择的合作商也可能会选大型的连锁药房，大型连锁药房要现款不做应收，谈判余地几乎就没有，大型连锁药房还要靠制药企业的应收做周转；制药企业会选择小终端，但小终端比较分散，需要较强的团队运作能力，而很多制药企业的团队习惯于铺货，其他做不了，结果是小终端没做起来，大终端也没了。有一个观点，说做控销在一个市或者一个区就选择一家药房，如果连锁最好。这种观点有一个问题，就是每个药店都不能全面覆盖一个区域，更不能覆盖一个市或者一个区了，单个药房有效覆盖半径是1公里，超过1公里患者购买效能急剧下降。闹市区的药房是散线状覆盖，可能要高一些，但这类药房进货条件也高。而且，价格乱不乱和做不做控销没关系，产品销售不畅也和做不做控销没关系。所以，还是先评估一下药企的产品、市场现状、做控销的风险控制力、做控销的能力、做控销的团队水平等，再考虑做不做控销。模式本身没有对错，只是看适不适合药企自身，所以不要将控销神话。医药行业有多少营销模式？笔者做了一个汇总，可能不是很全面，但估计在医药行业已经做出业绩的营销模式基本都有了，下面章节逐一展开各种营销模式。二、广告拉动模式和扬子江模式广告拉动模式在2000—2010年是比较火的，通过重资做电视、广播等传统媒体广告，面向消费者，传播单个产品的治疗功效，创建品牌效应，从而形成广告驱动消费者购买。很多广告营销药品主要是通过功能介绍，让对应疾病的患者引发购买欲望。在广告拉动最火的阶段，一些药品广告则是通过恐吓的方式，故意强调疾病的潜在害处让消费者震惊之余，为了更好地治愈疾病而进行药品购买。1.广告拉动营销模式哈药集团：据网络数据，2000年，哈药集团砸出12亿元的广告费，实现销售收入64亿元，居全国医药行业第一位。通过广告拉动，哈药集团业务飞速增长，于是哈药集团又重金打造了几款药品，十几年时间，哈药集团获得了较快的发展速度。哈药集团的经典广告药品：三精牌葡萄糖酸锌口服液（蓝瓶钙）、朴雪口服液、新贝增盖口服液、盖中盖、新盖中盖牌高钙片、维生素E烟酸酯胶囊、泻利停牌颠茄磺苄啶片、严迪牌罗红霉素分散片、新盖中盖牌乳酸钙口服液、护彤小儿氨酚黄那敏颗粒、胃必治和哈药牌钙铁锌口服液等。可惜的是，哈药集团没有凭借广告拉动形成的优质业绩、构建起研发体系、有竞争力的产品体群和有庞大销售能力的营销队伍，这让哈药集团在减少和停止广告后销售额急剧下滑，哈药集团白白浪费了一个跨越十年的发展良机。修正药业：修正药业广告前期集中在斯达舒，大家可能还记得，一个白胡子外国人喊“胃（喂）！你好吗”“胃痛，胃酸，胃胀，就用斯达舒”。斯达舒的广告满是亲情和关爱，让很多胃病患者引发共鸣，给一代人留下了记忆。修正药业的修涞贵是个非常聪明的老板，凭借斯达舒广告，快速发展了修正药业庞大的产品群，同时修正药业并不满足单纯的广告拉动带来的销量，于是改进营销模式，构建了具有修正特色的小包模式，很多修正销售人员转而成了修正的小区域或部分产品代理商，修正药业给这些内部代理商政策、产品和支持，让这些内部代理商在确定的区域发展业务，发展团队。当时的这些修正小代理商其实和现在合伙模式有些相似，这些修正人员转化的代理商又在区域发展了大量的自然人。于是表面看，修正销售人员大幅度增加，其实很多人并没有在修正入职，但却都在为修正的销售做工作。修正药业的经典广告药品：斯达舒、肺宁颗粒、唯达宁（硝酸益康唑乳膏）、消糜栓，感康等。九鑫药业：九鑫药业做东风制药新肤螨灵霜的全国总代理商后，开始发布大量广告。广告内容恐吓的模式让消费者对不为人所知的螨虫有了充分的了解，看着电视上到处爬行的螨虫，如图2-1所示，消费者看着自己家的被褥都“发毛”。九鑫药业通过广告恐吓，构建了家庭健康的除螨概念，于是新肤螨灵霜以及后来除螨的系列产品如螨婷香皂等成为很多家庭必买产品。九鑫药业的广告恐吓模式并没有持久，新肤螨灵霜被太太药业收购后，太太药业并没有持续这种广告恐吓模式，随着时间流逝，消费者从电视上看不到那些在被褥上蠕动的恶心的螨虫，逐渐淡忘了螨虫，也淡忘了新肤螨灵霜以及除螨的系列产品。 图2-1棉被上螨虫九鑫药业的广告恐吓模式其实是一种极端广告策略，但这种广告策略在国家政策许可范围内，并没有违反国家规定，所以九鑫药业的广告恐吓也取得了巨大成功，也称为医药广告史上经典案例。江中制药：江中健胃消食片、江中牌复方草珊瑚含片和江中牌乳酸菌素片。葵花药业：小儿肺热咳喘口服液、护肝片、小儿清肺化痰口服液、小儿止咳糖浆和小儿感冒颗粒等。现在，医药行业在新广告法以及国家诸多政策的限制下，药品广告大幅度减少，处方药禁止做广告，非处方药做广告严禁诉说功能，也严禁明星代言和患者进入广告内容。制药企业单纯的通过传统媒体塑造大产品品牌的时代一去不复返了。2.扬子江模式扬子江药业营销模式的发展是个具有旗帜性的模式，我们很难有更好的名字定义扬子江模式，所以习惯叫法称为扬子江模式。扬子江药业营销模式最突出的特点是“乡党集群”。扬子江通过本地化招聘，把大量泰州人纳入麾下，通过给政策、定任务、给支持等方式，让上万的泰州人携妻带子，几乎家族出动为扬子江药业做药品销售，众多扬子江药业的销售人员都是乡党，都是一家人，在扬子江药业的
