各渠道成员之间为了加大销售额彼此恶性降价竞
法和手段，使目标客户了解和注意企业的产品，激发目标客户的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销的实质是信息沟通。企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定而有效的信息联系，实现有效的信息沟通。促销管理是以提高销售额为目的，吸引、刺激消费者消费的一系列计划、组织、领导、控制和协调管理的工作。通过促销活动，企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售给合适的客户。 使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。毫无疑问，促销也是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。 应用10-1贵州金沙回沙酒渠道促销案例 金沙回沙是贵州毕节区域的强势酒类品牌，消费者认可度较高，属于当地酒类产品通路渠道必卖产品。但是，成熟产品存在的问题也较多。其中，利润薄是通病。终端能卖一瓶是一瓶，街坊邻居来买不赚钱，便宜点也就代卖，长期以来形式了经销商没利润、二批商到处可以拿货、订货会期间当终端也达到一定量时就可以拿货。于是公司制定的渠道促销形式同样是坎级搭赠，但是设定了一定量作为进货标准，增设了星级二批商和二批联盟概念。这样避免了一些终端店、二批商随意就可以拿到货的现象，加大了进货坎级，而要以起订坎级拿货享受政策就必须要多家店加在一块进货。另外，将更换包装策略与消费者促销同时进行，从而达到了市场提价与渠道成员梳理双重效果，做到了消费者乐得消费，同时经销商有钱赚。该品牌正是通过渠道促销整合二批商供货渠道从而达到梳理价格体系及渠道关系的目标。10.3.2渠道中的促销策略 渠道促销可以从狭义和广义两个层面来理解。广义的渠道促销是指从制造商到终端零售商各主体在各阶段所做的各种促销活动的综合。其中，零售商开展的促销活动被称为终端促销。狭义的渠道促销是指生产企业对中间商及其销售人员开展的促销活动。 1.渠道促销策略的类型 促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广（销售促进）等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。 根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为直接促销策略和间接促销策略。 直接促销策略，即以直接方式，主要运用人员推销手段，把产品推向销售渠道。其作用过程为：企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。该策略适用于以下几种情况：企业经营规模小或无足够资金用以执行完善的广告计划；市场较集中，营销渠道短，销售队伍大；产品具有很高的单位价值，如特殊品、选购品等；产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。 间接促销策略，即通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起消费者需求并主动去购买商品。其作用过程为：企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业。这种策略适用于以下几种情况：市场广大，产品多属便利品；商品信息必须以最快速度告知广大消费者；对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升；产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见；能引起消费者某种特殊情感的产品；有充分资金用于广告。 2.主要的渠道促销策略 （1）人员促销。 人员促销是最主要和最直接的促销方式，是指企业派出推销人员直接与顾客接触、洽谈、宣传商品，以达到促进销售目的的活动过程。它既是一种渠道方式，也是一种促销方式。 人员促销具有很大的灵活性，在推销过程中，买卖双方当面洽谈，易于形成一种直接而友好的相互关系。通过交谈和观察，推销员可以掌握顾客的购买动机，有针对性地从某个侧面介绍商品特点和功能，抓住有利时机促成交易；也可以根据顾客的态度和特点，有针对性地采取必要的协调行动，满足顾客需要；还可以及时发现问题，进行解释，解除顾客疑虑，使之产生信任感。人员促销也具有公共关系的作用。一个有经验的推销员为了达到促进销售的目的，可以使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的友谊，彼此信任，彼此谅解。这种感情增进有助于推销工作的开展，实际上起到了公共关系的作用。 （2）促销补贴。 促销补贴可以通过直接定额补贴，或者通过销售额百分比进行补贴，以调动分销商的积极性。提供补贴可以鼓励渠道成员大量进货、大量铺货，并尽力向消费者推销产品。渠道成员会在补贴的鼓励下为产品提供更多货架空间，进行现场宣传，营造促销气氛，带动销售量。但是，如果生产商只提供促销补贴，而不对促销活动进行规范化的管理，这样很容易导致终端大幅降价，各渠道成员之间为了加大销售额彼此恶性降价竞争，最终既损害渠道成员的利益，又损害产品形象和生产商的利益。 （3）合作广告。 渠道上下游间的合作广告称为纵向合作广告，也称为合作广告，是指生产商支付零售商部分广告费用的一种成本分摊机制。生产商采用合作广告的主要原因是加强本身的品牌形象以及刺激潜在顾客的消费行为，进而提高产品的销售量。在地方性广告中，大部分属于地方性零售广告。由于地方性零售商在区域市场上拥有一定的市场势力，了解本区域内的消费者需求以及与地方媒体的长期合作关系等，因此，由零售商在本区域市场做广告成本更低、效果更好。所以，有更多的生产商愿意与零售商进行广告合作。 合作广告在我国俗称广告返点或合作广告支持，即生产商为鼓励分销商为其推销品做广告，在分销商支付的购货款中，将分销商推销广告费的全部或部分返还给分销商。合作广告机制发展至今，其影响力已不局限于生产商加强其品牌形象和刺激销售，还可以通过分担零售商的广告成本，成为一种激励零售商的有效手段。 （4）展销协助。 生产商为了鼓励分销商出售本企业产品，借助分销商的力量与条件，生产商可以要求零售商使用POP广告或卖场身份鉴别标记、促销套装、店内特别展销等方式来促销生产商的产品。但在这一过程中，生产商需要向分销商提供与展销有关的资料支持。 （5）店内促销。 店内促销是指在卖场内实施的以短期内提高销量为目的，通常以促销员与消费者一对一形式进行的促销活动。店内促销的方式主要有陈列、POP广告、卖场叫卖、赠品、店内广播/背景音乐等。店内促销活动更贴近消费者，可以向消费者准确传达产品的特点以及和竞争品牌的差异性，影响顾客的购买取向。实施店内促销活动，使得促销员更了解消费者，可以及时反馈有关信息，有助于生产商开展有针对性的促销活动。 （6）销售竞赛和激励。 销售竞赛是利用奖金或其他报酬来激励渠道成员完成生产商所确定目标的一种激励方法。销售竞赛的奖励标准通常有两种，即以销售额为奖励标准和以其他事项为奖励标准，如销货回收比率等。 销售竞赛要有一个清晰、明确的目标，要有合理的设计、公平的评判标准和落到实处的奖励。对于获得新客户、销售选购商品或处理积压存货这类目标时，销售竞赛最能发挥作用。销售竞赛在增强销售和鼓舞士气的同时，也会带来一些不良后果。销售竞赛常常会导致进货过多、过度推销等，因此，在选择销售竞赛方法时，也应注意防止其负面作用的发生。 在奖励的设计中，要注意的问题是要把物质奖励与精神奖励结合起来使用。如果只有精神奖励而无物质奖励则往往对营销业务员没有吸引力，只有物质奖励而无
