而信息的内容则是根据所选取的渠道来规划的
有了相关性，也就容易产生接受度。开心网上所设计的游戏都是生活中真实存在的场景，但是又提供了较为美妙的环境，这使顾客在玩耍时能有放松开心的享受，例如阳光牧场、缤纷果园、胡莱旅馆、开心农场等。所有的游戏都便于操作、充满人性化，这使开心网有了较高的接受度。开心网为许多工薪阶层提供了乐不思蜀的乐园，它的影响力已经家喻户晓。在识别度这一方面，开心网采用实名制，每一位顾客的资料都输入了数据库，以便于对每一位顾客进行识别并对顾客的要求及时作出反应。在网上不同的顾客有不同的社区范畴，开心网对每一社区进行了有效的管理，从而使顾客最大限度地共享了所有的信息和资料。在维护与顾客的关系上，开心网不断推出新的游戏以满足顾客的需求，并不断扩展自己的服务范围。开心网之所以经营得如此成功，也是与它遵循了5R’s理论息息相关的。思考题 1．客户与品牌之间的关系是怎样的？它们怎样相互产生作用？ 2．请自己找一个中国的案例来计算消费者品牌价值。 3．整合营销传播的5R’s理论是什么？怎样看待这5个R？请提出自己的看法。* * * [1]唐伊舒尔茨：《IMC创造企业价值的五大关键步骤》，中国财政经济出版社2005年版。 [2]转引自唐伊舒尔茨：《IMC创造企业价值的五大关键步骤》，中国财经出版社2005年版。 [3]转引自唐伊舒尔茨：《IMC创造企业价值的五大关键步骤》，中国财经出版社2005年版，第102页。第七章信息渠道与内容 这一章开始探讨五大闭环中的第三个步骤，即如何选择信息渠道和传递信息内容。整合营销传播的这一步骤与传统营销传播不同。在传统的营销传播中，由于所采用的渠道比较单一（大部分是依靠广告的形式），因此，在渠道的选择上并没有太多余地。营销传播者们常用的做法是在规划传播内容后，再选择一两种媒体通过广告等方式传递给大众。在这个过程中，内容是第一位的，渠道是第二位的。设计内容中的创意要素也因此就成了重中之重。 而在整合营销传播中，由于信息传递的渠道大大增多，新形态的媒介几乎天天都在出现，从推销活动、赞助到鼠标垫，再到卫星甚至网络上的各种选择。帽子、衣物、公交车的候车亭等消费者所看到或听到的一切几乎都成了传播媒介。[1]而IMC的内涵中有重要的一点也就是顾客与品牌的一切接触点都在传达信息。最终结果是，创意或营销人员说了什么，还不如他们怎么说或者在哪里说更加重要；选择什么样的形式来传递内容比内容本身更为重要。例如，一种新产品推出以后被摆放在进门口货架上显眼的位置和被摆放在一个很不起眼的角落里，所造成的营销结果差别很大。即便这个产品本身质量非常出色，它也很可能因为被摆放在很不起眼的地方而受顾客冷落。因此，在整合营销传播中，传播的流程与传统的流程不一样，客户通过什么样的方式来了解到产品和服务可能比产品本身所传达的信息要重要得多。 在这个步骤中，我们分成两节来分别探讨：一是根据客户需求建立信息渠道；二是规划信息内容。信息渠道是根据对客户情况的了解来选取的，而信息的内容则是根据所选取的渠道来规划的。第一节建立信息渠道 所谓建立信息渠道指的是在规划好传播内容之前，先将传递内容所需要的渠道设置好。由于整合营销传播所侧重的是多种信息渠道的整合运用，因此，先规划好传播信息的渠道非常重要。是品牌在哪一个接触点上接触到顾客最好、或者是采用哪一种媒介或几种媒介来传递信息能够起到最为理想的效果，都需要营销传播管理者精心策划与安排。我们将这一部分内容分为三个步骤：（1）分析品牌接触，即了解客户或者潜在客户可能在哪里感受产品及服务；（2）选择正确的传播渠道。改变以往信息从营销传播者传递到消费者的途径，而转变成为信息由消费者传递到营销传播者的途径。（3）构建消费者头脑中的品牌网络，使品牌深入人心。一、分析品牌接触 分析品牌接触首先要正确理解品牌接触点（Contact Points）的概念。品牌接触点被定义为客户在体验全套的产品或服务过程中认为属于该品牌的一切要素。例如，顾客曾经买过或者用过这种产品、接触到第一线员工、对产品包装产生深刻印象、参加各种形式的营销传播、消费咨询、售后服务等都可被称作品牌接触点。 著名品牌惠而浦在其品牌传播中就展示了33个品牌接触点[2]。这33个品牌接触点又可分类为：售前体验接触点、售中体验接触点、售后体验接触点、有影响力的品牌接触点。 售前体验接触点：包括各种媒体广告、优惠券或特别折扣、网站、无病毒营销、直投、新品发布、公共关系、顾客采访、行销演说、赞助、建筑商和设计师、合作伙伴、顾客。 售中体验接触点：零售商、店内商品陈列、销售能力、理财计划。 售后体验接触点：机械技师、客服人员、服务技师、烹饪课程、顾客满意度调查、促销、社团参与。 有影响力的品牌接触点：年度报告、年度股东会议、分析师、内部咨询、雇员、MBA毕业生招聘、企业培训、销售商、供应商。 这些品牌接触点基本涵盖了一个品牌传播所要依赖的信息通道，而每一个品牌接触点都在传播着品牌信息，同时都会或多或少地影响着消费者的购买决策。因此，品牌传播者要针对不同的接触点，要有目的地释放能够影响品牌认可和购买行为的品牌识别内容，并做好品牌接触点管理工作。在进行品牌传播时，要将品牌识别内容有意识地落实到相应的品牌接触点上，让消费者在接受和体验品牌相关讯息时，清晰、一致地感受到品牌的核心内涵。以使品牌信息持续不断地在所有品牌接触点上传播品牌识别，演绎品牌核心价值及相关识别，在消费者的心中留下丰富的品牌联想和鲜明、独特的品牌个性，从而提高品牌传播效率，降低品牌建设成本。这就是品牌接触点管理的本质所在。 那么，如何测量各个不同的品牌接触点？如何知道顾客在哪一个品牌接触点上受到的影响最大？这就需要对各品牌接触点进行测量，将它们的效果量化表达出来。在这里我们引用美国西北大学凯洛格营销学院的丽莎弗地尼-坎贝尔教授所提出的品牌接触审核概念及其步骤。它提出品牌接触审核有三个步骤，并将每一个品牌接触点作了量化分析。这一概念的提出对于品牌接触点的衡量提供了重要依据。 步骤一：从客户或潜在客户的视角找出所有品牌接触点。不管组织能不能控制它们，也不管它们是不是由营销人员直接负责，营销人员要在尽可能的范围之内将各种品牌接触点全部找出来。 步骤二：从客户或者潜在客户的角度出发整理各种品牌接触点并排出顺序。在所有品牌接触点中有一个关键点（Key Point），即决定性的接触点。这一决定性的接触点往往可以使客户接受这一品牌或者拒绝这一品牌。例如，一个顾客如果被营销人员的良好服务态度所打动而决定购买该产品，那么，营销人员的态度就成为了这个顾客与产品之间的关键点。这个步骤是将所有的品牌接触点进行排序，看哪一些会强化品牌正面印象，哪一些会造成负面影响。这些信息整理如下表所示。 表7-1品牌接触点审核评估表[3] 在这一表格中，左边第一栏品牌接触点要完整地列出这一流程的第一步所提到的一切接触点，其中包括各种各样的对外营销传播，如广告、指南手册、店内展示、包装、营销人员的态度等。 第二栏主要是对每个接触点进行评估，显示客户评估品牌的重要性。这一栏的结论主要通过客户调查来得到。例如，通过第三者传递其使用过产品的信息就比大众媒体宣传的产品信息显得更为真实可靠，这是人际传播与大众传播在宣传效果上的不同，因此在这种情况下人际传播的评级层次要比大众传播高。在这一栏中将评级层次分为重要和次重
