典型的媒体形象营销策划的案例
我的心是一匹旋转的木马，每一圈都在追逐着希望，梦想骑在马背上身边风在飘扬，像在云端自由飞翔。有太多可能让我去想，有太多未来等我去闯，魅力写在脸上，年轻就是这样，新青年制造你的梦想。不管世界多宽广人群熙熙攘攘，我要站到最中央，吸引所有的眼光，有感觉让你们全部投降。不管世界多宽广人群来来往往，我的舞台最风光，当灯光打在脸上，请为我鼓掌。近几个月来，你可能有过这样的经历：拿着电视遥控器，随意地换着频道，不经意间，突然就被这首曲子吸引，流畅的旋律，昂扬向上的精神，这就是浙江电视台教育科技频道的台歌《新青年制造》。2004年，浙江电视台教育科技频道在近两年来新科学、新知识、新青年的定位基础上，清晰地提出了教育科技频道由新青年制造这样一个口号。8月底，台歌《新青年制造》就制作完成，开始在频道里反复播放。频道认为李泉青春、活力、时尚、求知、上进的形象符合频道的定位，于是在2003年底，李泉在教育科技频道举办歌友会时，频道就拿出了歌词的雏形，要求李泉凭此即兴创作曲子，当时李泉就临场发挥了《新青年制造》一歌的初级版，效果不错，于是就敲定由李泉来打造这个作品。《新青年制造》由李泉、林依伦、熊天平、范玮琪、范晓萱、徐怀钰、灵感组合以及杭州本土的应豪、叮当等14位流行歌手共同演绎。先由每个明星演唱一遍，再由词曲作者兼制作人李泉挑选出最适合每人演唱的一句，集体合作完成。为了MTV的拍摄，从6月底起，频道开始招募群众演员，包括3名8岁以下的小朋友、5名滑板少年以及20名青春靓丽的少男少女。2004年7月26、27日两天，MTV在杭州拍摄。14位流行歌手和教育科技频道的小强、王琦等10位主持人担任主角，足迹遍及杭城各个时尚角落。在台歌的后期制作过程中，从8月9日起，教育科技频道同时推出一档与台歌《新青年制造》同名的杂志性电视节目，在每周一至周五的黄金时间播出。教育科技频道又一次借星上天，节目覆盖北京、山东、辽宁、吉林等地。《新青年制造》MTV于8月29日正式于杭州首映。在杭州西湖天地举行的首映式上，除了播放1分多钟的电视短片，浓缩地展示了《新青年制造》的MTV由雏形到成品历时10个月的拍摄过程，创作者李泉、MTV导演王觉、参演歌手叮当和灵感组合还为观众讲述了许多幕后花絮。无论是MTV的拍摄过程还是首映仪式都吸引了众多的媒体。仅就平面媒体来说，无论是《杭州日报》这样的党报还是《今日早报》这样的都市报，都对MTV有不同程度的关注。从9月开始，台歌的宣传工作更是如火如荼地进行。新青年制造的标识和10位主持人的形象开始在公共汽车的车身上、街边的广告牌上出现，台歌在教育科技的频道里和《新青年制造》的节目中反复播放，刻录而成的CD也被送往杭城各个高校传唱。同时，教育科技频道总监夏陈安和台歌创作者李泉也为了《新青年制造》而奔波于各地。11月1日，夏陈安做客钱江风云话传媒2004浙江传媒老总访谈录，这是浙江在线新闻网站的多媒体系列直播节目的第一期。在访谈的过程中，夏陈安解释新青年制造的含义。新青年制造代表教育频道的气质和形象，对外是一个青春气息的频道，而对内是一个朝气蓬勃的团队。新青年制造不是说仅仅给年轻人看的，而是一个年轻的频道，一个年轻的团队。而制造就是注重自己原创性的品牌，而不是克隆和模仿，这个就是频道的含义。11月24日，夏陈安与李泉来到上海，做客搜狐网站。夏陈安透露，《新青年制造》计划在全国的100家电视台和200家电台播出，他们要把这首歌从杭州推向全国，期待获得全国性的影响。最后值得一提的是，《新青年制造》除了明星版以外，还有一个由10位主持人合唱的版本。同时，教育科技频道的网页以橙色作为主打色，10位主持人的形象位于显要位置，并辟专栏本期之星介绍每一位主持人。这是一则典型的媒体形象营销策划的案例，教育科技频道做得是很成功的。1.频道定位十分清晰在新科学、新知识、新青年的定位基础上，提出教育科技频道由新青年制造的口号。新青年制造不是说仅仅给年轻人看的，而是一个年轻的频道，一个年轻的团队，而制造就是注重自己原创性的品牌，而不是克隆和模仿，更重要的是，教育、科技那种字眼本来给人生硬的、冷冰冰的感觉，但教育科技频道的定位并没有拘泥于此，并没有拘泥于一板一眼的说教，而是着力塑造一种朝气蓬勃的积极向上的形象。2.这种形象的塑造和传播的过程，用频道总监夏陈安的话说，是全方位的从大方面来说，录制《新青年制造》的台歌，开办《新青年制造》的栏目，全面打造频道网站主页等等。从小方面来说，仅就录制台歌，特意请了创作歌手李泉和其他13位歌手共同演绎。在歌手的选择上，充分考虑了歌手的形象，必须是青春健康、求知上进的，同时也考虑了地域的因素，14位歌手来两岸及自港、澳三地，并且有两位是杭州本土的。因为有众多明星的加盟，录制还未开始，就已经吸引了众人的目光。在MTV拍摄之前，又向社会招募青春靓丽的少男少女做群众演员，还未开拍先造势。在拍摄过程中，更是引来了各家媒体前往探班，有许多拍摄花絮叫人们先睹为快。拍摄结束后，又在杭州西湖广场举行首映式。应该说，在MTV正式与人们见面以前，人们对MTV已经有一些印象了，甚至可以说，人们是看着MTV这样一点点完成的。随后，新青年制造的歌曲在频道里反复播放，新青年制造的形象也在各种场合出现。应该说，台歌《新青年制造》的录制和宣传的过程充分动用了媒体的力量。从纵向上看，台歌从一个孕育中的胎儿，到长大成人的青春少年，媒体全程关注。从横向上看，平面媒体、电子媒体、网络媒体，一个都不少。3.在塑造频道形象的过程中，将主持人推向前台在推出《新青年制造》明星版的同时，推出由10位主持人合唱的版本。虽然主持人的演唱水准没办法和专业歌手比，但这种合唱，充分体现了主持人之间的团结。在频道网站主页上，在《新青年制造》的广告牌上，都把10位主持人的形象放在显眼的位置。在画面上，主持人相互挽着手，唱着，笑着，透着青春的气息。频道毕竟是一个很抽象的名词，频道的年轻和活力必须要有一个载体，而在这里，10位主持人就是这个载体。人们接触到的是活生生的人，感受到的是他们身上的实实在在的青春，于是频道的形象也就自然而然地塑造起来了。4.把握时尚流行，抓住年轻的人群是频道成功的关键作为一个年轻时尚的媒体，就应该符合年青人特点，拉近与青年的距离。在浙江教育科技频道推出的多项活动中，经常有与青年观众之间的互动交流的节目，频道对于时尚和流行的灵敏嗅觉也决定了它能走到年轻人中间去。比如Flash制作大赛、模仿绣，还有台歌打榜等举措中都融合了众多时下的流行元素，自然是年轻人们所喜闻乐见的形式和活动。而这些行为将很可能导致追求流行的年青人因为喜欢听一首歌，喜欢看一个Flash，或者是喜欢参加某一个活动，而记住、甚至爱上这家媒体。在受众心目中，你是怎么样的一个媒体，是否有生命力，在于不断地创新，不断地深入到受众当中去，了解他们的动态和发展，通过这些变化来丰富自己，更新自己。这样才能跟得上时代的脚步，才能树立积极的形象。观众熟悉，观众喜欢这才是媒介的竞争力的源泉。
