方便用户进行分类搜索和关注
图2-6戴尔在Twitter上的专卖店账号[1]此书中文版已由机械工业出版社出版。2.2微博营销的功能及发展微博营销的功能简单来说就是微博这个工具能在营销行为中发挥的作用。随着移动互联网时代的到来，营销活动本身正在发生着翻天覆地的变化，消费者占据主导地位、客户投票使得每一家公司在进行营销的时候都开始更加注重客户行为、心理的研究，注重和客户的真诚沟通和交流，客户关系、社会关系的管理成为营销的重点。微博本质来说只是一个信息发布和传播的平台，但是它的神奇之处在于，它的很多功能正好契合了当前营销发展新趋势的要求，于是它当仁不让地成为了现今最为火爆的营销手段。火爆并不等于一定有用，关于微博在营销方面的功能，并不是所有人都能清楚和自如应用，很多企业发现微博并没有带来想象中的口碑和实际利益，加上一些例如僵尸粉、恶性炒作等不良现象的存在，微博营销从诞生到现在，很多人对它都抱有偏见，很多微博营销公司甚至在普通不了解的人眼中成为了买卖粉丝的骗子。因此，重新审视微博的营销功能，明白它能够做的和不能够做的，才能够更好地利用这个工具，为公司的整体营销助力。在第1版中，我们把微博的功能总结为四个：品牌营销、产品开发、危机公关和客户关系管理。目前，品牌营销仍然是微博营销的重要功能，实现品牌形象的管理和传播也是微博营销的最终目标之一。新浪专门开辟了品牌馆，方便用户进行分类搜索和关注，据统计，65%的微博用户关注过品牌信息。1/3的用户会主动关注其喜欢的品牌，转发和评论品牌有关的信息，参与品牌发起的各种活动。这些实实在在的数据都说明，微博上的用户对商业品牌并不反感，甚至很多还会有自己的粉丝群。耐克在2012年伦敦奥运会期间，掀起的一场文案风暴，让很多人都争相转发。通过创意、有扎实功底的文案，配上企业的品牌理念，获得了极好的品牌传播效果。因此，在新版本的微博功能板块中，我们会保留这一部分并且更加细化地介绍微博在品牌营销具体方面的功能。而对于在产品开发过程中，涉及的产品调研、邀请用户参与产品交互设计等这些微博营销的功能，目前来说有所弱化。其最主要的原因是用户通过微博参与这些活动的方式所限，微博短小精悍、信息流更新快的特点不适宜于传递复杂的需要多次交互的信息，用户的反馈通常也不是完整和理性的。但是，存在着不足并不表示这个功能就完全没有效用，企业把产品某个小的部分，例如杂志封面的设计、食物口味的选取、电子产品功能改进的投票放到微博上，还是能够引起粉丝的注意。对于拥有众多拥护者的知名品牌，进行这样的活动可以说是轻而易举，而对于那些品牌知名度有限的企业，则可能需要通过奖品和优惠来吸引用户的参与。危机公关的功能仍然是微博功能的一个重点，微博不仅仅是在处理危机的渠道上来说是企业一个和公众沟通的绝佳平台，企业更是要看到它在监控危机、预防危机方面发挥的作用。据现在众多的案例看来，大部分的企业仍然忽视或者没有利用好这一功能，在微博处理危机公关失败的例子比比皆是，在本章中仍然保留它作为一节。最后，对于客户关系管理这一功能，微博仍然可以发挥巨大的作用，相对应地，我们在书中也更加强调了粉丝管理这一概念，微博上企业的最重要的潜在客户就是自己的粉丝群，企业微博的运营人员往往总是只盯着粉丝增长的数据，却往往忽视已有粉丝的重要价值。通过各种运营的措施活跃已有粉丝群体，激发他们的活跃性，通过各种话题、活动创造与他们互动的机会，培养良好的用户关系。虽然短时间来看，这种良好活跃的关系只存在于微博上，但久而久之，这种氛围甚至可以突破微博，成为与线下消费者达成良好关系的跳板。随着Twitter和Facebook的兴盛，越来越多的企业已意识到，利用社会化交互平台的社交型CRM已成为一种不可忽略的趋势，并且往往能够带来更多的线上转化率。根据对第1版中四种主要功能的总结，结合新的微博发展的动态趋势，我们把新的微博功能分为以下几种。2.2.1品牌营销：依然犀利在开始前我们仍然回顾一下品牌营销的概念品牌营销（brand marketing）是通过各种营销策略使目标消费者形成对企业品牌和产品、服务的认知，从而满足消费者的品牌需求这样一个过程。那么，具体来说，微博究竟是如何影响和渗透进入品牌营销的呢。1.企业品牌塑造和展示菲利普科特勒在《营销革命3.0》一书中提到一个重要的概念，即品牌构成的三个要素品牌标识、品牌道德和品牌形象。品牌标识是我们经常可以看到的最直观的品牌代言物，但真正给消费者对品牌深层认知的，是品牌道德和品牌形象这两个内涵的方面。品牌道德包含了一个企业的品牌内在价值观和是非观，品牌形象则包含了企业希望通过品牌传达给消费者的认知感受。想要做好品牌，企业修炼好品牌内功就显得尤为重要。通常，与消费者打交道的都是企业的产品或者服务，企业往往需要通过媒体途径的宣传，结合这些产品和服务来达到品牌形象塑造和传播的目的。在营销形式随着科技和生活发展发生巨大变革之际，企业
