大多数学生都不愿意把杯子以6元的价格卖掉
。作为报酬，岛屿看护员不仅可以获得15万澳元的薪水，还可以免费居住在大堡礁群岛之一哈密尔顿岛上的奢华海景房中，享受私人泳池、日光浴室、大观景阳台以及户外烧烤设施 图4-27 世界上最好的工作 这，算不算是世界上最好的工作呢？ 这可不是骗人！这确确实实是澳大利亚昆士兰旅游局推出的世界上最好工作的招聘启事。相信这样一份工作，没有人会不心动。事实也确实是这样，广告在网站上发布不到24小时，就有将近20万的点击率。点击率代表的不仅仅是对活动的关注，更主要的是，同样吸引了人们对网站上所展示的大堡礁世外桃源般美丽风景的注意。活动期间，网站的实际访问量大大超出了主办方的预计，最后不得不将服务器扩容10倍来应对热情如火的访问者们。最终，在这一波世界范围内的应聘热潮中，一名英国慈善工作者从全球3.5万人中脱颖而出，赢得了这份令人歆羡的工作。其实，他的工作在还未开始之前就已经发挥了巨大的效力：增加大堡礁的曝光率。据报道，这一活动为当地带来了将近1.1亿澳元的宣传效应。比起之前昆士兰旅游局耗资170万澳元的传统宣传活动，15万澳元的薪水确实算不上什么，却赢得了更大的收益。这一策划本身，也赢得了2009年戛纳国际广告节两项全场大奖和四项金狮奖，成为名副其实的2009年营销第一大案。 可见，广告说服策略不仅具有科学性，更具有独特的艺术性。无论广告信息呈递的方式如何变化，其基本原则都是要在把握消费态度变化规律的基础上，找到广告说服对象态度变化的心理与行为特征，这样才能够有的放矢地找准诉求点，制定有效的广告说服策略。【营销心档案】 禀赋效应与消费态度 让我们想象一下这样的情景：某天，一位老师拿了一批印有校名和校徽的保温杯来到教室，问在场的同学们是否愿意花4元来买这个杯子。同学们对这种保温杯没有多大兴趣，买的人寥寥无几。接着这位老师又来到了另外一间教室。与上次不同的是，这次他一进门就先送给每个同学这样一个杯子。但过了不久，这位老师又回来了，此时老师说他愿意花6元把之前发下去的杯子买回来，当然学生们可以选择卖还是不卖，但是不存在讨价还价的余地，他问有多少同学愿意把这个杯子以6元的价格卖回给老师。没想到这次居然愿意卖的人也是少数，大多数学生都不愿意把杯子以6元的价格卖掉。理论上说，同样的一批保温杯，面对差不多的两个班级学生，在第一间教室，学生们不愿意以4元买下杯子，说明他们对杯子的价值评价要低于4元，即在需要卖出的时候，他们可以以任何高于4元的价格卖掉。但是为什么一到要卖出，在第二间教室价格增加到6元时又没多少人肯卖呢？这就是损失规避心理的一种行为表现：禀赋效应。 人们对于同样一件东西，往往在得到时觉得不怎么值钱，而一旦拥有后再要放弃时就会感到这件东西的重要性，索取的价格要高于不拥有时购买它愿意支付的价格。也许你一开始没有体会到，可是你仔细想想，如果要你卖掉一个你已经拥有的全新的东西，你索取的价格会不会比你愿意买这件东西的出价高？这就是禀赋效应，即所谓失去时才觉得可贵！对绝大多数的正常人来说就是这样的。但这个效应是怎么和损失规避心理联系到一起的呢？让我们回到杯子的实验上：在买杯子的时候，我们的心理是处在一个得的状态中，但要卖杯子的时候，我们的心理是处在一个失的状态中。根据损失规避的理论，我们对失更加敏感，于是索价也就更高了。 聪明的商家就经常利用大家这种心理，不知道你有没有注意到呢？让我们看看下面这个例子。有一次，小刘在家电展销会上闲逛，看到有一家品牌的彩电经销商保证在7天内可以无条件退货。小刘心想，他家客厅有一台电视，但是卧室里还没有，不如把这台电视买下来先回去看看，要是不好，反正下星期还可以回来退掉。厂商还安排上门送货和取退货，小刘甚至觉得在这里买彩电，可以每星期来换一次，这样家里的电视永远都是新的。想到这里，他不禁为自己的小聪明一笑，立刻买下了一台29寸的彩电。买回家后，小刘把彩电放到卧室里面，每天晚上和爱人、女儿一起趴在被窝里看电视，一家人其乐融融。他们对新买的电视机很爱护，看完后用防尘罩盖好。电视机本身也没有什么大问题，虽然有时候接收某些频道清晰度不够高，但是大家似乎都不介意。一个星期后，没有人提出去退掉彩电，虽然那只需要打一个电话而已。至今，那个29寸的彩电还安放在小刘的卧室里呢。 商家为自己节节攀升的彩电销售业绩感到很满意。他们知道这个无条件退货条款给客户带来了保障，使他们能够放心购物。再来看看商家是否因为这个无条件退货政策让自己亏了本呢？事实上，真正来退货的人很少。由于禀赋效应的存在，人们一般不会选择去退货。这就是禀赋效应在商业中的一大应用。事实上，现在已经有越来越多的商家注意到了这种禀赋效应的存在，他们正运用这种禀赋效应来提升自己的销售业绩。许多大商场都打出了无条件退货的口号，想一想，你在购物时，是否会因为厂家所承诺的退货保证，而一时冲动购买了本不需要的物品呢？尽管你确实有权利去退货，但你几乎是不会去使用这个权利的。这时，你就要想想这个禀赋效应了。 禀赋效应是指人们会高估自己所拥有的物品的价值。禀赋效应的直接表现就是人们为了买入一件商品所愿意支付的最高价格和放弃该商品所愿意接受的最低价格之间存在很大的差距，前者明显低于后者。人们一旦得到某些物品，如杯子、钢笔、巧克力等，给他们赋予的价值就会显著增长。在日常生活和工作中，对行为过失和由于疏忽或不采取行动取得同样结果的话，行为过失往往受到的谴责更多。中国的俗话丢了是个宝，留着是根草，成语敝帚自珍指的也都是这种现象。这些现象都和禀赋效应有关。本章复习题问答题 1.消费态度的含义是什么？有哪些特征？其功能表现在哪几个方面？ 2.通过本章对态度结构的理论模型介绍，你对消费态度有哪些新的认识？ 3.维系顾客和消费态度之间有什么样的关系？你认为企业应当从哪些方面入手来维系顾客？ 4.信息源与维系顾客之间具有什么内在联系？ 5.维系顾客需要注意哪些信息要素？ 6.情景的不同会对顾客的态度产生什么影响？你认为该如何从情景方面着手策划以维系顾客？ 7.广告说服在维系顾客方面起着怎样的作用？其操作方式有哪些？ 8.根据你的经验和观察，对一个企业来说，要想长久地维系自己的顾客，该着重注意哪些？ 9.通过本章内容的学习，你认为对一个企业来说该如何正确地面对客户？第五章 消费人格与品牌形象学习目标 了解人格的本质、人格发展的各个阶段；理解品牌的联想价值以及品牌定位的含义；掌握品牌定位的作用、建立和维持品牌个性的方法。【营销心故事】 可口可乐品牌的心灵魔力 可口可乐与百事可乐两家饮料公司曾分别拍摄过内容类似的电视广告，即随机选取顾客，要求他们分别品尝可口可乐和百事可乐，然后让顾客当场判定哪一种可乐饮料的口感更好。当然，分别由百事可乐和可口可乐公司拍摄的广告都宣称顾客喜欢自己的可乐胜过对方。当然，实验数据不会是捏造的，其关键在于所采取的品尝方式不同，可口可乐公司采取的是公开测试，而百事可乐则相反，只提供两杯标有M和Q的饮料，让顾客在不知道品牌的情况下自主进行选择。 美国的神经心理学专家曾对这个有意思的现象进行了蒙眼和不蒙眼品尝饮料的测试，结果发现大脑对饮料反应的愉快区变动对于两种饮料是相似的，而可口可乐的优势在于它的品牌优势它激活了大脑的愉悦机制，即多年来狂轰滥炸的广告宣传已让公众忘记了自己是爱可口可乐品牌本身还是那易拉罐中黑色冒泡的东西。难
