还在抱怨UGC营销难？但就是有人玩得6
工从培训环境、培训工具、培训设施、培训人员、培训信息资料、培训中的其他员工等有形物，了解无形培训的有形线索。培训的有形化，在某种意义上，可以理解为培训有形线索的营销理论。可分为： （1）培训环境。包括培训地点、建筑、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员、气氛等。 （2）培训品牌。即培训机构或其所属部分的名称和标识符号等。 （3）培训承诺。 （4）培训定价。 （5）培训广告。 1.培训环境 培训环境，作为培训的有形线索，能够提示它所包装的培训信息。培训环境是有价值的，它可以使培训增值。有策略的设计和提供培训环境，让员工通过接触环境来识别和了解培训的理念、质量和水平等信息，从而提升培训效果。有以下几点作用： （1）有利于识别培训理念。现在，在激烈的培训市场竞争中，培训企业或机构都越来越讲究营销理念或培训理念，而抽象的培训理念通过有形的培训环境可以得到具体的提示，从而有利于员工识别。 （2）有利于识别培训特色。由于培训的无形性，培训机构的培训特色比较难以识别，而培训环境能起到提示培训特色的作用，从而有利于培训特色的识别。 （3）有利于推广培训创新。由于培训的抽象性，培训创新的推广是比较困难的，而如果将培训创新与培训环境的设计结合起来，就可以利用培训环境的提示作用帮助培训创新的推广。 （4）有利于烘托和提高培训质量。在企业大学里培训和在一间普通的教室里培训的效果和质量是不同的，培训环境可以提高培训质量，增强其识别度。 （5）有利于培训行为统一，如员工的仪表、言行或外表形象从某种意义上可以相互影响，合适的培训环境可以加深这一项影响。 2.培训品牌化 培训品牌，是指培训机构或其他培训部门、培训岗位、培训人员、培训生产线、培训活动、培训环境、培训设施、培训工具乃至培训对象的名称或其他标识符号，是一个涵盖很广的概念。 培训品牌化是培训机构建立自己各种培训品牌和利用品牌来促进培训实施。由于品牌是有形的，培训品牌化是培训的一种有形化，品牌化策略是培训的一种有形化策略。 培训品牌化或品牌营销，关键是建立和发展品牌。从培训效果转化的实践看，培训品牌的建立和发展，应注意以下几个要点： （1）建立培训的个性化、特色化。发展培训品牌，要建立、发展培训的个性和特色。 （2）利用名人效应。培训品牌的建立可以利用所谓名人效应，即市场上存在的名人出名品的认识心理效应。 （3）培训机构的行业排名。培训机构的行业排名或市场排行榜，也可以直接向顾客明示培训规模、质量和水平等培训信息。 （4）培训机构的评奖。培训机构或者企业大学的获奖，多少也能反映它优良的培训规模、质量和水平。培训机构要积极参加国内、国际培训业的各种评奖活动，评上了可以较快地扩大品牌知名度。 （5）培训课程的知识产权固化。培训的课程可以通过法律手段把知识成果转化为著作权等知识产权，增加培训课程本身的价值，这也是培训机构增值的过程，品牌输出的过程也能使这些知识产权得到保护。 （6）培训品牌的视觉形象。这主要有培训机构的标准字体及相关的标志、标准图形、标准色彩等，设计良好的培训品牌视觉形象，有利于表现培训理念，有利于培训品牌的建立、推广和促进培训效果转化。 3.培训承诺化 培训承诺是指公布培训质量或效果的标准，并对顾客加以利益上的保证或担保。培训承诺化，就是培训机构对培训过程的各个环节、各个方面的质量实行全面的承诺，并以此促进培训效果转化。 培训承诺化的作用，主要有以下几点： （1）有利于培训机构或培训部门树立员工导向的营销观念。培训机构或培训部门要推出培训承诺，就要制定所承诺的培训质量标准、薪酬兑现以及职位晋升等，而这种标准既要自己做得到，又要对员工有吸引力，这就可以推动培训机构或培训部门去深入了解消费者对培训的各种要求、需要和疑虑。 （2）有利于减少培训消费者的认知风险。由于培训的无形性，员工通常要承担较大的认知风险，而培训承诺可以起到一种保险作用，因而可以降低顾客由于认知风险而产生的心理压力，增强员工对培训的安全感，从而促进培训效果转化。 （3）有利于培训信息反馈。有了培训承诺，就有了判断培训是否合格的一种依据，这就有利于员工意见的反馈和投诉，而完善、方便地投诉或信息反馈渠道，是有效果转化吸引力的。事实上，许多培训承诺也正是对培训投诉员工的一种奖励。 4.培训技能化 培训技能，是指培训人员培训的熟巧程度、技艺、能力等。培训技能化，就是培养和增强培训人员的技能，利用培训技能来吸引员工，充分发挥技能在培训效果转化中的作用。 培训技能化或培训技能效果转化作用，主要有以下几点： （1）有利于增强培训效果转化的吸引力。培训技能是培训产品价值的核心来源。如前所述，无形的培训产品之所以吸引人，关键在于无形性背后有灵活的技巧，而技能是技巧的主要组成部分。培训技能的增强，无疑会从根本上增强培训效果转化的吸引力。 （2）有利于员工的管理。人是培训效果转化组合的要素之一，技能是人要素管理的中心问题之一。因为在人要素所包括的内容中，人员培训的主要目的就是增强技能；人员处置权的授予与人员技能的高低有关；人员义务和职责的履行以技能为基础；人员激励和良好培训态度的内在动因是人员对技能的热爱；人员的交际能力本身属于技能范畴；参与培训过程的顾客与培训人员的配合程度也与人员技能的高低有关；等等。人员技能的增强，可以减少这些人因素方面的管理成本。 （3）有利于过程管理。培训过程就是培训技能发挥的过程，培训技能的增强，可以使培训过程管理的成本降低，管理的效率提高。 从培训效果转化的实践来看，培训技能化的途径有以下几条： （1）加强效果转化，用评定职称等激励手段鼓励培训人员钻研培训技能。 （2）举办或参与培训技能的交流和竞赛活动。培训机构可以组织内部或参与外部培训技能的交流和竞赛活动，由此推动培训技能水平的提高。 （3）开展培训技能的培训。培训是培养和增强培训技能的根本途径。 （4）采用培训的技能定价培训机构可以在培训定价中重视技能因素，并由此进行差价和调价营销。 （5）以培训能手为榜样，带动全员提高技能水平。培训能手或尖子的榜样作用十分重要，这种作用发挥得好，可以带动一大批人员技能水平的提高。 （6）加强培训技能的演示。培训技能的演示一般能引起顾客的兴趣，增强顾客对培训质量的可靠感，从而促进培训效果转化。 5.培训知识化 培训知识，是指培训人员所掌握的与培训有关的自然知识和社会知识。培训知识既是培训技能的基础，又是培训技能层次提高的表现。培训知识化，就是提高培训人员的知识素养，利用培训知识来吸引和满足顾客，充分发挥知识在培训效果转化中的作用。 从培训效果转化的实践来看，培训知识化的途径有以下几条： （1）提高培训人员的文化知识素养。一是要重视培训人员的学历。二是要重视培训人员的基础知识。基础知识较差的培训人员容易损害培训机构的知识形象。三是要扩大培训人员知识面。 （2）开展知识普及转化，就是将培训效果转化与知识的普及及教育结合起来，这也是知识营销的一个主要途径。 （3）提高培训设施和环境的技术含量。这是培训知识的一个主要途径。 （4）开展培训文化项目。培训文化也是企业文化的一种子文化，也是知识普及的一个主要途径。培训文化项目是挖掘培训的文化内涵，重视培训的文化包装，将文化融入培训效果转化的重要方法。 （5）提供信息咨询，在某种意义上是知识的同义词。培训机构提供信息咨询，是培训知识化的一条途径。在培训效果转化中，培训机构提供的信息越多，信息的质量越高，它在员工心目中的可信性或权威性就越强，而可信性或权威性对无形培训的效果转化来说是至关重要的。 6.培训专业化 培训专业化是指培训人员经过专业培训后其培训技能和培训知识及职业道德等达到社会公认的水平，通常都以获得专业或从业资格证书为标志。例如，我国培训业范围内的注册会计师、律师、导游、交通车或运输车驾驶员、飞行员、厨师、保险、教师、医师、导演、演员、记者等，都代表着各自行业培训的专业化。培训的专业化，不仅是培训技能化和知识化的综合体现，而且它有社会评估尺度，比技能化和知识化更具有可操作性和目的性，因此，可以作为整个培训技巧化营销策略实施的目标。不过，要注意的是，证书意义上的培训专业化并不能完全代替前述培训的技能化或知识化。培训专业化在培训效果转化中的作用，主要有以下几点： （1）有利于提高规范化培训的水平培训专业化，体现着企业对某一种培训基本的和规范化的要求。培训专业化水平高的培训机构，其培训普遍比较规范，因而更能得到社会的认同，满足社会的需要，这对增强效果转化自然是有利的。 （2）有利于树立培训品牌培训专业化。获得专业资格证书，意味着培训人员的水平通过了本行业专业权威机构的审定，这对日后提高培训人员在这个领域的知名度是一个重要的基础。 （3）有利于人员管理和内部效果转化。培训机构如果能支持和帮助员工取得专业资格证书，就是对员工的一种最有效的激励。培训机构如果能根据员工的专业资格等级和相应的考评来决定报酬和其他利益分配，也能产生有效的激励作用。所以，证书在培训机构的内部效果转化中也具有重要的作用。 培训专业化的途径： （1）实行专业资格证书制度的培训直接鼓励，支持培训人员取得专业资格证书。 （2）发挥机构内外专家的作用。专家体现着本行业较高或最高的专业化水平，培训专业化离不开专家的作用，一些培训难题和重大决策，需要请教专家和发挥他们的作用。 （3）加强培训管理的专业性。培训的专业化，不仅是一般培训人员的专业化，更重要的是培训管理人员的专业化，尤其基层或一线管理人员的专业化。因为一线管理人员本身都是培训骨干和榜样，他们专业化水平的提高可以带动整个一线人员专业化水平的提高。而且从内部营销角度讲，他们专业化水平的提高有利于他们对一线人员指导，从而有利于提高一线培训的质量。一线专业化培训管理人才可以通过公开招聘或竞争上岗等方式加以选拔。 7.培训有形化结果 培训有形化结果输出，以下列举出重要几项： （1）培训经验萃取手册 在培训过程中，不仅培训讲师有一定的经验，学员的经验也非常宝贵，因此大家分享工作中的案例本身就是一种很好的学习方式；同时，从培训后的落地来看，将这些经验萃取出来，形成手册，更能将课上所学知识点应用到工作中。将应用的经过萃取、撰写成案的方法，是一种很好地推动培训落地的措施。 （2）业务指南 在培训过程中，尤其在多部门共同培训的场合下，能够利用业务主线，将部门间的流程整合起来，形成标准化的业务指南或流程手册，将是培训落地中最有成效的成果。在培训过程中和培训后，培训部门和各学习小组的组长引导学员将业务中的难点问题进行整理和探究，形成标准化业务指南，然后在实践中更新升级，也是培训落地的非常重要方式。 （3）微课程和微内容 在互联网时代，微课程成为知识传播的重要手段，很多企业培训部门都在设计自己的微课。在微课程的过程中，微内容一词被赋予了新的认识和语义特征。微内容可能来自一封邮件、一则网络新闻、一条即时短信、一篇刚更新的博文、一句微信里的碎语、一段网上的视频、对一本新书的评论、一个百度中新增的词条，甚至只是一个客户信息的电话号码微内容更容易固化下来，培训部门注意收集和整理业务中的痛点问题，也可以让学员在学习中自行研究，提炼自己的成功经验以形成微课程和微内容。在学员学完回到工作岗位后，实践微课程和微内容中的知识并迭代优化自己的工作。因此，微课程和微内容既可以作为培训落地的成果，也可以作为推动落地的方法。 8.行动学习成果 行动学习要求学员去行动，并以课题报告的形式呈现出来。现在很多企业在精品培训项目中都会涉及行动学习步骤。经过团队成员共同研讨达成共识的解决方案，最鲜明的一个特征是将工作程序化，由此带来的好处是即使上司不在，团队也会按照自己建立的体制和策略前进。还可以让团队、新成员对工作尽快上手，尽早发挥价值。来源：麦迪逊邦(ID：madisonboomchina)万头攒动火树银花下不必寻我，如欲相见，在各种悲喜交集处。3 月 20 日，网易云音乐把精选出来的 85 条用户乐评贴满了杭港地铁运营线路和江陵路站。乘客驻足围观，朋友圈迅速刷屏。著名诗人、画家木心的这句诗，仿佛是对这个UGC营销案例的最佳注解。品牌方的目的无非是触达目标群体，进而影响消费决策，但现如今在万头攒动火树银花的大流量处苦苦寻觅未必见效，如果能通过精彩的UGC内容，准确捕捉到用户的情绪，自然能在悲喜交集处打动用户。UGC的本质，是一个个真实的故事移动互联网时代下，用户对网络的需求已经不满足于简单的获取信息，而是渴望从旁观者转化到参与者，情绪表达的意愿也越来越强烈，由此催生出的海量UGC内容则成为情绪的载体。当用户自己既是观众，也是演员的时候，UGC平台的作用就像剧场的舞台，上演着一个个真实的故事，实现用户与他人的情绪交互。体育是代入感最强的情绪集合地体育相对于音乐和娱乐，一个关键性的不同是消费者代入感的强弱。参与体育的时候，人们通常会更为投入和认真，也更加情绪化，更不在乎表达自己的极端情感，愤怒、悲伤、脆弱、骄傲于是我们看到，中韩大战国足力克韩国之后，国内两大体育社区虎扑和懂球帝的服务器相继被用户疯狂的UGC内容刷爆。还有非常多的例子：当英格兰队艰难取得胜利，彬彬有礼的英国绅士可以变成纵情裸奔的狂野汉子;当年NBA西决第五场老鱼费舍尔0. 4 秒奉上绝杀，ATT中心球馆的马刺球迷掩面飙泪;科比在告别战狂砍 60 分的史诗级表现，一句Mamba Out成为数亿球迷心中最有力的回响。用户带有强烈的情绪集合是体育营销独有的价值所在，也使得体育类UGC社区成为用户情绪交互最为频繁的地方。很黄很温暖的UGC平台：虎扑体育如何评价虎扑?就像一盏灯，很黄，但是很温暖。这是一则知乎上的问答，很黄很温暖是这名知友对虎扑的评价，总的来说就是接地气。朴实，又有大牛，又不失逼格，又有神段子。作为目前中文互联网最富创造力和活跃度的UGC平台，虎扑体育自 2004 年创立伊始就确定了以用户创造、传播并消费内容为核心的运营策略，在这儿不仅有大牛输出精品专业帖，更有来自网友的大量神回复、神评论。而现如今，虎扑球迷聚在一起讨论的已经不仅仅是篮球话题，这里已经成了一个大家分享各种生活故事的场所。几天前，央视新闻调查栏目留守的世界专题报道了虎扑步行街主队凉亭坳女篮的故事。虎扑网友大山教练希望用篮球让这些乡村留守儿童未来的人生有更多可能性。最早，他就通过虎扑论坛发帖召集网友们一起帮助凉亭坳女篮买装备、建球场。3 月 18 日，孕妇扛共享单车走两公里的帖子在虎扑得到397， 107 人次的浏览，引发对共享单车私用的热点讨论，而这则新闻一周后被各大主流媒体转载引用。从一个专业优质的篮球论坛，到服务 6300 万体育迷的综合UGC平台，用户在虎扑找到志同道合的朋友，获得成就感、愉悦感和归属感，受到尊重同时也能获得自我满足。无论地域，不分身份，打破界限，每个用户都能在虎扑找到自己的一席之地。品牌主需要在悲喜交集处吸引用户情绪的驱动下，用户在UGC平台不断的生产和发现内容。当我们给某件商品、某个事件贴上某种情感的标签，用户在情绪的交互共鸣过程中就会自动赋予它一种特殊的价值，进而影响后续的消费决策和购买行为。换个角度来说，品牌营销的根本在于满足消费者的情绪诉求。用户情绪贯穿于品牌营销与UGC的整个场景，品牌营销激发了UGC的产出，用户的精彩创意灵感反作用于整个营销链，平台创造的真实故事、真实情感，加强了品牌与消费者之间的情感共鸣。相信在未来，会有越来越多的UGC平台与品牌方进行更深度的合作，而情绪营销也会越来越多的出现在我们的生活中，毕竟，在一个连爱情都能买卖的时代，贩卖情绪一点也没毛病。也正因为此，作为悲喜交集处的各大UGC平台就成为了品牌营销的必争之地。
