高调危机公关不宜？—蒙牛公关之路不易!
2008年注定是中国不平凡的一年，冬天雪灾、春天地震、夏天奥运，而三鹿奶粉安全事故正好悲哀地印证了多事之秋。三鹿的悲剧不仅仅导致了数千名婴幼儿泌尿系统结石、肾衰竭甚至死亡，更是揭开了中国乳制品行业三聚氰胺事件的序幕。9月16日新闻联播集中曝光22家乳品企业，包括伊利、蒙牛、光明等知名品牌无一幸免，以致消费者对民族品牌存在多米诺式的联想，导致所有的民族品牌连续两个月销售额连续下滑60%，全国乳制品行业陷入了一次前所未有的生存危机。在面对巨大的食品安全危机和诚信危机的时刻，蒙牛集团采取了一系列危机公关活动企图把损失降到最低。2008年9月17日：蒙牛发表《蒙牛集团郑重承诺》，承认其生产的三个批次的婴幼儿奶粉检出三聚氰胺，同时承诺将不合格婴儿奶粉全部召回；从即日起对蒙牛所有产品进行全面检测；凡经检验合格的原奶将继续收购。并附问题奶粉下架、召回及消费者办理退货流程。(原始文件见附录)9月17日22：52：32：牛根生在其新浪博客发文《在责任面前，我们唯一的选择就是负起完全的责任》i。文末郑重宣布：如果这件事情处理得不好，我这个董事长将引咎辞职。此文点击量现已1944645次，评论22632条。9月23日：蒙牛集团通过媒体向公众表示，集团已抽调8000多名员工直接进驻奶站，24小时监控奶站和奶车，车车检测，批批检测，全力防范源头造假。蒙牛乳业奶源本部总经理郭晓岑仍然表示，企业愿意为奶农承担倒奶的损失ii。9月25日：蒙牛通过媒体表示，蒙牛产品接受第三方检测，无三聚氰胺方可上市。今后经该院检测合格的蒙牛产品，外包装上也将贴上一枚醒目的安全标识，消费者可以以此来判断产品的安全。9月24日：蒙牛在面对香港媒体的新闻发布会上说：我们发到香港的产品和出口的产品是一样的，保证比内地(大陆)的产品质量更好、更安全。蒙牛执行董事兼首席财务官姚同山表示，供港蒙牛产品都来自大型供货商，出现问题可能性比大陆低。9月26日至27日：北京市工商局与北京市消费者协会共同组织500多名北京市民，来到蒙牛的工厂参观。这是自奶粉事件以来，消费者重新走进乳品生产企业，零距离体验牛奶生产全过程。国庆前夕：蒙牛发表《蒙牛致全国消费者的一封信》，承认错误，说明情况，并表示市场上销售的所有蒙牛产品全部是合格的，敬请广大消费者放心食用。10月19日：蒙牛股价暴跌，导致其抵押给摩根斯坦利的股份在价值上大为缩水。蒙牛面临外资并购危机，牛根生在饭桌上声泪俱下，写万言书求援。11月17日起：蒙牛牛奶安全工程启动，24小时网络直播蒙牛蒙牛联手新浪网、优酷视频、天线视频等网络对自己生产的关键环节进行24小时全程直播。蒙牛全国万人安检员召集活动启动，邀请自愿消费者共同参观企业生产安全过程，各大城市公交车站出现此活动广告。12月4日：蒙牛网站继安全工程之后发布乳业，谁敢拿出来晒’？细节决定品质细心成就责任我是一滴奶等文章，写道，蒙牛此次生产环节的网上视频直播侧面反映出中国乳业重振雄风的信心。这些努力和行动即是最好的证明，中国乳业，需要有这样的勇气敢于面对自省，敢于裸晒的企业用行动赢回消费者的信任。1.宏观运筹危机公关公关是一种运筹，需要宏观的全局思维，需要长远的战略目光。公共关系在平时起到的是润物细无声的作用，它将企业真正植根于公众之间，可以在较长时间里给企业带来更多有形和无形的资源。而在企业面临危机的时刻，公关关系可以扭转乾坤，甚至借危发挥，转危为机。蒙牛颇为浩大的牛奶安全工程的背后势必存在这一个高度专业的公关团队，不仅强力的联合了媒体力量，并且积极的调动了公众参与，实现了媒介、社区、公众公关的联合互动。也在那时，蒙牛在某种程度上转危为机，借势进一步宣传了整个企业。诚邀三亿网民，就算是高调作秀，也做的不错了。况且，在消费市场，注意力实为最大的赢利。且不说牛根生的博客、万言书等等饱受病诟的炒作，其事实上也是一波一波为后来的行动造势。2.充分利用传播媒介蒙牛此次危机公关充分利用了媒介资源，不但利用自家的网站发布新闻，也利用博客发文声明。还积极的组织国内外记者深入蒙牛进行报道，更联合新浪、优酷等利用网络直播积极的传播企业形象和品牌。但是，另一方面，笔者也在网络上发现蒙牛危机公关甚为拙劣的一些作品。其中包括一篇名为蒙牛两质检员遭暴打一人昏迷疑因验奶太严的新闻，看标题就已经觉得虚伪。还有就是关于蒙牛特仑苏牛奶是否含有致癌添加剂的一些文章和评论并没有得到蒙牛的正面回应而这些网络文章现在都已经被删除了。虽然无法判断这些消息的真假，但是在网络时代，这无疑犹如休眠火山，不一定什么时候就触及了公众的神经。3.危机公关预警意识不足从三鹿三聚氰胺事件起源到国家卫生部门曝光其他乳制品企业包括蒙牛的奶粉问题，这期间的五天空白期本是进行公关策略的最佳时机。无论蒙牛的奶粉或液态奶有没有问题，或者说无论蒙牛知不知道自己的产品有质量问题，在这段时期内保持沉默都是不恰当的决定。蒙牛没有把握住机会，只是被动地等待调查结果，眼睁睁地看着卫生部门捅破这张乳制品行业食品安全危机的纸，从而导致自身品牌形象一落千丈、销售额和股价都惨遭滑铁卢17日遭遇停牌5天后在香港复牌即大跌60%，牛根生团队的财富一日蒸发50亿。4.态度诚恳却不诚实牛根生通过博客这个半公开半私人的自媒体传达蒙牛的态度和解决问题的决心，态度虽然诚恳，但其中心思想除了承担责任之外多次强调了我们自身的无知。这篇博文其实旨在告诉公众：蒙牛只有非常非常小的一部分产品存在三聚氰胺超标问题，蒙牛对此并不知情，尽管无辜但还是会对消费者负起全部责任在承担责任的同时也在推卸责任，在解决问题的同时也在掩盖问题。结果，博文一发表就遭到了网民的非议，不少业内人士早在网上撰文指出过量添加三聚氰胺是中国奶粉业的潜规则。即便没有这些业内人士，网民也可以通过各种渠道了解到事实的真相。作为行业中数一数二的龙头企业，对行业内公开的秘密居然不知情？即便真是如牛根生所说的不知情，那么为何三鹿事件爆发后整个国内奶粉行业都集体噤声呢？由此可见最初的不作为，使蒙牛后期的公关活动变得被动了。
