公共关系的经费是有限的，公共关系的时机是有
公共关系的经费是有限的，公共关系的时机是有限的，但是组织要求宣传的内容却是无限的，怎样才能把有限的经费投入到无限的宣传内容中去？通常的做法是：能多说点就多说点，能多做点就多做点。这不仅是老板对你的期望，也是每一个有责任感的公关人员的自律。一项公关文案中，质量、价格、功能、服务、关爱、亲情能加进去多少就加进去多少，做上一锅海陆空立体乱炖，让公众自己去捡自己需要的吃，总有一味适合您。多元化经营是世界名企发展的潮流，为追求更多的市场机会，降低经营风险，以及壮大规模抵御天灾人祸，组织在制定经营战略时，都以多元化策略为时尚。许多公关人员制定公关战略时，也喜欢加入多元化思路，同样的时间、经费，多说点，多干点总不会是坏事，但问题在于衡量公关成效的指标不是你传播了多少，而是公众听到了、记住了和相信了多少。歼灭战，则对任何敌人都立即起了重大的影响。对于人，伤其十指不如断其一指；对于敌，击溃其十个师不如歼灭其一个师。（毛泽东《中国革命战争的战略问题》）集中优势兵力，打歼灭战是革命军队迅速成长，取得解放战争胜利的基本策略之一。微软只做电脑软件，可口可乐只做饮料，率先推出PC机概念的IBM为了在软件方面的发展甚至不惜把硬件业务打包卖给联想，世界名企并不太在意多元化，他们知道市场的凶险，不愿意分散兵力让弱小的对手有机会形成局部优势。公关人员的经费是有限，为什么还要把他们分散到许多不同的宣传点上来用呢？只买对的，不买贵的（雕牌洗衣粉），格力掌握核心科技（格力电器），尽情尽欢，永远的可口可乐（可口可乐）这些知名的宣传文案都有一个突出的特点：只说一件事。多元化当然是好东西，但往往要等到发展到一定规模之后才能发挥出效应，如果组织没有足够的实力作后盾，多元化只能起到相反的作用。组织的公关人员这一点更要把握好：单一的组织形象比多元化的形象更容易给公众留下深刻印象干扰的信息越多，公关的主要诉求点就越弱。组织的宣传形象要鲜明生动，就难以做到面面俱到，一个高、大、全的形象就算是树立起来，怕也难以让公众迅速接受和信服。因此，公关宣传战略要注意一个阶段最好只说一件事，多元化表述常常会自己对自己形成干扰，如同淝水之战中的前秦联军，由于参与的军队种类太多，未等东晋军队攻击就已经自乱了阵脚。橘生淮南则为橘，生淮北则为枳。任何一个组织都不是孤立存在的，总要与它周围的环境发生这样或那样的联系，或者说，组织的生存、发展和形象塑造都不可避免地要受到其所在环境的影响和制约。同样是马克思主义指导下的革命运动，中国和俄国所处的环境不一样，决定了两次革命形式和过程上的天壤之别；同样是树立民族品牌形象，也是所处环境的不同，决定了百度应对谷歌和娃哈哈应对达能的公关手段基本上找不到相同之处。尽管组织公关活动本身也会对环境产生影响，但一般来说，环境对组织的影响远远比某一个组织对环境产生的影响要大。对一个组织来说更重要的是认识所处环境的特点，适应它的变化而不是改变它。万燕公司对世界第一台VCD的宣传改变了影音市场了吗？IBM对个人电脑的强力推出改变了计算机市场了吗？恰恰相反，是个人计算机市场的需求环境成全了IBM，而万燕不顾影音市场环境的不成熟，逆市而动，只白白为别人作嫁衣裳。大量研究说明：组织宏观和微观环境变量可能比组织的内部管理和技术变量对组织公关活动的影响在多数情况下更为广泛和深刻，尽管这种影响可能是间接的，并通过较长时间才显现出来。比如东京、汉城奥运会这种环境机遇使索尼、三星等有机会由低档、廉价形象上升为世界级品牌，对于同样希望尽快树立世界级品牌形象的联想、李宁来说，北京奥运会无疑要比企业内的任何一次技术革新或者管理变革都要重要得多。战略公关与日常管理公关有很多不同，除了前文所说的内容以外，还有一个重要区别，就是要像气象学家一样更关注广泛的环境变量对组织生存和发展的影响，并试图像统计学家一样通过对环境变化的数据分析来把握其趋势，以最终像天文学家一样发现组织公关活动的新机会和避免这些变化所带来的威胁。战略公关人员为实现上述高难度目标，必须首先了解环境的性质、组成部分及其变化趋势，同时评估这些变化可能带来的影响。扁鹊是春秋时无人不知的名医，到哪里都不用担心没有人找他看病，却并没有店大欺客，恃才傲物，不问市场环境。他过邯郸，了解到赵人贵妇人，就专看妇科；过洛阳，了解到周人尊老人，就专看耳科、眼科和偏瘫；入咸阳，了解到秦人爱孩子，就专看儿科，处处依据环境因素决定自己的主营业务，随俗而变（《史记扁鹊仓公列传》）。您的组织居然要不顾周围环境变化，坚持自己的风格不动摇，不知道有什么本事敢比扁鹊还要强？应该说明的是，尽管战略公关强调要重视环境，而影响组织的环境因素非常之多，对于某一行业或某一特定组织来说，试图分析所有因素及其影响是不必要的，也是不现实的，重要的是认清关键影响因素，并以此为基础去寻找战略性对策。西汉丞相丙吉忧牛喘而不问横道死人，陈平不知钱粮之数，却能开创我国封建社会的第一个盛世文景之治，实在是他们知道哪些是影响组织发展的主要因素，哪些是可以忽略或者交给别人去管的次要因素。如前所述，组织公关战略的全过程都必须建立在充分掌握环境信息的基础之上，从战略目标的确定、战略方案的识别选择，到战略的实施、控制，每一环节莫不如此。三国演义中的诸葛亮联吴抗曹，从敌我力量分析判断、火攻方案提出，到诛杀敌军水军都督、连环方案运用，再到最后的借东风、取荆州，无不依靠对环境的掌握；百事可乐在现代公关活动中树立起新一代战略形象，又何尝不是对战后美国青年叛逆思潮的充分把握和利用？想设计出卓越的公关战略，就要首先摸清组织赖以生存的环境。人们通常说组织是环境的产物，这个环境是指组织的外部环境，即存在于组织周围并影响组织公共关系活动及其发展的各种客观因素与力量的总体。福尔摩斯破案，认识的是作案现场的外部环境；傻子瓜子出名，依仗的是政策放宽的外部环境，中国抗战的最后大反攻，呼应的是世界反法西斯战争的外部环境；阿里巴巴横空出世，顺应的也是市场对电子商务需求的外部环境。认识到外部环境重要容易，但把握好外部环境就有些难度了。打仗谁不知道要派出哨探和侦察兵？经营谁不知道要搞好市场调查？树立形象搞公关谁不知道要针对目标受众的喜好？但健力宝在运动饮料市场上盛极而衰，亚细亚商场在对外扩张中也是处处铩羽，没有对外部环境的有效把握，就是李经纬、王遂舟这种公关高手也一样一筹莫展。在设计公关战略时，组织可以从以下三个显著特征上把握好外部环境：（1）变化的波动性。外部环境处于不停的波动性发展变化中，因而其变化难以准确预测，那么就试试从大的方面进行概率预测。（2）形成的综合性。外部环境是受组成环境的所有组织综合影响而形成的，受单个组织的影响极小，尽量不要试图以一己之力改变环境。（3）影响的差异性。外部环境对不同类型的组织的作用和影响各不相同，别人行得通的，你未必能行。一言以蔽之：物竞天择，适者生存。自然界的法则、战场上的法则，同样也是商场上、市场上的法则。如果你的组织不是行业领域内的业务垄断者和规则制定者，那么设计公关战略时就认真研究一下外部环境，然后顺应一下则比较好。组织认识外部环境的目的，是想了解组织受到哪些方面的挑战与威胁，又会面临怎样的发展机遇，从环境的各个组成方面来看，需要对哪些方面做出必要的反应，对哪些方面要施加影响，而对哪些方面可以置之不理。组织的外部环境是错综复杂的，在当今时代，又是变幻莫测的，影响到组织形象塑造的因素也是众多而无法计数的，那么，就需要我们想想办法梳理一下。经济学理论有宏观和微观之分，战略思想有宏观和微观之分，对市场的调查和预测方法也有宏观和微观之分，类似地，我们也可以从宏观和微观两个方面对外部环境的因素和构成来加以分析。宏观环境是指对组织形象及其微观环境各因素具有较大影响力的客观因素的总体，按照通行的说法要包括政治法律环境、经济环境、技术环境和社会文化环境等。微观环境包括那些直接影响组织公关活动的客观因素，其内容包括行业性质、竞争者状况、目标受众、媒介及其他社会利益集团等。按照宏观和微观来划分外部环境，能让公关战略的设计策划人员分别从市场和组织两个不同角度看待环境，能够在设立组织的公关战略时，既考虑到整座森林，也考虑到每一棵树木。对组织的宏观外部环境进行分析最通行的方法称为PEST分析法。这种分析方法广泛地应用于企业经营、战略管理、市场营销等领域，也同样在公共关系的战略布局上适用。按照这种分析法，组织的外部环境要重点分为：政治法律环境（Political）、经济环境（Economic）、社会文化环境（Social & cultural）和技术环境（Technological）四个部分。研究人员可以分别分析这四个方面，然后再综合在一起。这种分析法显然为那些因为研究的环境影响因素过多而头疼的公关人士做了件大好事，正如同诸葛亮在隆中一下子把天下混乱不堪的局面为刘备理清了一般。现在人们只需要按照这种大家都公认的环境构成研究下去就是了。1）政治法律环境政治法律环境是指一个国家或者地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。一个国家基本体制的选择是由政治力量决定的，这一体制直接决定着一个国家内所有组织的所有公关活动。法律法规作为国家意志的强制表现，则更是对规范市场与组织行为，特别是组织的公关活动有着直接作用。一个组织无论要打算设计什么样的组织形象，无论打算怎样设计这一组织形象，都必须与国家的政治环境和法律环境相和谐。曹操到死也没有当皇帝，不是他不想当皇帝，而是当时汉朝为正统的政治环境只允许他挟天子以令诸侯，真当了天子就成了人人得而诛之的汉贼，让刘备等落了口实了。当前的政治环境是什么？是构建和谐社会，是落实科学发展观。你为什么还要发出为了企业发展我们只为富人盖房子、为了不增加员工负担，给灾区每人限捐10块钱这些类型的社会杂音呢？尽管从市场经营的角度来说你的话没有错，但组织的存在并非只在市场，这些话对组织形象的伤害是毋庸置疑的。虽然市场竞争法则已迅速地被引入众多的领域，人们可以自由地运用市场规律运作自己的公关活动，但要想维护好自身形象，首先要顺应政治形势，其次要注意把活动控制在法律允许的范围内，要意识到政府对组织的政策性干预从来都是有增无减，诸如反托拉斯、劳动保护、差别税率、政府补贴、政府采购等等，而法律更是对组织的公关活动有着直接的指导和规范作用。在新劳动法执行前夕，华为对所有员工解除劳动合同重新聘任，就显得不合时宜，加上几起员工过劳死的报道，尽管你有完全说得通的理由，但公关形象不是你说得通就可以树立起来的。同样，富士康血汗工厂和×连跳的报道在当前的政治环境下也与加强劳动保护的氛围形成鲜明对比，企业形象的负面影响无形中被放大数倍。由于政策法律的专业性较强，当你的组织进入了一个新领域、国家或当地的政策有了新变化或者新近又将出台新的法律条文时，那么就去请教相关专家吧。专业人士的理解会对你把握好政治法律环境，进而设计好顺应环境的公关战略起到很大的帮助。2）经济环境经济环境是指组织在运行过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。经济基础决定上层建筑，有什么样的经济体制，往往出现什么样的政治体制，更不用说组织的经营离不开经济运作，甚至大多数组织经营为的就是经济目的。战争的胜负有决策的原因，有武器的原因，但归根结底是经济的原因。西汉初年，刘邦吕后不敢和匈奴决战，不是将领无谋士兵不精，实在是国家太穷打不起；在二战中，德意日轴心国没有拼过同盟国，也不是武器不先进战术不对头，实在是在经济上已经先拼光了。战争在战略角度打的是钱财，打的是经济，组织运行也要有钱财投入，树立形象也要以经济作后盾。经济环境好，组织就可如鱼得水，以较少的投入取得良好的公关运营效果。故此，公关战略也要站在大经济的角度看一看当前的经济环境如何：当前经济是处在上升阶段还是下降阶段？居民收入水平和社会商品购买力水平如何？人口总量和结构如何？组织向社会提供的产品或服务的价格如何？等等。李自成起义利用的是连年灾荒，民不聊生的经济环境，提出均田免粮的口号树立起鲜明的政治形象；海陵王南侵则是仰慕南宋的富庶繁华，用提兵百万西湖上，立马吴山第一峰为官兵打气，成为几百年后英法殖民者去远东淘金发财的样板。伊夫圣洛朗常常会遇到崇拜者们说：您就是伊夫圣洛朗啊，您的产品是世界第一流的，真棒！他便会反问：您买过或者用过YSL的产品吗？对方总是回答：太贵了。在一个经济水平较低的环境中拥有较高的知名度，或者正是许多圣洛朗的购买者拥有该品牌产品的本质目的之一。同样，当年日本小排量汽车在美国无论怎样宣传，都一直打不开销路，但突如其来的石油危机猛然间改变了经济环境，天天上涨的油价给了人们沉重的经济压力，日本小排量汽车得天所助，一下子由猥琐、小气的形象变成了经济、环保的代名词，轻而易举地在美国汽车市场上展现出自己的优势，赢得了公众认可。3）技术环境技术环境是指组织生存领域内的相关技术水平、技术政策、新产品、新服务的开发应用能力以及技术开发的动向等。干什么都要靠技术。技术水平的提高直接导致战争的胜负，公关战争的胜负也要从技术环境上来进行战略规划。铁质兵器的广泛使用使得秦将蒙恬能够率十万步卒驱逐凶悍的匈奴铁骑七百余里，八国联军的坚船利炮使得大清帝国彻底认输。技术环境有了什么变化，不仅直接影响到组织的核心竞争力，而且也进一步影响到组织的形象建设。现代社会中，没有核心技术的组织是没有竞争力的，也是不会有优质的组织形象的。中国VCD产业曾依靠廉价劳动力和侵犯知识产权横扫全球市场，尽管一度销售看好，但因为不掌握核心技术，组装、低档、质量不稳定等一直是其典型形象。在加入世贸组织和知识产权保护加强的背景下，单纯靠广告撑起来的市场经营也是一溃千里。现在你难道还能找得出万宝路牛仔这种完全靠包装树立起形象来的例子吗？IBM、沃尔玛、吉列能够长盛不衰，是与他们核心技术的不断突破有关，日本钟表能够反超瑞士钟表，在国际钟表业树立起全新形象，显然是与瑞士钟表业不重视新技术的发展有很大关系。树立组织形象，也要靠技术支持。新型的传媒技术、全新的公关理念、受众心理的把握技术等等，这些都有助于组织设计出全新而高效的公关战略，来指导实际公关活动。4）社会文化环境社会文化环境是指组织所处地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构和风俗习惯等。秋风骏马冀北，春雨杏花江南，各地民俗文化不同，战略的制定也要入乡随俗。不同的社会文化环境对战略的制定会产生不同的影响，在一个地方执行得顺风顺水的战略，换一个地方未必就行得通。法西斯专制是意大利墨索里尼的首创，但在自由、浪漫为主体格调的拉丁文化背景下，意大利的法西斯制度有点似是而非。反倒是向意大利学习的德国和日本，在其国内激进而狂热的社会环境中，将这种人类历史上令人发指的制度推向了极致。郑州亚细亚商场在20世纪90年代初，以严格的准军事化管理战略为特色挑起了中原商战，成为中国商业战线上的一面耀眼的旗帜。但当它把这种赖以成名的准军事化管理战略在全国连锁商场推广时，却发现在沿海发达地区根本行不通：那里的年轻人并不愿意为了一份营业员的工作太委屈自己了，罚款、开除等不足以对他们张扬个性产生威胁，这种战略自然也就无疾而终了。事实上，尽管每一个社会都是多元化的，存在各种各样共存的文化和次文化，但每一个社会也会存在一个核心价值观，而且它们常常具有高度的持续性。如中国百姓历来勤劳、忍耐、有牺牲精神，重视集体，重视家庭，有民族归属感，这些价值观念与文化传统是历史的积淀，通过家庭的繁衍与社会的教育而传承，因此比较稳定，难以改变。那么在制定组织的公关战略时就要充分考虑到这一点，比如通过体现爱心、孝心树立形象，通过彰显民族精神突出形象，通过弘扬正气展现形象，而一些靠追捧明星、夸富哈贵来赢得受众关注的组织公关战略由于与中国主体价值观格格不入，遭到失败也是必然的。对应核心价值观的稳定，一些次价值观是比较容易变化的。在依靠这些次价值观念制定公关战略时，就要小心随着时间和其他影响因素的变化，这些次价值观念可能出现的改变，诸如不同时期的流行音乐或流行服饰都表现出对这些价值观的理解。但组织的公关战略具有长期性，显然不能过于追随这些时尚变化，而要在一定的程度上展现，在更高的层次上服从社会核心价值观念。比如中国移动选择当红影视明星周杰伦代言产品时，就既考虑到他在当前青少年中的个性影响力，又要关注到他热心公益、亲和友善等符合传统核心价值观念的形象。
