给他放一天假吗？比如让他在周三休息一天
给自己的亲戚推荐这个课程，你会说这些话吗？你肯定会这么说：◆ 在这上课就跟在国外上课一样。这就是好好说话的文案。好好说话，才能与用户形成对话。和目标用户形成持续的对话，才有可能被用户喜欢。用户喜欢你，你才能把产品卖出去。想想杜蕾斯是怎么靠微博文案带动产品销量的：人们喜欢看它的文案，喜欢和它进行互动，也喜欢那个自称有一点绅士、有一点坏的小杜，那么，当他们购买产品时，自然会选择自己喜欢的这个品牌。用一个比喻来讲，人们选择一个品牌，好比交一个朋友，而文案就好比品牌这个朋友所说的话。所以，别考虑怎么写文案，而是考虑怎么说话：先明确品牌的定位，然后把自己先想象成具有这种性格的人，想象这类人会怎样说话。文案只想着自己发声是不够的，首先要听到并传达用户的声音，然后试着将文案变成一种交谈，融入整个传播过程的互动语境中；同时，尝试让品牌变成一个活生生的人，开口说话，在场表演，娱乐你的目标受众，激发他们的参与欲，从而打通二次传播和扩散式传播的渠道。别让人看出来你在做广告看看那些在社交媒体上被疯狂传播的内容，除了纯粹的娱乐或实用的信息，居然有相当一部分是广告文案。人们不喜欢广告，却愿意传播和分享广告，理由很简单：要么是因为明知它是广告却仍然被打动，要么是因为没觉得它是广告。2014年6月，在国外的Facebook、Twitter里，国内的微博、微信朋友圈，一封信忽然走红：这是一个名叫凯蒂的小女孩用蜡笔给谷歌写的一封信：亲爱的谷歌工人：你可以在我爸爸上班的时候，给他放一天假吗？比如让他在周三休息一天。因为我爸爸每周只能在周六休息一天。凯蒂附：那天是爸爸的生日。再附：现在是夏天（暑假）。很快，凯蒂爸爸的上司丹尼尔席普蓝克夫给她回复了一封正式的信件：亲爱的凯蒂：感谢你的来信和你提出的要求。你的父亲在工作上一直很努力，他为谷歌和全世界千千万万人设计出了很多漂亮的、令人欣喜的东西。鉴于他的生日已快到来，以及我们也意识到了在夏天挑个周三休息一下的重要性，我们决定让他在7月的第一周休假一个星期。祝好！丹尼尔席普蓝克夫这两封信一经曝光，立刻吸引了成千上万的人转载，无论是媒体还是普通网友，都在主动进行传播。据统计，当时Google搜索到的相关记录超过7 500万条。在主动传播的人群中，有多少人意识到这是一则宣传谷歌的广告文案？即使意识到了，又有多少人会讨厌这则文案，即使明知道它来自一次精心设计的策划？可见，最能激发人们分享欲望的文案，莫过于不像文案的文案。人们对广告文案有着天然的戒心，除非文案的内容足够打动人心，或者形式足够创新，伪装得足够好。文案教父路克苏立文曾说过：人们不是为了看广告而去买杂志的，为什么要让你的广告看上去像广告呢？广告的意思就是请翻下一页’。为了不让人轻易翻到下一页，文案创作者要学会打破常规。在写一则文案之前，首先，忘掉你要写的文案形式，也就是说，先想象这世上并没有平面文案、TVC文案、社交媒体文案、产品文案这些东西。在开始写之前，要彻底摆脱形式的束缚，不要从常规的广告形式入手，不管结果如何，至少先像这则谷歌宣传文案一样，努力找一个意想不到的切入点。用苏立文的话来说就是：写文案要从一张白纸开始，甚至都不要去想那张白纸。大多数文案都是无用的：占据用户心中最有利的位置美国著名网络营销专家尼克欧斯本在他的著作《网络文案》中说：点进你最喜欢的网站，拿掉光鲜的设计与科技，最后剩下的只有文字。这是在网络上做出区隔的最后手段，也是最好的方式。真正优秀的文案，可以让销售变成多余，可以直接带来真金白银。在当下，用户流量是可以花钱买到的，但流量的留存率和利用率才是成功的关键。假设想要做10万用户，可能需要花400万，如果有优秀的广告文案，很可能只花100万就搞定了。节约下来的300万，以及更高的用户黏性，这就是文案的价值。文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。如果说销售是在特定场景下，针对特定的目标人群，营造消费场景，激发消费动机，运用销售话术、营销技巧实施的一种促进购买的行为，那么广告文案能够做到的事就是提前占据消费者的心智，使产品成为消费者产生需求时的第一选择。这就是著名的定位理论所说的：让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。之所以需要占据这个最有利的位置，是因为消费行为是这样一个过程：◆ 产生需求（或目标）产生动机引发购买行为。要实现商品的销售，就必须守住消费者产生需求这一关口。也就是说，消费者产生需求的时候，确保他能想起你的产品。否则，消费者刚刚吃饱，你再向他推销食物，这就很难实现最佳销售效果。那么实际
