而“舒肤佳”一词给人的感觉便很贴近目标消费者的偏好
看到扬帆牌新肤螨灵霜在市场热销，也相继推出妆字号新肤螨灵霜，进行终端拦截。妆字号新肤螨灵霜不但外包装与扬帆牌新肤螨灵霜相似，而且价格也便宜得多，并且在对消费者低价销售的同时，还对药店高回扣。一时间，扬帆牌新肤螨灵霜的销量一路下滑、长时间滞销。由于扬帆牌新肤螨灵霜采用的是注册商标+通用名的方式，就是注册商标中“扬帆牌”是受法律保护的，而通用名新肤螨灵霜却不在受保护的范畴之内。因此，只能眼看着各种品牌的新肤螨灵霜在市场上肆虐横行。吉林九鑫集团和济南东风制药厂也只能“哑巴吃黄连，有苦说不出”了，最后只得收缩市场。“螳螂捕蝉，黄雀在后”，市场上不乏处心积虑的竞争追随者，敏锐的商业嗅觉使他们时时得到打探钻营的机会。因而企业在为品牌命名时，如果缺乏品牌名称的法律保护意识，就会酿成严重后果。因此在为品牌命名时，企业一定要采用注册商品名称。如脑白金、曲美等成功的品牌，都是用注册商品名直接给产品命名。有些品牌不但采用注册商品命名，而且为了全面保护品牌不受侵犯，还进行近似商品名注册，如消炎药利君沙等。●品牌命名的传播力一个品牌成名的重要原因之一，就是消费者能够在第一时间想到这种品牌的名称，也就是品牌名称本身就具有传播力，所以才会拥有家喻户晓的知名度。因此，品牌的命名首先要考虑品牌名称的传播力，给产品取名要能使消费者过目不忘才能最大限度地让品牌传播出去，这样的品牌命名才算是成功的。否则，如果一个品牌名称传播力不强，目标消费者在需要消费时想不起这种品牌来，那就只能是白费心机。品牌名称的传播力强不强，主要取决于品牌名称的词语和含义这两个因素，缺一不可。品牌命名的传播力是品牌的核心要素，只有品牌名称具有强有力的传播力，才能奠定品牌成功的坚实基础。“脑白金”便是一个很好的例子。人们一接触到“脑白金”这个品牌名，就会自然联想产品的作用和产品的价值，可谓一目了然。●品牌命名的亲和力如果品牌的名称有较好的传播力，是不是品牌就能很好传播出去呢？并不是这样的。如舒肤佳与力士香皂，同样都是国际知名的香皂品牌，同样都有传播力很强的品牌名称，为什么知名度和市场占有率却截然不同？再如市场上有很多治疗更年期综合症的保健品，却唯有太太静心口服液后来者居上而异军突起，赢得了更多的市场分额。因为除去品牌名称的传播力因素，还涉及非常重要的品牌亲和力问题。一个品牌是否具有亲和力，主要取决于在为品牌命名时所用词汇的特征、倾向与风格等方面的因素。就像力士这个品牌，虽然其传播力强，但是从亲和力的角度上来看就远不如舒肤佳来得那么贴切而又直接。“力士”这个词比较生硬，给人的感觉也趋向男性化。一般的家庭采购，尤其是香皂大多都是由家庭主妇做主的，因此力士这个品牌名称就与目标消费者的喜好存在很大的差异。而“舒肤佳”一词给人的感觉便很贴近目标消费者的偏好，给人以全身舒爽的联想，亲和力当然就会更强。因此，我们在为品牌命名的时候一定要注意品牌名称的传播力因素，同时更要注意调动品牌的亲和力因素，这样的品牌名称在传播过程中才能达到最佳效果。●品牌名称的地域性由于对国外语言、文化和风俗习惯不了解，某些中国品牌在走向国际化的过程中也闹出过笑话。如“芳芳”化妆品的商标在国外被翻译为“FangFang”，而英文的Fang是指“有毒的蛇牙”。难怪芳芳化妆品在国外受挫，谁敢把有毒的东西往皮肤上抹呢？当然，国际品牌在进入不同国家和地区时，也会犯有同样的错误。如世界知名的酒类品牌Whisky，在进入香港和内地时译为“威士忌”，被人理解为“威严的绅士忌讳喝”。而Brandy译成“白兰地”，则是“洁白如雪的兰花盛开大地”，寓意优美，谁不爱喝呢？由于全世界各个国家、各个地区的文化、风俗和价值观念存在很大差异，在这个国家是美好的含义，到了另一个国家可能意思完全相反。如在中国，“蝙蝠”有“福”的美好联想，因此有“蝙蝠”牌的电扇。可是到了英美国家，“蝙蝠”却与“吸血鬼”有相同含义，让人闻之寒栗。有些品牌采用汉语拼音来变通，效果也并不好。例如长虹用拼音“CHANGHONG”作为附注商标，但是在外国人看来没有任何含义。而海信则以全球的战略眼光注册“HiSense”的英文商标。这个词汇来自Highsense，意思是“高清晰、高灵敏”和“高远的见识”，既体现了品牌的远大理想，又非常符合产品特性。●品牌名称的延伸性企业在命名品牌时，也要考虑到品牌的未来发展空间。就是说，品牌的名称要足够远大，即使品牌发展到更高阶段，品牌的名称也要能够匹配和适应。尤其是走多元化道路的品牌，如果品牌的名称和某类产品的联系太过紧密，就可能不利于这种品牌今后的扩展，会出现品牌的名称不适合应用到其他产品类型上的情况。所以一些准备长远发展的企业通常会用那些并无具体意义，而又不带有任何负面效应的品牌名称，这样就比较适合品牌未来的延伸。如索尼（SONY），不论是中文名称还是英文名称，都没有任何具体的含义。仅从名称上看，谁都不会联想到任何类型的产品。因此，这样的品牌就可以无限扩展到任何领域，
