更需要恰当合适的发展管理技巧
随着媒体竞争的进一步加剧，媒体的发展越来越需要依靠外脑进行拓展生存。借外来力量从新的立场角度管理品牌的原因在于我们处在一个多变的时代，瞬息万变的社会环境引发了企业生存业态的变迁，使企业组织难以依靠自身力量及时捕捉与处理外界变化带来的机会和危险，因而必须借助外来的力量，应对在企业发展过程中的一系列问题。8.1.2文化品牌管理的哲学文化品牌管理涉及管理的思想与具体管理实施的策略，品牌管家理念可以说是管理文化品牌的经营哲学。20世纪90年代以来各种专业品牌管理公司应运而生，纷纷提出了自己的管理主张。1996年新春的《文汇报》上，上海奥美刊出一则贺岁广告：对珍惜品牌的人而言，奥美是最值得重视的代理商。这是奥美公司的座右铭，早在1995年，奥格威就给品牌做了一个定义：品牌是具有多种内涵的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的总和，品牌同时也会因消费者的印象以及他们各自的经验而有所界定。(2)经过多年实践，奥美在继承奥格威关于品牌形象伟大理论的基础上，又不断充实内容，提出了对品牌的构建与培育的基本理念主张。所谓品牌就是消费者如何感觉产品以及感觉到什么，品牌管家是奥美实施这种观点的首要工具。1992年奥美全面推出品牌管家作业理念，它意味着对品牌的认知，贯彻到与消费者每一个接触点上，意味着要为品牌提供360°全方位服务，在他们看来只有当品牌成为全部工作的重心时，才能建立和维持一个强有力的品牌形象。奥美品牌管家理论精髓是通过三个步骤推广实施的：品牌检验，对品牌所处的环境以及市场地位的检验；品牌探测，检验品牌以及与消费者之间的关系；品牌写真，这是对消费者与品牌之间存在独特关系的一种生动的陈述，是关于品牌如何更好存在的最根本的绝对真理，从而确立品牌的个性。品牌管家可以说是一种管理理念，也可以说是一个过程，它回答的命题是：建立品牌后，还要不停地培育它，使它茁壮成长，焕发新的活力，从而在消费者心中更具价值，品牌管理的责任就是帮助品牌主管理品牌资产，它可以分解为两个目的：一是建构今日的品牌，达成短期的销售业绩；二是忠于品牌核心价值和精神，对品牌实施有效管理，使品牌经久不衰。将品牌管家理念引入文化品牌管理工程，既有必要性又有可能性，必然性体现在：品牌的核心就是向受众发出一种差异化的信号，通过品牌个性信息的传达让消费者进行识别。品牌出现的背景，是市场进入相对过剩时代，商品的供应量远远大于消费者需求量，因此，需要进行一种差异化的识别。文化产业在中国的起步较晚，文化品牌概念的提出，更是近几年的事，但是随着文化市场的大门迅速开启，高速成长，品牌确实是最后的王牌。文化品牌的建立不可能一挥而就，对品牌的培育和健康管理更是一个长远工程，不仅需要持之以恒，更需要恰当合适的发展管理技巧。因此，文化市场竞争使然，要求文化品牌主必须有切实的品牌执行计划，从长远来看，实施完整的品牌健康管理是企业组织最经济的投资，它可以为企业带来源源不断的资本和财富。从可行性来说，管理是一种生产力，它可以作为一种生产要素进入企业组织的生产运营中，最大限度地释放组织储存的知识含量。文化品牌健康管理是一项系统化且覆盖面广的宏大工程，它涉及从品牌的建构，品牌形象的维护，品牌的市场研究变迁，品牌的延伸维护，品牌的传播，品牌的消费者心理接洽等诸多层面。既有可确定的客观环境变数，也有品牌主们可以掌控、实施的战略解决，消费者心理因素的探悉等。这些系统庞大的管理过程，有些已经远远超过品牌自身的战略决策的承载量，是必须也只能依靠系统化、专业化、结构化的管理来进行，指导文化品牌的健康管理，使之在正确的思维观指导下，针对品牌传播的环节、步骤，量身定做维护之道，以确保品牌的良性发展。卓越的品牌管理应该具备三个特征：第一是全员管理，即纳入组织的高层，从上而下的展开；第二是全面管理，包括战略层面的管理和控制层面的管理；第三是全程管理，包括系统的培训、考核和激励等。因此，基于这三个层面的布局，文化品牌管理必须由品牌战略管理、品牌规范管理、品牌运营管理三个方面共同协作，才能由务虚管理转化为务实管理。围绕品牌管理的理念，文化品牌管理可以从文化品牌主的市场管理、危机管理、创新管理、区域延伸管理四个方面进行。8.2文化品牌主的市场管理文化市场涉及生产、交换、分配和消费文化品牌的全过程，文化品牌的管理首先是对品牌品质的管理，这是实施品牌管理工程的起始点，品牌必须经过一定的传播渠道传递给另一端的品牌接受者，所以，保持渠道的通畅也是品牌管理的重要范畴。而品牌最终是消费者的所属物，因此，从管理主体的角度，了解并满足消费者不断提高的各种需要是管理工程的核心内容。8.2.1文化品牌的品质管理文化品牌的特质是构成文化品牌形象最关键的要素，是形成消费观念的动力。所谓对文化品牌内在特质的管理，就是对其品质的管理，品牌是有形产品的无形聚合
