但仍带来一定的负面影响
只是为了满足暂时的胃口，如果不好吃，下次不买，即使决定错了，成本也不大。似乎在汽车和其他行业，发言人的角色真的值得思考；发言人应该处于这个位置，但也需要制造商反复考虑。就像奥迪一样，明星被用作他们自己产品的支持嘉宾，而不是突出明星的地位。在奥迪的各种宣传和广告中，从来没有明星占据过主导地位，奥迪也不希望任何明星的聚光灯都能超越他们的车。在舞台上，奥迪是真正的主角。 选择合适的发言人会给企业带来无限的商机。当然，如果你不小心选择了发言人，它可能会带来一系列的麻烦。例如，最近爆发吸毒丑闻的柯让曾经对他非常乐观的制造商头疼。据统计，柯代言了近20个品牌，包括佳能相机、肯德基、炫迈口香糖、雪佛兰、强生隐形眼镜品牌、德国拜尔斯道夫、路雪可爱多和便利店7-eleven等等。一旦吸毒事件发生，这些品牌无一例外都措手不及。首先，作为产品与消费者之间的联系，发言人自身的形象与产品的形象紧密相连。发言人在公众眼中的善意与产品销售之间的关系并不小。因此，明星不仅可以利用自己的影响力帮助品牌快速提高知名度，开拓市场，还可能受到明星负面事件的影响，对产品产生负面印象。此外，一旦代言明星出现问题，他拍摄的广告、宣传视频、宣传材料等都不能继续使用，这对企业来说也是一个巨大的损失。在北京市公安局微博公安局微博发布确认柯因涉毒被捕的消息后两个半小时，妮维雅男士就立刻发表声明对这一事件感到震惊和惋惜，四天内更换所有涉及柯某形象的广告；动作更迅速的是彩妆品牌美宝莲，消息发布后的第二天就撤销了官网和微博上和这位首任男性代言人的广告；最欲哭无泪的可能要属美爆妆扮了，这家以年轻女性为主要销售对象的化妆、饰品连锁零售商的官方微博在8月15日的当天正式公布了自己的新任代言人，却无论如何也不会想到，此时的柯某，已经处于北京警方的控制之中了。 代言人的烦恼不仅仅是明星本身的形象问题。有时候，代言人的个人行为会直接给厂商一记响亮的耳光。早年，当被问及是否使用相同的洗发水时，海飞丝的代言人王直接回答不。不久前，三星Note2的代言人，NBA詹姆斯也是小皇帝Twitter公开嘲笑：手机删除所有东西并重新启动，这是生活中最糟糕的事情。就连一直与代言产品高度合作的范也做过类似的事情：她在2006年登机时再次被记者的长枪包围，范出乎意料地拿出相机与记者拍照。但她没有意识到，作为松下相机的发言人，她手持的相机上印着SONY标志。这不仅影响了松下与范的合同，也影响了松下的产品形象。如果取消代言合同，还需要同时取消已投放主流媒体的广告，这显然将为一个具有国际知名度的品牌付出巨大的代价。虽然这件事最终被松下低调处理，但它仍然带来了一定的负面影响。似乎选择合适的发言人并不是一件简单的事情。有时候，我不得不叹息，真的成功也是小何，失败也是小何。 二、维护客户的信息要素 在营销信息传播过程中，信息的内容、结构和表达形式对人们消费态度的变化有着重要的影响。因此，在信息传播的过程中，营销人员必须仔细设计他们所说的（信息内容）、如何逻辑地描述或讨论（信息结构）以及他们想要传播的符号（信息形式）。因此，营销人员必须首先了解这些信息元素与人们消费态度变化之间的关系，然后才能做出合理的选择。 1.信息内容 信息内容又称诉求、主题、创意或独特的销售演讲（USP）。信息传递者必须决定对目标听众说什么，以获得他们预期的态度反应。这实际上是为了建立某种信念，形成某种态度，或采取某种行为。营销人员通常可以采取理性、情感、性、幽默、恐惧等主题来影响和改变人们的消费态度。 (1)理性需求。理性需求主要是展示或告知产品能给消费者带来的功能利益。比如展示产品质量、性能、经济性、可靠性或者其他实际效果的广告。丰田汽车公司在美国首次推出其豪华车时，采用了理性需求的广告。广告侧重于汽车的先进技术和设计理念。一般来说，当目标消费者对产品了解不多，基本信念尚未建立时，适合理性需求。当消费者高度参与产品时，理性需求会更有效。总之，当营销人员希望通过提高消费者的认知度来影响和改变消费态度时，理性需求是一个不错的选择。 （2）情感需求。一个人在大城市努力工作，下班后感到有点孤独。每次回到家乡，终于享受到家庭团聚的温暖关怀，但不得不一次又一次地尴尬地面对亲戚的问题：你找到对象了吗？你是许多所谓的剩男和剩女之一吗？ 如果你不幸地在许多亲戚和朋友的眼中被归类为这个领域，那么我相信当你看到一个网站在春节期间相亲广告，一定是混合的心：一方面是老祖母一次又一次地深情地问他们的孙女结婚，另一方面是面对老祖母充满内疚的广告女主角。家庭感情影响了女主角的心，让她无法在自己的生活事件之前逃脱。最后，女主角穿着婚纱，带着丈夫来到祖母的病床前，终于可以哭着告诉祖母：我，结婚了。就是这个广告（见图4-8)，突然戳了很多被逼婚的年轻人的痛苦。无数人面临着类似于广告中女主角的经历。亲戚朋友反复询问自己的感受，让自己无法面对很多关心和沉重的感情，也无法像亲戚朋友预期的那样短暂快速地解决自己的终身大事。可以合理地说，这样的广告生动地描述了现代年轻人面临的困境，给观众一种个人体验，难道不应该受欢迎吗？但这则广告引起了轩然大波：互联网自发地形成了一万人抵制一个网站的活动，相关微博有近10万个讨论内容。大多数参与讨论的网民认为他们不喜欢这则广告，讨厌以家庭为名的强迫婚姻行为。一个网站不能原谅用伦理和道德绑架观众的行为。 图4-8 某网站起巨大争议的网站广告因为爱而等待 不得不说，从沟通效果的角度来看，一个网站的广告确实是成功的：让大多数未婚男女年轻人有同理心的经历。但它抓住了情绪，朝着错误的方向使用。一个网站广告可以准确地抓住亲戚的关心和未婚年轻男女的尴尬，但利用亲戚的关心进行道德绑架，简单而粗糙地提供解决问题的方法，而不考虑广告对主体的感受和实际情况。因此，观众不买账是很自然的。然而，该网站的广告可以引起强烈的反应，这也解释了情感在侧面的巨大作用。 所谓的情感需求是为了刺激消费者的某种肯定或消极情绪，以影响消费者的态度和行为意图。与丰田不同，日产最初在美国市场推出了豪华汽车英菲尼迪（Infiniti）广告采用情感需求的方式。新车的介绍是通过一系列与汽车无关的印刷品和电视广告完成的。这些广告的重点是特殊的驾驶体验和安静的户外风景。广告活动的一位执行者解释说：我们不是在卖汽车的外壳，而是在卖它的灵魂。虽然这些广告很有创意，但大多数美国消费者很难把握日本人对奢侈品的定义。由于广告效果差，英菲尼迪的汽车广告强调了汽车的功能特点，以减少观众的困惑。可以看出，情感需求有利于提高消费者对产品的关注，容易给人留下深刻的印象，对于追求享乐消费的目标群体或为消费者创造特殊体验的产品，情感需求会有很好的效果。但与此同时，当消费者有认知需求的风险时，情感需求不能传达足够的信息（消费者尚未形成有效的认知）
