多个街头小分队寻访纽约的街道
多个街头小分队寻访纽约的街道，邀请居民参加一项可谓独一无二的活动，带领他们走进活动举办地。同时，和情景剧演员有关的内容被放到一个专门的小型网站上，还发布到了包括MySpace在内的其他各大网站上。所有的照片和视频剪辑都发布在YouTube、Flickr等社交网络上，还在HBO的频道和手机推广中发布过。在HBOVoyeur.com网站上，观众能拿起虚拟的望远镜放大某个特定的角色，以更近的视角来窥视他的生活。短短四个星期内，HBOVoyeur.com就吸引了120万点击量，平均访问时间达到9分钟。〔8〕毫无疑问，其影响是巨大的，它完美地诠释了HBO作为故事片领导者的价值主张，让消费者能以难忘的方式与品牌进行互动。这不是对内容的重复利用，而是为新媒介对内容进行了重新构想。在HBO的骨子里有着不断追求革新和创新的精神，HBO负责消费者营销的执行副总裁考特尼门罗说，我们希望做一些真正与众不同的事，构建出更多的多平台内容体验来强化我们品牌的某些属性。至少截至2010年，HBO的行动都相当成功，继承了Voyeur视频精髓的Imagine视频同样掀起了热潮，这个视频在多个美国城市设立的巨型四面视频立方上播放。这种视频立方能在四面同时播放同一场景，而每个面透视关系都是不同的，以展示从当前角度看到的内部场景，而只有完整看过四面的内容才能了解到场景全貌。这部视频是由BBDO和知名导演Noam Murrow〔9〕携手制作的，为的是在一场雄心勃勃的网络活动之前制造一些话题，活动包括能让观众随进度不断解锁视频序列（包含37个不同视频）的微型网站。一旦解锁视频，观众就能看到以全新方式展现的场景，将各个部分组合成一个完整故事（如图2-1所示）。图2-1HBO：在Voyeur之外的另一场冒险。通过在美国的城市中设立巨型的四面视频立方，HBO在Voyeur Project的成功之上开展了Imagine行动。想法就是，在四面同时播放同一场景，每一个面都有着不同的透视内容，就好像能看到立方内正在发生的活动。这是传达HBO超乎想象（it’s more than you imagined）品牌定位的多渠道活动的一部分我们更乐于将自己视作一个不为人期待所动的网络，我们不仅要改变他们的看法，而且要改变现状，门罗这样告诉我。对这两项活动来说，其核心理念都是创造一些具有吸引力的内容，使这些内容能让人们以谈论我们节目的方式来谈论我们的品牌，并且要传达HBO是观看故事片的最佳去处故事本身很独特，讲故事的方式也独一无二的理念。有趣的是，这些行动在品牌强化和需求生成方面的效果旗鼓相当。根据门罗的说法，像HBO这样的订阅频道，必须时时提醒观众HBO的节目多么具有创新性，告诉他们为什么HBO的节目值得人们每月付费。这些活动确实有所回报。尽管经济严重衰退，但三年来得益于Voyeur和Imagine视频的影响力，HBO的订阅量仍有了大幅增长，达到了2700万个家庭的历史新高。2.2猴子大出彩首先要注意，这种方法不只是对娱乐品牌有效。例如CareerBuilder.com公司〔10〕就有着将广受欢迎的电视广告延伸到数字领域的悠久历史。在其广为流行的黑猩猩电视广告〔11〕中，一个倒霉的男人在公司里和一群黑猩猩共事，引起那些认为工作就像掉进猴子堆的人的共鸣。CareerBuilder.com公司不仅将广告放在了网上，还开发了诸如Monk-e-Mail之类的品牌化应用，Monk-e-Mail应用允许用户输入电子邮件，再通过一只能识别文本、读出消息的传信猩猩将电子邮件大声读出来。不仅应用本身被1200多万独立访问者使用过〔12〕（他们已总共发送了近亿封Monk-e-Mail邮件〔13〕），而且从整体上来看，这项举措帮助CareerBuilder.com成功超越Monster.com，成为美国头号求职网站尽管使用这个应用可能会冒犯数不清的朋友、家人和同事。而类似Anonymous Tip Giver这样的新应用则允许用户发送匿名电子邮件消息骚扰同事以及其他人。这些消息里带有来自CareerBuilder.com电视广告中那些和创办公司有关的角色，包括会说话的鳄鱼、邪恶的管理人员和上衣胸前两点处莫名破洞的男子，用户可以书写或记录他们自己的消息或是从如下的预置消息中选择自己想要的。□下次觉得喜欢，直接表达出来，对老板，你应该喜欢，但少把喜欢’挂嘴上。□十个人中有一个会觉得你那狗叫铃声有趣，那人就是你。□在吃完金枪鱼三明治之后，参加求职面试之前，最好吃块儿口香糖。2.3人民的呼声图2-2联合国的Voice行动邀请参与者用手机拍下宣传海报的图像，进而接收到预先录制的宣传海报中的人物谈论他们所面临的困难的语音消息联合国最近开展的Voice行动中同时采用了完全不同的数字平台来传播消息。这项在澳大利亚开展的行动采用的形式包括户外广告、印刷物和网络元素，其中都有需要帮助的人的图片。愿意参与行动的人可以拿起自己的可拍照手机，拍下活动的海报，将图像发送到特定的短码。系统就会立即将预先录制的海报中的那
