公关策划人员不仅要懂得各类公关策划的方法
相信餐饮人对品牌公关的本质和工具会有一个系统全面的了解。其本质是如何巧妙取势为餐饮品牌增加正面势能，并有效配合上篇制危有术中的危机公关九阴真经，有效减少或削除餐企发展过程中的负能量，不断为塑造一个有价值、有文化的正面品牌形象而持续蓄能。餐饮公关策划是一门综合且系统的应用学科，涉及品牌、营销、广告、传播学、心理学、管理学等多个学科，对从业者素质要求非常高。所以，餐饮公关策划人员不仅要懂得各类公关策划的方法，还要对公关策划背后的逻辑有深入的研究，并能根据餐企需求与活动规模灵活运用。通过本书描述的各种公关案例，笔者总结出了餐饮公关策划的7项注意。1.公关目标一定得量化公关活动尤其是大型公益事件类活动往往会耗费大量的人财物资源，例如，一场稍有规模的发布会的传播费用动辄几十万元；一场大型的事件类公关活动费用甚至超过百万元。那么，餐企为什么要进行这样大的公关投入？是为了品牌的传播需要，还是为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，抑或是为了吸引更多目标消费者去餐厅用餐，这就是餐饮公关活动的目标。没有目标的公关活动是不可取的，目标不明确也会让传播缺乏焦点。很多餐厅看到同行在做各类公关活动，马上就开始跟风，而且要求规模更大、规格更高、传播声势更大，但却说不清楚为什么要做，对于要传播什么样的卖点和概念，也完全没有明确的目标界定。同样，也有餐企在策划公关活动前，设定了不少目标，比如，提高知名度、美誉度、营业额等，但缺乏可量化的指标，方向模糊，错把目的当目标，这些都会让公关活动效果事倍功半。因此，只有在可量化目标的指导下，公关活动策划与实施才能够方向明确，少走弯路。2.目标受众要明确餐厅进行公关策划一定得明确目标受众，因为只有明确目标受众，才能准确地把握受众特点，寻求最适合受众习惯的传播途径来开展公关活动，实现效果的最大化。很显然，在互联网传播环境下，餐企在开展公共关系活动时，很难精准地只针对某一类人群，往往也不只是针对一个现场或地域的公众，可能是广阔区域。因此，为了传播的精准性，一定要先明确目标受众，策划能吸引目标用户参与的活动。例如，餐厅在策划放诱饵活动时，面向的目标受众多数是顾客，所以应更多以利益承诺的方式迎合顾客爱占便宜的心理；在策划秀公益活动时，首先面向的目标受众多数是媒体或相关行业人士，所以应制造更多具有新闻价值的话题来吸引行业媒体关注，进而影响到消费者。3.必须进行公关调研和分析没有调查就没有发言权，在制订公关策略之前必须进行系统的公关调研和分析。只有摸清餐企自身的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，赢得公关活动的成功。公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调研，并进行比较分析，最后作出客观决策。这样活动成功率会比缺少调研环节而作出的公关决策要高。例如，在本书造话题中描述的开奔驰送外卖案例中，黄太吉于2013年用过的公关创意点，在2015年的10月，被另一位老板几乎照搬，关注度明显下降，品牌的宣传效果也大打折扣，这很显然是缺乏公关调研和分析的结果。4.制订周密的公关执行计划在明确公关策划的目标及目标受众，并经过系统的公关调研和分析后，下一步的关键动作便是制订周密的公关执行计划。通常一个完整的公关执行计划会涵盖以下几个关键内容。（1）公关策略公关策略即公关活动的整体思路与关键点，包括公关创意的主题、传播策略、活动基本原则等，它是整个公关活动的指导思想和纲领。（2）传播规划公关活动有相当一部分内容体现在传播规划上，在公关活动的前、中、后期分别应当以怎样的传播主题进行传播，传播的受众是大众、媒体还是餐饮行业，频次控制在多少合理等，都要根据整体需求来规划。（3）媒体计划即有计划地安排到场媒体、新闻稿及专访活动，尤其是对媒体版面、时间段、频道、重复率等，均要做出细致的计划，对企业领导、发言人等的活动安排要给予特别的筹划，从而能够有效实现与目标公众的双向沟通，并与媒体缔结良好的合作关系。（4）人员组织公关活动是一个系统的工程，需要餐企各部门有效协调、分工，需要外部公关团队介入，需要制订更加明细的分工计划，所有项目要明确到负责人、工作内容、KPI等，保证公关活动能按照计划分步骤有序进行。（5）费用预算将公关活动可能涉及的所有费用以明细表格的形式列出，同时进行适当分类，既是之后公共关系活动的实施参考，又可使餐企对策划活动的开支总额有一个基本的把控。5.集中传播一个核心卖点公关活动是展示餐企品牌形象的平台，而不是一般的促销活动，应首先明确一个活动的核心卖点，并以此卖点作为整个公关活动传播的主线。很多公关活动，花了不少冤枉钱，结果参与者都不知是什么活动，原因只有一个，就是缺乏鲜明的卖点。这里的卖点指的是公关活动环节设计中最精彩、最具特色的地方，即便事隔多年，活动本身大多被人淡忘，但这些精彩环节却能让人们记忆深刻。餐企公关活动策划首先需要创意出这样一个卖点，并将这个卖点设计得具有唯一性、相关性、易于传播性，例如西贝的亲嘴打折节，自始至终都在传播其活动主题接吻打折的亮点。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标受众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，形成一个传播的聚焦点，从而让用户产生难以忘却的记忆。6.要有一套公关预警方案公关活动执行过程中存在诸多不确定性因素，尤其是公关传播过程中的舆论导向存在不确定性。例如发布会上原定嘉宾临时有事来不了，该怎么处理？某项活动因不可抗因素而停止，该怎样向用户解释？整个公关传播过程中舆论没有按照预设的方向发展，甚至出现了一些负面信息，该怎么处理？公关活动执行过程中，实际效果跟预设效果相差太远，该不该调整方案等，都需要餐企在进行公关策划的时候提前做好预警方案，从而保证公关目标的有效达成。7.餐饮公关重在持续餐企品牌公关不是一蹴而就的短暂行为，不应是凭兴而起，老板想起来了就重点抓一下，没想起来就搁置一边，应是一个持续有计划的营销体系。对此，餐企有必要建立一套完整的公关体系，制订年度的公关传播计划。在常规时间段里，需要用什么公关策略，对餐企形象和品牌进行怎样的推广活动；在非常规时段（类似节假日），又要进行怎样的公关活动。只有建立起一套整体的机制，才不会因公关人员受到太多临时因素的干扰而导致公关行为的终止。按步骤、有计划性地进行持续的公关活动和传播，更有利于品牌意识深植于消费者心中。
