第三节整合营销传播效果的测量方法
2018年11月26日，JWT（智威汤逊)消失在广告史的长河中。这家历史最悠久的广告公司自1864年成立以来已有150多年。它曾经是业内最耀眼的明星之一。它的官方网站上写着这样一句话:请加入我们的历史之旅，这恰好是广告业的历史。然而，这段历史结束了。 整合是时代不可阻挡的趋势。在新媒体技术、信息技术和新一代消费群体的双重影响下，基于整合营销传播的单一广告是不可持续的（IMC，Integrated Marketing Communication）跨平台资源和跨模块团队的大规模协调，为客户提供更好的服务。2017年8月，奥美发布BE ONE计划，将旗下裂变出来的十多个公司合并，重回一个奥美。一个月后，WPP将其咨询设计公司合并为全新品牌Superunion。2018年底的YR（扬罗必凯)和VML合并，JWT（智威汤逊)和Wunderman（伟门)合并。与此同时，咨询业也渗透到广告业:咨询公司巨头埃森哲成立的子公司埃森哲互动，近五年收购了22家创意公司、内容制作公司和数字营销公司；德勤于2016年在旧金山收购了一家创意公司Heat。这个时代，创意人、营销人、咨询师、工程师、程序员、数据分析师，将会在一起工作。 三年前，基于对这一趋势不可阻挡的洞察，我们成立了一个团队，开始撰写整合营销传播-移动互联网时代的IMC坚持两个写作原则：不忘初心，顺应时代。 不要忘记你最初的愿望，继承理论经典。经典的理论框架往往经历了实践的考验和历史的沉淀，是学科集体智慧的完美呈现。收集相关经典理论的成就是本教科书的基本概念之一。本教科书通过整合营销、传播、广告、品牌、战略管理等学科的经典理论，结合各种早期研究的整合营销传播，开发经典发展的整合营销传播理论框架，引导读者对本学科的概述和学习。 顺应时代，嫁接互联思维。在这个时代，营销、战略、战术、定位、咨询、创意、内容、电子商务、销售、广告和品牌、IP、媒体、场景、数据、技术、大数据、云计算、人工智能等等，所有这些关键词将会突破边界、打破重组，无限融合、无缝衔接。这不仅是工具层面的结合，而且是战略层面的深度整合。而本教材的编写过程中，始终在深度观测互联网带来的变化、积极适应市场与消费者的发展，从理论的梳理到案例的甄选，都融入了互联网（尤其是移动互联网）的思维，故曰新论。 《移动互联网时代I整合营销传播学MC在傅子的新理论中，传统的广告业发生了翻天覆地的变化，行业的历史品牌要么破产，要么重组，只有整合才能生存。在编写教科书的过程中，我们碰巧经历了这一历史变化时期，不仅吸收了许多精彩的片段，而且与新时代一起思考和共同的命运。我们的新理论也将在新时代接受读者判断和实践的考验，并在不断完善中不断进步和完善。 目 录 前言 第一章整合营销传播学科的定义 整合营销传播的基本概念 第二节整合营销传播学科的基本问题 第三节整合营销传播背景学科 第二章整合营销传播的发展轨迹 整合营销传播第一节西方发展轨迹 第二节整合了营销传播学的地方发展历程 整合营销传播学科在第三节新媒体环境下的发展趋势 第三章整合营销传播理论框架研究 整合营销传播背景学科理论模型的第一节 第二节整合经典营销传播模式 整合营销传播一般流程模型研究的第三节 第四章整合营销传播战略规划 整合营销传播战略的第一节 第二节整合营销传播的整体战略协调 第三节整合营销传播的竞争战略协调 第四节整合营销传播的营销战略协调 第五节整合营销传播的品牌战略协调 第六节整合营销传播的盈利模式协调 第五章整合营销传播预算制定 第一节成本管理论概述 第二节整合营销传播预算的概念 考虑第三节整合营销传播预算 整合营销传播预算的常用方法 网络时代第五节整合营销传播预算 第六章整合营销传播的市场环境分析 整合营销传播市场环境分析的概念和框架 第二节整合营销传播外部环境分析框架 第三节整合营销传播消费者行为分析框架 第四节基于市场信息的精准营销和传播 第七章整合营销传播信息设计 整合营销传播信息设计的基本概念 第二节整合营销传播信息的形成模式 第三节整合营销传播生成的信息类型 第四节信息主题类型 第五节信息诉求类型 第八章整合营销传播的方法和选择 整合营销传播方法的概念和分类 第二节整合营销传播方式的广告 第三节整合营销传播方式促销 第四节整合营销传播方式的公共关系 第五节整合营销传播方式直接营销 第六节整合营销传播方式的人员推广 第七节整合营销传播方式的网络营销 植入式营销是整合营销传播方式的第八节 第九节整合营销传播方式的物化互动模式 第十节整合营销传播体验营销 第十一节整合营销传播共鸣营销 第九章整合营销传播媒体选择 整合营销传播媒介概述的第一节 第二节传统媒体新媒体营销转型 建筑媒体筑媒体和交通媒体的发展 第四节网络媒体整合营销传播实践 第十章整合营销传播的传播效果分析 整合第一节营销传播效果的概况 第二节整合营销传播效果测量模型 第三节整合营销传播效果的测量方法 参考文献 第一章 整合营销传播学科界定 本章导读 基本概念的定义和学习是理解学科的起点。本章从基本概念、基本问题和背景学科三个方面定义了整合营销传播的学科，使读者对学科内涵有了初步的了解。本章首先从不同的角度梳理了整合营销传播学科的概念；其次，从研究对象、学科类别、学科特点和基本原则四个方面定义了整合营销传播学科的研究问题；最后，通过对广告、营销、传播三个核心背景学科的阐述，结合多个延伸背景学科的梳理，定义了整合营销传播的背景学科体系。在互联网时代复杂的背景下，本章计划剥茧，逐步深入挖掘最基本的学科核心属性。虽然学科基本属性的定义不会随着时间和空间的迁移而改变，也不会因为网络技术的升级而颠覆，但从丰富的核心背景学科内涵和延伸背景学科的嫁接来看，整合营销传播学科的动态充分反映了与互联网时代的动态。 学习目标 学完这一章，你应该能够: （1)了解整合营销传播的定义； （2)了解整合营销传播的研究对象和范畴； （3)了解整合营销传播的基础研究。 基本概念 整合营销传播学背景学科的基本问题 整合营销传播的基本概念 一、整合营销传播的概念视角 整合营销传播的概念，字面上体现了营销与传播的结合。杰罗姆麦卡锡1964年提出4P理论，即使用产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）四个因素构建营销策略组合。其中，最后一个环节Promotion（最初直接翻译为促销），即企业通过短期措施（如降价、购买礼品）吸引其他品牌的消费者或导致提前消费，以促进销售增长。这种通过短期活动传播产品信息的概念是整合营销传播在营销框架下的早期概念原型。随着营销实践的不断深化和媒体技术的快速变化，20世纪末和21世纪初的学者们开始从各个角度探索整合营销传播的定义。 （1)战略整合的角度 从战略整合的角度来看，概念的定义是整合营销沟通最原始的起点，也是整合营销沟通最重要的工作内涵，即通过广告、公共关系、销售推广等策略
