从一篇企业新闻稿来谈网络危机公关处理
新闻写作会用到很多的体裁，消息、通讯、特写、专访、言论等，但企业新闻策划中用的多是消息和通讯，我们重点也就谈谈这两种体裁的写法。消息是最常见的，采用最多的，可以说是新闻的基本体式。相对而言，消息的规范性较强，从外在结构上讲，它有标题、导语、主体、背景、结尾；从内在结构来讲，消息有的是倒金字塔结构、有的是时间顺序结构，有的是并列式结构。下面我们来看一则企业新闻，分析它的特点，并请读者探讨如何在新闻写作中对其加以应用：案例7-1中国人自己创出的名牌应该自己来经营上海家化公司好气魄1 200万元买回美加净曾经是中国化妆品第一品牌的美加净化妆品牌商标，4年前曾卖给一家著名合资企业经营，现在又被原主上海家化联合公司以每年支付1 200万人民币代价买了回来。到昨天为止，重归上海家化的美加净销售额已突破1.2亿元。美加净商标戏剧性地一卖一买，表明中国化妆品市场自己的精品与外国名牌的更高层次的角逐已揭开序幕。昨天，刚从美国归来的上海家化联合公司总经理葛文耀接受记者采访时表示出自信：中国人自己创下的牌子，中国人最熟悉，应该由中国人民自己来经营！美加净曾是中国销售量最大、知名度最高的化妆品品牌，在20世纪80年代曾创下国内化妆品的许多项第1：第1支摩丝，第1管2合1洗发香波，第1款混合型香水，第1种磨面膏、护手霜等1990年销售额达3亿元，占当时全国化妆品市场总额的1/10强。20世纪90年代初，为了让国产的名牌在产品、开发管理和营销等方面赶上世界先进水平，上海家化以2/3以上的资产与一家国际著名跨国公司合资，美加净随之移师洋师傅麾下，上海家化因此每年获得1 200万元的转让费，期限为30年。上海家化这为何不惜放弃几乎稳赚的数亿元净利，把嫁出去的女儿又重新迎回娘家呢？原来，公司领导在激烈的市场竞争中深深体会到：名牌是企业的灵魂。目前，国际化妆品大企业无不以各自的名牌产品抢占中国市场的王牌：宝洁、雅芳、利华、资生堂、花王、高丝、汉高竞争态势咄咄逼人。作为中国化妆品行业龙头的上海家化，不仅要具备国际一流的科研开发能力、全国最大的生产规模以及快速健全的市场网络，更必须拥有一支自己的名牌部队。除了现有的高夫、六神、清妃等名牌，曾经是领衔品牌的美加净重展拳脚，无疑将使上海家化如虎添翼。上海家化接回美加净后，又根据现代CI理论对它重新梳妆打扮，新的美加净品牌定位在满足最广大消费者实际需要这个层面上，并在产品外装上进行了系统设计。目前，美加净家族已拥有防晒护肤、蛋白洗面奶等4个新品种，形成了护肤、护发、洗发、美容、防晒等5大门类共40多种产品，并在各大百货商场、连锁超市频频亮相，与外国的名牌面对面打起了擂台。权威人士说，两三年内，美加净年销售额将达5亿元，这是凤凰涅之后的新生。1995年4月27日《解放日报》我们对这篇消息来一个概览，就可以发现，它具有完整的外在结构：标题、引题、主体、背景、结尾。标题：上海家化公司好气魄1 200万元买回美加净，一言以蔽之，高度概括了新闻事实。引题：中国人自己创出的名牌应该自己来经营，则起到了提示新闻事实意义的作用。导语是第一自然段，以简短的篇幅，道出本文要旨，对主题进行解释。主体则是二、三、四自然段，叙述主要新闻事实。最后一段是结尾，阐明现在的情况，并以权威人士来对这一新闻事实作展望。而第三、四自然段同时还是新闻背景，用来说明原本属于中国人的品牌在什么背景下到了外国人手中，又为什么想到要买回来。标题和导语因为重要，在下面我们有一节来专门讨论。下面我们先来说一说它的内在结构。消息的内在结构则相对复杂一些。其中最为常见的是倒金字塔结构。为什么称为倒金字塔结构呢？这是按照新闻事实的重要性来说的，也就是说，最关心的新闻要越靠前，而重要性越弱的越放后。采用倒金字塔结构有很多优点，因为在新闻史上，第二次世界大战期间常有这种情况，通信在战争中经常切断，有可能没有把事情说清楚，而报社收到的也是支离破碎的消息，不知所云，所以大家就把最重要的放在最前面，即使通信中断，报社也可以发布新闻。在非战争时期这样安排也是有其道理的，正如布赖恩布鲁斯说的那样，读者可以在任何时候放下报纸，因此有必要把重要材料首先让读者知道。一个人只读了一段就可以知道该消息中的精华部分，读完和不读完都对新闻事实有一个整体的认识，只有详略之别。另外，采用倒金字塔结构也便于编辑，增删容易，他只需从后面开始删，不管删到哪里，余下的都是一篇完整的文章，不必对文章大动手术或者打乱重写。对于写稿者来说，重要事实先写出来后，随时可以发往媒体，时间充足就往下写详细一些，时间紧也可马上发给媒体。如在例子中，导语部分就是最重要的新闻事实。单独发也是可以的，因为基本的事实已经讲清楚了。越到后面则是更深层次的交代。也有的新闻按照时间顺序结构写就，也就是以时间为线索，发生在前就表述在前，发生在后就表述在后。但这种方式用得较少。在企业新闻中，常常用到的方式是按照采访顺序写就。并列式结构在综合消息和经验消息中采用较多。并列式结构主要体现在主体上，层次与层次之间是平行的，不是时间顺序关系，也不是因果关系，更不会是递进关系，在意义上也没有主次。每个层次是相对独立的，都共同为主题思想而服务，犹如多枝鲜花集成一束。对比式结构也是新闻策划中用得较多的一种，对比式结构主要的层次之间呈现出彼此对照的关系，就是对比式结构形态。例如今昔对比、国内与国外对比、这家企业与那家企业的对比等。悬念式结构是一个很重视技巧的写法，就是在前面的层次里将能够引起读者感兴趣，甚至是强烈关注的事实有保留地交代，激起人们阅读的兴趣，然后在后面的层次中揭开谜底。散文式结构以前在我国新闻界未能受到重视，西方新闻界则用得较多，现在国内新闻界也开始重视这种结构来。散文式结构借鉴了文学作品的结构技巧，构思随意、章法灵活、生动活泼，而且有生活感，容易写好细节。下文就是散文式结构的例子。案例7-2私家侦探召开首届国际侦探公司年会本报讯（原文出处不详）他们走起路来，皮鞋并不吱吱作响，他们也不用撇嘴示意来代替说话，他们更无意照着什么人的下巴猛打一拳。这十几个于昨晚在舍尔曼旅馆聚会的貌不出众的人，都是不折不扣的私家侦探。在那里，他们召开了首届国际侦探公司年会。为首的是大名鼎鼎的纽约侦探雷埃斯琴德勒。与会者中还有测谎器的发明者里奥纳德吉勒；兰辛公司的乐莫因斯尼德博士，他曾任密执安州警察局法医部主任；此外还有克拉克塞勒，此人是洛杉矶鉴别笔迹和文件的头号权威，曾参与林德堡之子被绑架一案的破案工作。从表面来看，他们同电影中的侦探如阿兰赖德、汉弗莱博加特、迪克鲍威尔之流完全不同。后者是英俊小生，而他们都是五六十岁的秃顶老头。但是他们中至少有一位说了几句话，赞扬电影中的侦探。衣阿华州苏城的哈里路易说：这些家伙说话的口气满大，并且不断闯祸。但是，不管怎么说，他们把事情办了。读完以后觉得如何？是不是妙趣横生，想象一下如果按照我们传统的会议新闻的格式来写，是不是天壤之别呢？
