广告策略三重奏(1):蝉之死
管理者是否接受通才教育或管理教育，因为未来的情况将与过去不同，未来最决定性的作用不是教育或技能，而是一个人诚实正直的性格。 结论管理层的责任 企业与社会──管理的三重社会责任──会影响企业的社会发展──企业决策对社会的影响──利润是主要的社会责任──打开机会之门──管理层是领导小组──履行职责离不开职权──管理部门的合法职权是什么？──管理与财务政策──最终职责：将公众利益视为企业自身利益 到目前为止，我们的讨论将企业视为单独存在，追求自我利益。事实上，我们也强调企业与外部世界的关系──包括企业、客户和市场、工会以及影响社会的各种社会、经济和技术力量之间的关系。然而，这种关系通常被视为船舶和大海之间的关系。大海使船舶能够航行，但风暴和沉没也威胁到船舶的安全。船只必须在海里航行，但大海是如此遥远和奇怪。大海只是一个环境，而不是船舶的避风港。 然而，社会不仅仅是企业的环境，即使是最彻底的私营企业仍然是社会的组织，发挥着一定的作用。 的确，基于现代企业的本质，企业赋予管理者的责任与过去大不相同。 现代工业要求企业有机地组织基本资源，这与我们过去所知道的完全不同。首先，现代生产和决策需要很长时间，远远超过个人在经济过程中发挥作用的时间；其次，人力物力资源必须全面利用，必须持久，才能发挥生产效率；第三，必须集中大量的人力物力资源，尽管需要多少资源才能获得最佳的经济效益。但这意味着负责整合调度资源的管理者比其他人有更高的权力，他们的决策对社会有很大的影响，并将影响未来的经济、社会和人民生活。换句话说，现代工业所需的企业是不同于过去的新企业。 在历史上，社会不允许权力如此集中（至少在私人手中），当然也不允许为了经济目的而集中。然而，如果现代企业不那么集中，工业社会就不可能存在。因此，社会被迫推翻过去的坚持，赋予企业永久的特权（即使不是法人的理论不朽地位），并在一定程度上赋予管理者满足企业需求的权力。 然而，社会也要求企业及其管理层承担责任，超越任何传统的私人财产管理责任，也与传统责任完全不同，不再假设财产所有者在追求自身利益的同时，也促进公共利益，或自身利益和公共利益可以完全分离，相互关联。相反，企业管理者必须承担维护公共利益的责任，行动必须符合道德标准。追求自身利益或者行使职权的，必须受到控制。 为了生存，现代企业必须招募最有能力、教育水平最高、最全力以赴的年轻人为公司服务。为了吸引和留住优秀的人才，企业只承诺他们的未来、生活和经济成功是不够的。他们必须给年轻人一种愿景和使命感，以满足他们为社会做出贡献的愿望。换句话说，企业经理必须有较高的社会责任感，以满足未来经理的自我要求。 因此，任何关于管理实践的讨论都不应忽视企业的社会性和公共性，即使是具有强烈私人色彩的公司也不例外。 此外，企业必须要求管理者彻底思考企业的社会责任。公共政策和公共法律限制了企业行动和活动的范围，决定了组织和营销、定价、专利和劳动政策，也控制了企业获取资本和价格的能力，也决定了私营企业是否仍保持私有性和独立管理，由自己选择的管理团队负责经营公司。 在我们的社会中，企业管理的责任不仅对企业本身有决定性的影响，而且对管理者的社会地位、经济和社会制度的未来以及企业是否能够保持独立。因此，企业的一切行为都必须以管理者的社会责任为基础。基本上，社会责任丰富了管理的伦理观。 今天，至少在美国，关于社会责任的讨论从一开始就将企业管理视为社会的领导者。事实上，首先要讨论的是管理层对企业的责任，这种责任不能妥协或避免。因为管理层是由企业委托管理的，其他一切都来自于这种委托关系。 从舆论、政策和法律的角度来看，企业管理层的首要责任是将社会对企业的要求（或近期对企业的要求）视为可能影响企业能否实现目标。企业管理层的职责是尽量使这些要求不威胁或限制企业的行动自由，而是成为企业健全发展的机会，或至少以对企业危害最小的方式满足这些要求。 即使是最坚定支持企业管理的人也不敢声称企业管理是完美的，不需要改进。 有一个足以解释我的意思的例子。十年前，美国人口年龄结构发生了变化，美元购买力下降，导致企业不得不安排老年员工。一些企业管理层早在多年前就遇到了这个问题。自1900年以来，美国一直有一个很好的养老金计划。然而，许多企业管理层拒绝面对这一不可避免的问题。因此，他们不得不接受员工的养老金要求，因此企业必须承担最大的责任，但可能无法解决问题。养老金不能解决老年员工的问题越来越明显。如果有1 我将告诉你如何通过互联网获得用户，仅限于空间，我将分为三个主题，这是第一篇。 蝉游记：我还没死，只是2016年7月13日枯萎，天气闷热。VC看着《蝉游记》的创始人郭子威，他直截了当地问：我认为你的产品理念和经验都很好。为什么它不够出名和成功？潜台词是，凭借你的才能，你应该在产品影响力和个人资产方面发布它。 郭子威反问，你说的是我这辈子不够成功，还是创业四年不够成功？ VC只说创业以来。 郭子叹了口气说，因为连续错过了三个绝佳的时间窗。 首先是2012年微博大转发，2013年安卓应用市场，2014年初粉丝通，2014年底微博九宫格，超低CPA蝉游记错过了推广时间窗口。2012年APP没出来，2013年安卓客户端没出来，2014年初攻略还没出来，2014年底几乎没钱，完全放弃了蝉游记。 从产品的角度来看，蝉游记小而漂亮。2014年下个月的保留率为40%，分享率为6%（分享率/日常生活率）。即使自2015年以来没有迭代或更新，2016年下个月的平均保留率仍为35%，仅为每天2小时的基本操作。这在旅游业中应该是一个夸张的数字。 但毕竟还是死了。 一个无法获得流量的产品迟早会死亡。蝉游记只是错过了促销的黄金时间，仅仅依靠口碑传播的自然增长显然是不够的。从蝉游记枯萎的背后，我们得出两个结论： 任何产品都需要推广；在正确的时期选择正确的渠道；在这个系列中，我将告诉你如何通过互联网获得用户，仅限于空间，我将分为三个主题。 为什么需要广告投放蝉游记的例子其实已经讲得很清楚了，在这里简单总结一下广告投放的目的： 以品牌为目的，品牌效果与质量效果的结合主要集中在快速消费品、母婴、汽车、电子等传统行业，以抢占用户的心智or时间，不得不投放各种品牌广告。以中国版《深夜食堂》为例，先后出现的植入广告包括江小白、永久自行车、百事可乐、思念玉饺子、安居客、汉堡王、老坛酸菜面、统一都会馆、妙杰、哈尔滨啤酒 以游戏、社交网络、工具等互联网应用为主，以效果为目的。尤其是在成长期APP，每一位产品经理都头疼如何持续快速地获得高质量的用户他们。 而质量和效率的统一，有些既需要树立品牌形象，又需要用户APP主要是二手车交易，如二手车交易APP、视频APP、短租APP。二手车交易APP例如，由于涉及大交易，它需要品牌认可，让用户有信任感，也需要用户使用APP，以上交易。 谁为什么是网易新闻而不是知乎？一位朋友，中国前三大成人教育机构的营销总监，每年负责2000万广告。他们的核心业务是鼓励用户注册成人教育并获得本科/硕士学位。我经常在网易新闻上看到他们的广告，就像这样： 随着时间的推移，我有这样一个疑问。你的用户希望通过再教育获得知识。他们有很强的求知欲是合理的。他们为什么不在知乎/豆瓣上放软文呢？我问他。他笑着解释说，你错了。我们的用户根本不想获得知识。本质上，他们只是想不劳而获，快速获得文凭，仅此而已。 突然意识到。这就是为什么他们投资信息流广告而不碰知识社区。 这个故事实际上讲述了这样一个事实，那就是谁？作为一名旁观者，我从自己的角度来看，我认为交付对象是一个有强烈知识欲望的人，作为一名当局，他根据自己的经验和认知，认为交付对象是渴望不劳而获的人。因此，广告的第一步是了解你的用户。简而言之，它是为了描绘你的用户。有很多相关的知识，这里不再重复。需要强调的是，在产品的不同阶段，您的用户是不同的，在同一阶段，您的用户也是分层的。感兴趣的朋友可以看看王石木先生的公开课。 1.若琪？弱智？有人说营销广告文案可以分为牛逼身体和大便体。下图是最近在知乎上爆炸的若琪机器人广告。作为一个迟早会成为父亲的人，我看到这份文案就像吃了一样#%*一样难受 让我们来看看知乎对这份文案的评价： 精心设计的广告材料会引起这样的反感吗？我想很多操作/文案/策划的学生或多或少都经历过这样的时刻，除了用户分析，广告失败的原因是市场和自身品牌定位不准确。 2.淘宝的一千零一夜 说完失败，我们再来看看成功。2016年夏天，晚上10点，淘宝APP有一个神秘的入口： 下拉进去，你会看到像幻境一样的食物广告： 让我们来看看这个广告的成绩单。在1001夜西班牙鲭鱼饺子上线后的一个小时内，它卖出了近20万个饺子。伊利比亚火腿是少数民族商品中的少数民族。虽然商品质量很好，但一是生吃火腿在中国的知名度太低，二是单价相对较高，但伊利比亚火腿在上线一个小时后就卖完了，震惊了卖家。然后西班牙领事馆得知此事派官员打电话询问，并介绍了更多的火腿供应商 让我们看看他们的广告是如何创建的。80%以上的淘宝用户是80后和90后的年轻人。随着移动终端的普遍趋势，许多用户习惯于在睡觉前刷淘宝。数据显示，22点-24点是用户刷淘宝的小高峰。每个人都习惯于买一些好东西来治愈和激励自己，比如请明天继续精神工作：）。所以淘宝的运营正在思考如何让淘宝在深夜更好地参观和惊喜。大多数人对淘宝的认知都是开放的app就像我们看到的淘宝首页一样，我们想在淘宝上开辟一个神秘的空间，提供新的内容和体验，类似于《哈利波特》中9-4分之三的平台。(值得一提的是，2016年冬天饿了。 广告渠道选择-最贵 ≠ 最好在谈论如何选择交付渠道之前，让我们看看当前的在线广告渠道，仅限于空间，不再解释各种渠道的含义，有需要的学生请百度。 了解渠道后，我们来看看广告的收费模式: 例如，可口可乐和麦当劳主要采用广告模式CPM、CPT，他们只是追求品牌曝光，而不是客户获取。像臭名昭著的莆田医院，他们采用的模式是CPC。而推广APP企业，模式是CPI、CPD。至于CPS，常用于淘宝店主，如淘宝钻展。 了解广告渠道和收费模式，如何选择渠道？最贵的渠道一定是最好的渠道吗？其实核心指标很简单，就是ROI，投入产出比是指投资应返还的价值。这里有很多价值定义，比如P2P金融公司的价值是用户的贷款金额，例如K18教育公司的价值是用户注册费。ROI，其实值得大书特书一番，但仅限于篇幅，以后我就有机会再谈了。 投的效果如何？一家P2P金融公司一年的广告支出将在2左右-在3亿之间。我们应该如何衡量如此巨大的支出？通过观察核心数据指标，我们基本上可以了解广告的效果： 以上是广告效果分析的核心指标，相应的模型包括归因分析、漏斗、保留、热图等。通过对这些模型的分析，我们可以了解广告的效果，也可以进行有针对性的优化，以实现用户的重定位、客户收集营销等。仅限于空间，我将留下关于交付效果的具体分析： 作者:曹思龙，微信微信官方账号:策云班。Admaster产品经理，毕业于北京邮电大学，知乎作者 文章作者系 @未经许可，曹思龙 禁止转载。
