而促使她迈出这一步的原因之一
告知的位置找到车辆。于是,强有力的魔力便随之产生了。当我们问到Zipcar会员,过去一个月中是否曾向朋友熟人推荐公司的服务时,高达88%的会员给出了肯定的回答,而这一数字比Zipcar以外最具竞争力的租车服务公司高出了整整28个百分点。同时,高达80%的会员认同了“我钟爱这款产品”的说法,比差距最小的竞争对手高出了30个百分点。在“车瘾”这个问题上,记者玛丽·摩根经过多年的思想斗争之后,终于决定尝试一下Zipcar的服务,而促使她迈出这一步的原因之一,就是Zipcar的密度:当Zipcar出现在离家步行10分钟的地方时,她立刻注册了会员。与此同时,做出这个决定还存在很多其他原因:加入Zipcar会员的门槛也比较低。只要25美元的注册费,外加50美元的年费。除了这些费用之外,每用1小时车,要付8美元的租金。你需要在线预定,过程很简单,用不了5分钟就能完成。如果你的用车时间比最初的预期要长,只需给Zipcar打个电话,就可以申请延时。一天24小时,一周7天,随时可以在线订车。我自己第一次租用Zipcar的经历至今仍记忆犹新,因为整个过程实在是自然得出乎我的意料。我预定的车就停在Zipcar通过电子邮件告知我的具体地点,不过一开始我找错了停车场,不得不向路人打听Zipcar的停放位置。幸好我问到的人知道在哪里。通过邮件收到的Zipcar钥匙卡,看起来和信用卡没什么两样,使用起来也很方便:我把卡片放在前挡风玻璃右上角指明的位置,车门就打开了。车钥匙就放在前排座位之间的隔层里。车子里外都还算干净,也没有烟味或者什么奇怪的味道。而且还有半箱汽油。对了,我说没说过,使用Zipcar的服务不用付汽油钱?而且也不用承担保险和维护的费用?▲需求洞察▲千千万万的美国人都需要汽车带来的自由感和机动性,却为此被迫接受了买车养车带来的种种麻烦。而Zipcar轻松便捷的服务,恰恰唤醒了人们本来模糊不定的需要,并将其转变成为具体可行的全新需求:在不买车的情况下快速便捷地使用汽车。更了不起的在于,这种需求的变化也带来了Zipcar客户心理上的巨大转变。摩根在用过Zipcar的服务之后,开始质疑自己之前的某些想法,“被一个昂贵、笨重、危害环境,而且基本仅供一人使用的机器所拖累,我当初怎么会把这样的境遇与自由划等号呢?”有了Zipcar之后,在摩根心中,自由的定义发生了改变。更重要的是,她有了以前从未有过的新需求。Zipcar亲手创造并满足了这一需求。一箭双雕。从来没有“必然”可言如今,Zipcar与其魔力产品正在吸引着越来越多的美国人淡忘与汽车之间的缠绵情缘。几代社会工程师曾怀着良好的愿望为之努力却不见成效,而Zipcar却取得了成功,同时还创造出了全新的需求形式,更成为了当下成长最快的企业之一。▲需求的力量▲2002年以来,Zipcar以每年收入增长92%的速度不断发展壮大。今天,在遍及美国和加拿大,并包括英国伦敦在内的50个城市以及150所大学中,40万名个人用户和1万个企业用户正在使用着7000多辆Zipcar。成千上万的Zipcar用户完全放弃了自己买车的想法。Zipcar已经成为了一家价值1.31亿美元的大公司,预计将在2020年达到10亿美元的规模。1300万人生活在距离Zipcar停车点步行10分钟之内的位置,仅纽约城就有450万人。近期一次访谈中,公司CEO格里夫斯道出了一组数字:“在美国15座大型城市中,95%的城市居民没必要自己买车。如果我们能吸引到其中5%的人成为会员,那就是100万会员和10亿美元的收入。”在布鲁克林、华盛顿和剑桥的很多居民区中,21岁以上的居民人口,已经有10%~13%的人注册成为了Zipcar会员。而且,这种发展趋势并没有放缓的迹象。”然而,Zipcar也面临诸多挑战。截至2010年年底,公司整体才刚刚看到盈利的曙光,即在每一个取得成功的城市摆脱了亏损的困扰。为了吸引新的客户类型并继续提升财务表现,格里夫斯及其团队正在紧锣密鼓地筹划几项创新举措。例如,Zipcar正在开展一个实验项目,在通勤站点旁边部署车队,为到郊区地区开会的上班族提供“最后一公里”的交通方式。同时,公司也为政府部门提供车辆管理服务。最大的一单是跟华盛顿市政府签的,据说政府为每辆安装Zipcar软件的政府用车支付了1500美元的费用,而且每辆车每月还有115美元的维护费。华盛顿已经变卖掉了100多辆政府用车,由此节约了110万美元的开销。这一新产品利用了Zipcar的“杀手锏”,在信息技术的支持下,为另一种类型的客户提供服务,并打开了新一层能够带来盈利的需求。就像格里夫斯所说的,“我们利用信息作为我们的比较优势。客户只要提出需求,我们就能对其进行跟踪和分析,并让客户在每一次重要决策时,都能参考我们从系统中收集到的信息。”格里夫斯对Zipcar的业务这样总结,“从核心来看,我们是一家IT兼营销公司,只不过碰巧有很多汽车罢了。”未来几年,在自己一手打造出来的汽车共享行业中,Zipcar的领导者地位会面临竞争带来的挑战。汽车租赁业巨头赫兹租车已经启动了自己的汽车共享业务——赫兹连接,目前在纽约、伦敦和巴黎投入运营,其商业模式与Zipcar十分相似。两家之间的对抗究竟将呈现何种态势,我们拭目以待。赫兹拥有很高的品牌认知度、很大的规模和很强的财务资源。但是,Zipcar拥有长达10年之久的先行者优势,而且在密度上占得头筹。截至2010年中期,Zipcar已在波士顿部署了158个停车点,而赫兹却只有7处。如果你需要找辆车去办点事,你会觉得这两者之间谁更富有魔力?在汽车共享领域,前人屡战屡败,而Zipcar却成功地创造出了魔力产品,也迎合了源源不断的强大需求,这到底应该作何解释?Zipcar的诞生可谓恰逢其时。在20世纪90年代末,由于有了技术创新(包括基于互联网的通信、无线电话和智能卡)、经济发展(例如燃料成本的大幅震荡),以及社会趋势(如美国年轻人不断增长的环境意识),汽车共享这样一套简单便捷的系统才能应运而生。从这个角度出发,表面看来,Zipcar的成功也许不足为奇,不过是外部和历史因素催生出的必然结果。然而,表象通常是误导人的。适宜的环境因素起到了促进作用,这个说法当然没有错。但需求创造的大工程需要的远远不止是环境。切斯很精明,没有基于战略目标或财务目标自内而外的规划这家公司,而是从外往内,将公司业务立足于客户需求的巨大鸿沟之上。这道鸿沟的一边是客户购买的汽车及其带来的费用和麻烦,另一边是客户真心想要的那种说走就走的自由感。但即使是这样,Zipcar还是在生死边缘徘徊了多年,如果不是格里夫斯和他的团队最终找到重新设计切斯这项创意的办法,将公司一把推过区分“无所谓”与“必须买”的无形界限,这家公司很可能早就被无情的商业大潮吞噬了。▲需求洞察▲需求创造者明白,需求具有极端脆弱的特性。但凡缺少一个关键变量,或是在一处重要细节上有缺陷,几千个小时的辛勤劳动、构思想象和坚持不懈就白费了。因此,伟大的需求创造者总是执著于不断的尝试,寻找并解决产品及其组织设计中的弱点。他们内心深处非常清楚,在需求的世界里,根本没有必然可言。从“无所谓”到“必须买”那是1969年的5月。年轻的哈佛大学经济学专业学生丹尼·魏格曼(Danny Wegman)正在进行本科毕业论文的收尾工作。这份论文,就美国成长最为迅速的零售形式——折扣店,进行了商业前景的分析和研究。当时,折扣的现象刚刚兴起。传统的百货商场依然占据着服装、家用品、家用电器、家具和玩具等商品的巨大份额。像品类杀手[3]玩具反斗城这样的零售巨头,那时才刚刚问世。当时,距离沃尔玛首次公开招募还有1年的时间,正蓄势待发,准备迎接未来整整30年的爆炸性发展,利用无人能及的营销技巧、物流系统