但其对品牌社群的运营与发展的影响上有较大差别
为了清楚说明概念模型中路径的全部影响，本研究对最终路径模型进行了中介效应显著性检验，进一步做了中介效应的分解。温忠麟和叶宝娟（2014）推荐使用Bootstrap方法(2)来做中介效应的显著性检验。本研究也采用这一方法来展开具体的检验(3)。结果如表5-41所示，在模型的4条包含中介效应的路径中，品牌认同←信任互惠、品牌认同←共同认知这两个间接效应的置信区间均包含0，中介效应都不够显著，也就是说社群认同在关系性要素、认知性要素与品牌认同之间没有发挥显著的部分中介作用。另外，反向忠诚←社群认同这一间接效应的置信区间也包含0，说明品牌认同在社群认同与反向忠诚之间没有发挥显著的部分中介作用。一般忠诚←共同认知这一间接效应的置信区间也包含0，说明品牌认同在共同认知与一般忠诚之间没有发挥显著的部分中介作用。表5-41Bootstrap分析直接效应、间接效应和总效应的统计关系如表5-42所示。关系性要素（信任互惠）对一般忠诚和反向忠诚均没有直接影响，间接效应分为0.213和0.092；结构性要素（网络密度）对一般忠诚没有直接影响，间接效应为0.1；认知性要素（共同认知）对反向忠诚没有直接影响，间接效应为0.176。通过效应分解，本研究进一步打开了在线品牌社群社会资本对品牌忠诚作用机制的黑箱。即：对在线品牌社群的成员而言，成员对社群社会资本的感知或评价对一般忠诚的总效应分别为网络密度0.1、信任互惠0.213、共同认知0.419，遵从着共同认知>信任互惠>网络密度的顺序。对反向忠诚的总效应分别为网络密度0.292、信任互惠0.092、共同认知0.176，遵从着网络密度>共同认知>信任互惠的顺序。表5-42模型的最终路径效应分解从最终模型的效应分析表中可以看出，在线品牌社群社会资本结构性要素（网络密度）对一般忠诚的总效应为0.1，直接效应为0，间接效应为0.1。这说明，网络密度对一般忠诚没有直接影响，对品牌认同也没有直接影响，是通过社群认同品牌认同这一串联式的中介作用间接影响一般忠诚。与此同时，在线品牌社群社会资本关系性要素（信任互惠）对一般忠诚的总效应为0.213，直接效应为0，间接效应为0.213，说明信任互惠对一般忠诚没有直接影响，而是通过品牌认同的中介作用间接影响一般忠诚。在线品牌社群社会资本认知性要素（共同认知）对一般忠诚的总效应为0.419，直接效应为0.12，间接效应为0.299，间接效应大于直接效应，说明品牌认同在其中发挥了重要的中介作用。假设H6a成立，H5a不成立。此外，在线品牌社群社会资本结构性要素（网络密度）对反向忠诚的总效应为0.292，直接效应为0.182，间接效应为0.11，说明直接效果大于间接效果，社群认同发挥的中介作用有限。与此同时，在线品牌社群社会资本关系性要素（信任互惠）对反向忠诚的总效应为0.092，直接效应为0，间接效应为0.092，说明信任互惠对反向忠诚没有直接影响，而是通过社群认同、品牌认同的中介作用间接影响反向忠诚。在线品牌社群社会资本认知性要素（共同认知）对反向忠诚的总效应为0.176，直接效应为0，间接效应为0.176，说明共同认知对反向忠诚没有直接影响，而是通过社群认同、品牌认同的中介作用间接影响反向忠诚。综上，H5b成立、H6b部分成立。5.4.2平台不同发起主体的差异检验5.4.2.1平台不同发起主体的概述本研究是以在线品牌社群为研究对象，分析社群成员对社群社会资本的感知与评价对其品牌忠诚的影响。在媒介碎片化发展的当下，在线品牌社群的活动平台形式各异，发起的主体也各不相同，既有由企业（品牌方）发起并负责运营的，也有由消费者或第三方机构自行发起的平台，前者主要活动在贴吧，而后者则以依附于某网站的论坛为主。发起主体的差异必然会影响在线品牌社群的运营与发展，进而影响在线品牌社群社会资本的形成与成员对其的感知和评价。鉴于此，在本研究中我们借鉴KANG（2007）的分类，有意识地将在线品牌社群的发起主体分为官方和非官方两大类，检验不同发起主体下的研究假设。基于本研究的核心框架，整个研究思路大致分为以下几步：首先，区分不同的发起主体。本研究中的在线品牌社群活动平台具有不同的发起主体，在问卷调查中已设置相关的题项让受访者加以说明，剔除掉不清楚的的回答项，还有官方和非官方两大类，两者在性质上并无太大差异，但其对品牌社群的运营与发展的影响上有较大差别，区别的根源在于其创建与运营的驱动力上。官方在线品牌社群是以企业利益为导向，将在线品牌社群视为与客户建立品牌关系的平台，是企业进行品牌传播与建设的重要补充，企业会有一定的资源投入，同时也强调效益性与产出性。非官方在线品牌社群更像是一个纯粹的沟通场所，一群对某个品牌或产品有兴趣或某种价值需求的人在一起相互沟通、借鉴，缺少外部资源的投入，社群的黏性主要靠成员们的集聚与互动，在这里成员的活动可能更为自由，受约束更少。因此，尽管两者都属于在线品牌社群的范畴，但由于不同的发起主体，活动于不同平台的社群成员其对品牌的忠诚可能也会有不同的情形，本书意
