第五节网络时代整合营销传播预算
密切相关的是，预期销售的每个单位的产品花费固定的货币金额来整合营销传播。例如，如果一家公司以500美元的价格销售彩色电视机，它可能会决定每台电视机的整合营销传播支出为30美元。该方法与销售比例法的基本区别在于，它们将整合营销传播预算视为销售函数，而不是销售作为整合营销传播预算的函数。如表5所示-1、表5-2、图5-11和图5-如12所示，一家公司利用单一意向客户成本来评估整合营销传播的成本，从而确定下一个周期的预算。 表5-1.公司营销活动单个意向客户成本统计-在线(全年累计) 资料来源：J保罗彼得，小詹姆斯H唐纳利.营销管理-知识和技能[M].楼尊，译.北京:2012年中国人民大学出版社. 表5-2.公司营销活动单个意向客户成本统计-线下(全年累计) 资料来源：J保罗彼得，小詹姆斯H唐纳利.营销管理-知识和技能[M].楼尊，译.北京:2012年中国人民大学出版社. 图5-11公司单个意向客户成本计算-在线计算- 资料来源：J保罗彼得，小詹姆斯H唐纳利.营销管理-知识和技能[M].楼尊，译.北京:2012年中国人民大学出版社. 图5-12公司单个意向客户成本计算-线下 资料来源：J保罗彼得，小詹姆斯H唐纳利.营销管理-知识和技能[M].楼尊，译.北京:中国人民大学出版社，2012. 第五节网络时代整合营销传播预算 在网络时代，整合营销沟通将更大程度地整合不同的方法和媒体，从而达到全面覆盖的效果。因此，在制定预算时，还必须考虑传统的沟通方法（如展览形式）和网络沟通方法（如微博、微信、社区广告）。同时，预算项目的预测和控制直接影响了整合营销沟通活动的效率。 一、整合网络时代营销传播预算的广告 (1)互联网广告支出的现状和趋势 1．网络广告预算现状(47) 群邑中国发布了2016年春季版《今年：明年：中国媒体产业预测》(数据主要来自母公司WPP该集团各领域的全球资源包括广告、公共关系、市场研究和专业沟通。)最新数据显示，2016年互联网广告预计将占据中国广告总支出的48%.5年前，这个数字只有14%.8%。 群邑预计2016年全球互联网广告预算占31%。中国广告商充分认识到消费者对互联网的热情，尤其是在移动互联网领域。互联网为普通人提供了很多便利，从在线视频到淘宝购物，再到微信聊天、图书服务和生活支付。 据估计，2015年中国整体广告支出增长7.8%，2016年增长9.3%，857亿美元。2014年增长35.9%后，中国互联网支出预计今年将增长30%，移动在线广告的增长率约为整体在线支出的两倍。 与此同时，传统广告模式的预算却在减少。报纸广告开支2014年减少30.5%，预计2015年将减少30%。2014年电视广告费用将减少4%，预计2015年将减少4%.5%。从支出比例来看，电视在所有广告支出中的比例将从五年前的56%开始.8%降至35.7%。 根据2015年12月发布的一份报告，预广告支出将保持到2017年35%的年增长。另一个热门领域是电子商务搜索，预计同期增长率将达到33%。该报告还表示，2015年移动广告增长118%，到2017年将占中国数字广告支出的31%。 总的来说，与传统广告的衰落相比，互动性强、数据客观、成本低、受众清晰、交付简单的互联网广告在2016年发展得更快。 2．社交网络营销预算趋势(48) 尼尔森的调查报告显示，76%的企业品牌营销经理表示，2015年社交网络营销预算增加，60%以上的企业或品牌已经为社交网络营销设立了专门的团队，80%以上的品牌经理表示，他们已经为社交网络营销指派了专人。 在社交网络的功能上，微博和微信在信息传递方面具有独特的优势，可以有效提升品牌知名度，在很大程度上达到目标消费者。微博和微信是当今中国社交网络的两大老板。对于微博和微信推出的广告产品，66%的品牌经理表示，他们有购买经验，近40%的买家。微博客户端启动广告和展示广告在提高品牌知名度方面具有明显优势，热门话题和信息流广告主要有利于品牌信息传递；微信广告只处于试水阶段，没有真正努力，未来还有很大的发展空间。 (2)网络时代广告预算分配(49) 2015年，互联网广告预算占广告商总预算的60%以上，其中移动营销预算的比例不断增加。无论如何PC社交媒体赢得了广告商的青睐，社交媒体也在移动端。PC端预算约占1/5，移动端约1/4。 毫无疑问，移动和社交已经成为一种趋势。然而，在2016年，广告商应该关注和考虑的最大潜力如下： 1．垂直APP 在精准沟通成为大势所趋的时代，广告商更注重媒体受众与目标受众的契合度。在移动互联网时代，用户渗透率是考虑的主要前提。广告效果不仅取决于庞大的用户群，还取决于对特定群体的凝聚力。随着长尾趋势的日益明显，重度垂直移动应用的营销价值正在爆发。 垂直类App用户通常是有共同兴趣、认知或价值观的人。他们可以根据需要推广的产品覆盖的目标用户组制定广告计划。对于这些细分用户，广告效率往往高于其他媒体。 2．互动内容 无论是在网络自制节目中植入内容，还是拍摄与产品特征相关的视频，都会影响潜在用户和现有用户，而不干扰用户。 内容必须根据目标用户的兴趣和场景进行规划。内容不一定与产品本身直接相关，但内容所反映的情感和个性必须是产品的概念。 内容的基调需要更倾向于社会化，即品牌的内容解释，不仅要思考如何清楚地解释内容，还要思考如何使内容有可能被第二次、第三次传播甚至进一步讨论。没有共鸣或转发和传播的内容不能被称为所谓的内容营销。 内容营销的关键在于引爆社交软件，即引爆微信朋友圈。作为社交平台的领导者，广告商必须关注微信的官方账号，甚至作为媒体的利润点，而不仅仅是冷装饰。 3．影响者营销 影响营销是意见领袖，它们是信息传播的关键作用。 品牌需要识别能够影响用户的真正影响者，并与他们建立关系。影响者不一定是非常权威的人，不一定比其他人更有影响力，而是更紧密的关系；将影响者视为品牌的共同创造者，真正激发他们的体验、参与和创造，而不仅仅是一种商业关系；同时，还需要为不同的影响者制定差异化策略，在统一的商业目标下整合多种影响者的综合影响力。 4．程序化购买 未来，所有媒体都将进行数字化，数字购买的广告载体将不可避免地反映在程序中。通过私有化市场和高质量流量的程序购买，可以为广告商增加价值。特别是对于有效的广告商，程序购买具有较强的准确性和实时监控能力，对效果有更直接的反馈，是一种不可替代的营销手段。随着数据挖掘等技术的不断深入和完善，有效的广告商将通过程序购买获得更准确、更高效的交付体验。 (3)微信(50)网络广告预算 微信广告助理发布了关于朋友圈广告收费的最新策略，正式向广告商解释了朋友圈广告的规则。本文显示，有两种购买方式，包括根据交付区域和相应的单价购买；投标购买相应的相对灵活的交付时间，然后与其他广告商进行实时投标。 相应的曝光单价和服务标准如下： 1．排期购买 通过时间表购买的朋友圈广告曝光单价由广告区域决定，单次交付的最低预算为5万元。目前，交付区域主要分为核心城市、重点城市和普通城市三类
