对话：医药公关营销
进展状况）。最后，在这些情况下，以平静、理性的话语、语气和肢体语言给予反馈，并确保你提供的信息清晰明了。 问题：我的团队似乎对团队目标不甚理解，这极大地影响了成员的合作能力。我能做些什么来增强团队的凝聚力呢？ 答案：团队对大多数组织而言都至关重要，特别是当他们的目标过于复杂而无法由个人独立完成时，更是如此。因此，拥有高绩效团队十分关键，他们能够清晰地了解任务目的、成员角色、个人责任以及行为价值观等诸多问题。 团队在形成发展过程中通常会经历不同的阶段。当然，随着情况的变化，例如新成员加入、旧成员离职或更换新领导等，这些阶段也会发生变化甚至倒退。尝试以下行为，可以让你的团队重回正轨。 ? 使命：团队的使命或目标必须与组织目标保持一致。先独自工作，再与组织中其他团队合作，要求成员为团队制定一个能够反映组织使命的座右铭。从这些建议中，让团队明白他们的使命。 ? 角色：了解对团队成功至关重要的事情由谁负责，减少混乱的可能性。让每个成员分别写下自己的职责，并与团队中的其他成员分享。如果有人对其他同事的职责感到意外，不要大惊小怪。这是一个强化职责范围的好机会。 ? 行为：组织的内部行为体现着它的价值观，这些价值观为整个组织的行为提供指导。将你的员工团结在一起，并让他们制作工作规范(例如：所有团队成员都积极参与，不贬低他人，尊重所有观点，提供多种选择，遵守截止日期）。让他们分辨出哪些行为有助于高绩效，哪些不利于高绩效。 高绩效团队的一个重要特征是：成员集体和成员个人都要对结果负责。为了加强他们的问责，让团队一起讨论相同的问题，并围绕这些问题制定基本规则。团队经常关注的一些问题包括： ? 成员在小组会议中或面对面交流时的情况如何。例如，如果一个规则是成员不能打断他人发言，但是打断他人发言的情况时有发生，那么应该如何处理？ ? 如果任务因故未能按时完成，会发生什么？例如，如何处理这些任务？应该通知谁或何时通知？ ? 如何作出决定。例如，如果无法达成共识，那么后备方案是什么？ ? 当发生冲突时，团队该如何处理？团队应该采取什么措施防止冲突破坏成员之间的关系？团队是否将冲突视为创造力的潜在来源？ ? 如果违反了保密协定，该如何处理。 如此看来，你的团队似乎需要你来推进这些问题的讨论。一旦他们对自己的目标有了更好的认识，并且能够作为一个团队轻松地工作，你就可以成为他们的催化剂。让他们突破自己，超越现状，取得更大的成就！ 问题：我怎样才能满足员工平衡工作和生活的需求？ 答案：作为一名管理者，还有一个艰巨的任务就是要在监督组织或部门工作效率的同时，仔细倾听员工的心声。一个高效的组织，同时也认同这样一个事实：努力工作的人也有工作之外的生活，这种组织也是有可能存在的。 科技对这一问题既产生了积极的也产生了消极的影响。科技让我们可以随时随地工作，这对员工来说可能是件好事，也可能是件坏事。我们经常听到有人抱怨，管理者在周末和晚上给他们发邮件，这让他们感觉自己要随时待命，如果他们懈怠的话，可能会对自己的职业生涯带来不良影响。 但是，我们也知道，当人们没有时间休息和放松时，可能会对他们的健康、人际关系和整体幸福感产生严重影响。 作为管理者，帮助员工在保持高效率的同时也保持工作和生活的平衡，你可以这样做： ? 提供灵活的工作安排。如果可能的话，让你的员工每周在家工作一两天。只要工作及时完成并符合你的要求，那么当你的员工需要在工位出勤时，你就不要给他们太大压力。 ? 留意倦怠。留意员工的精神状况、出勤率和参会情况。你是否注意到某个通常主动参加特别项目的人突然不那么主动了，这可能说明他们已经不堪重负了。 ? 断开联系。允许你的员工在特定的时间和周末不回复邮件（除非是紧急情况，否则不要在这些时间发邮件！） ? 鼓励人们休假。我们都听过令人担忧的数据，许多美国人不敢休假，因为他们担心这让他们显得没有全身心投入工作。每个人都需要休息来恢复精神，所以让你的员工知道你想让他们休息一段时间，在这里你可以示范你想让他们做什么。好好休假，利用周末放空自己。当你远离工作压力时，你会惊奇地发现，自己是多么的有创造力。 ? 鼓励健康的生活方式。在工作场所提供健康零食，并鼓励员工定期锻炼。一些组织对加入健康俱乐部的员工进行补助，而其他组织则有步行俱乐部，组织员工在午休时间散步。 ? 在工作日休息。即使是五分钟的休息也可以帮助员工接下来更好地集中注意力。 ? 使用员工援助计划。带他们去冥想或正念，这可以帮助他们将压力保持在可控水平。 鼓励工作和生活的平衡也是招募和留住员工的好方法，这对你也是有好处的！ 问题：作为管理者，在某些时候我不得不解雇员工。那么在我解雇某人之前，我应该考虑些什么，做些什么？ 答案：你意识到在管理生涯中可能不得不面对这种情况，并希望为此做好准备，这非常好。医药 保健品企业在允许使用的大众传媒所做的广告传播活动，受到越来越严格的管制，于是， 公关营销开始得到医药 保健品企业的认同和青睐。然而，在具体的操作过程中，不少企业对 公关营销的目的、作用、适用范围、基本规律等存在很多模糊认识。什么是 公关营销？什么时候需要 公关营销？如何开展 公关营销？这是摆在我们面前有待厘清和需要探计的课题。为此，某专业医药报记者与21世纪福来传播机构 总经理 娄向鹏，就上述问题展开了讨论。下面是他们的对话。记者：与 广告营销比，你认为 公关营销有哪些特征？你如何理解 公关营销的作用？ 娄向鹏： 公关营销是拉，巧妙地拉近与 消费者的关系，是拉拢，是讨好，是悄然入心。广告是推，是直接推品牌和产品的 卖点、价值，是公开叫卖； 公关营销软，温婉、客观、不动声色，广告相对要硬，直截了当，不厌其烦； 公关营销的作用是为产品和品牌建立良好的舆论环境，为营销造势，从某个侧面入手扩大其影响力和形成口碑。广告的作用是一般是正面地、直接输出品牌或产品信息，比如核心价值、定位、USP、附加值等； 公关营销的本质在于影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、产品销售的方向制造宣传效应，缺点是有时到达率有所局限。广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点是可信度日趋下降； 公关营销容易建立 美誉度，广告可以快速建立 知名度；在很多时候， 公关营销费用较低，更具成本效益，而广告是一定要付费的。比如我们服务的神威药业，市场根基主要在第三终端，在使用大众媒体发布药品广告受限的情况下，冠名 中央电视台《中国魅力名镇》，把企业的声音和形象直接传达到第三终端，开创了国内医药企业 赞助旅游事业的先河。《中国魅力名镇》的宗旨是展示全国名镇的本源、自然、生态和文化，这与神威药业倡导的引领现代中药，推进健康产业的阳光、健康理念完美地结合在一起，两者相辅相成，相得益彰。记者： 公关营销与新闻营销、 事件营销可以划等号吗？如果不可以，你认为各有什么侧重点？有哪些共通之处？ 娄向鹏： 公关营销与新闻营销、 事件营销从概念上来说不是一回事，在应用时，有时是等同或部分重叠的关系，优秀的 公关营销往往是 事件营销，同时具有很强的新闻性，是三位一体，不可分割。比如，去年在全国疯起来的 超级女声无疑是一个超级事件， 蒙牛发现了其中的价值──关注超女的人正是酸酸乳最重要的目标人群。于是，酸酸乳捆绑超女获得巨大成功。这场超级 整合营销传播就是特意针对青少年开展的一场超级公关！这里面充满了事件和新闻，不可能把它们分开。但 事件营销、新闻营销不一定都是 公关营销。比如福来在帮助章光101 营销模式升级工作中运用了新闻营销：《章光101再度震惊国际》、《章光101商务装全球同步上市》、《止脱生发，行业变局》，这些工作是新闻营销，不是 公关营销。从 公关营销的角度来看，新闻营销、 事件营销都是 公关营销的工具，新闻营销不一定有非常事件，而事件一定会成为新闻营销的内容，否则，事件如果不作为新闻来传播，事件就没有任何用处。记者： 公关营销一般应包括哪些方面？主要内容和方式有哪些？ 娄向鹏： 公关营销的工具除了包括新闻外，还包括演说、新闻发布会、座谈会、论坛、企业举办的展览会和其它大型活动等，还包括企业准备的文字材料：小册子、内刊、年度报告；音影资料：包含企业利好信息的光盘和幻灯片。企业 赞助或主办的 公益活动，以及现在流行的影视嵌入式广告无疑也是 公关营销。从广义上说， 娱乐营销也是 公关营销。广东华南药业集团冠名 赞助华南药业全明星歌会、香港京都念慈蓭 赞助了全国PUB歌手大赛、 民生药业独家冠名央视 2006年我最喜爱的春节晚会节目评选等，都表现出超凡的思维和市场力！值得一提的就是 辉瑞著名产品伟哥的成功，我们很难看到伟哥的广告，但是关于伟哥的事件宣传、新闻报道以及口碑传播则不胜枚举，这就是 公关营销的力量。记者： 公关营销的目的是什么（销售？品牌？ 知名度？为解决某一具体问题？为配合其他策略？）？ 企业公关和产品公关从策略上（包括时机、方式、对象、规模、媒介等的选择）应有哪些不同？ 娄向鹏： 公关营销是一种积极的 营销策略，这与危机公关不同。危机公关毕竟是事后公关，是被动的公关或称应对性公关。积极的 公关营销的目的其实与广告一样，是企业经过筹划、设计、实施的改变社会及目标 消费者对企业、品牌和产品认知的活动，最终目的都是促进销售。 公关营销应该是主动的、贯穿营销始终的。在目前医药 保健品行业广告受限、 消费者对整个行业信任度降低的情况下， 公关营销是一种很好的办法。关键看你会不会用。一是 公关营销要善于困境借势。困境，你困别人也困。困境，正是 公关营销大展身手的时候。去年爆发禽流感，这是机会。但是由于诸多政策和中宣部的管控，很多企业无法通过广告等直通式的传播形式进行 营销传播。当别人一筹莫展时，杭州民生药业则向卫生部捐助了200多万份健康知识宣传品，每张宣传品都打上了企业的标识，并通过新闻的方式在全国100余家媒体上进行了大量的事件告知和品牌传播。此举在帮助人们更好的认识和预防禽流感的同时，有效的扩大了其拳头产品 21金维他的认知度，为其产品在春节期间的销售打下了基础。此后，民生药业一不做二不休，通过 赞助央视春晚评选，发起21家庭计划等一系列的 公关活动，广泛建立了具有良好社会 责任感的 企业形象。二是 公关营销要在亲和力上下功夫，公益性要强，不能急功近利。它的效果不如广告来得快，但是作用持久而深入，会给企业带来很强的 美誉度和可信度。 辉瑞制药作为一家近160年历史的大型企业，其品牌之所以能基业常青并不是靠大量的广告堆砌，而是持续不断的品牌与公关渗透。在中国，2005年5月 辉瑞成为全球企业抗艾滋病联盟首批企业，成功发起了艾滋病公益项目；2004年向中华健康快车基金会健康快车项目捐赠价值45万人民币的人工晶体，用于中国西部贫困白内障盲童的复明手术；2004年印度洋大地震中捐款最多的公司, 总计捐款3500万美圆；2003年SARS疫情爆发时，通过中国红十字会总会向中国政府捐赠45万美元的物品和资金。记者： 企业公关和产品公关可否一起进行？可以的话要注意什么？ 娄向鹏：可以！江西仁和药业冠名的仁和闪亮新主播就是借助 湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台，巧妙地将 企业精神和产品名称融入其中，在节目热播的同时让自身的 企业文化价值和产品信息也得到传播。仁和闪亮新主播 紧贴着人气节目 超级女声推出，吸引了15万各年龄层的人报名参与，俘虏 了一大批的 消费者，其主打产品闪亮滴眼露销量足足增长了8倍。 企业公关和产品公关双管齐下，应注意三点，一是产品名称和 企业名称必须能够同时出现；二是产品名必须跟 公关活动主题高度融合，不能牵强附会；三是活动内涵和细节要和产品属性和产品信息紧密结合。仁和闪亮新主播无疑做到了。记者： 公关营销可以单独开展吗？在什么样的情况下（配合？系统化规划？随机开展？）效果才会最好？ 娄向鹏： 公关营销完全可以单独开展，但是，发挥 公关营销和广告各自的优势。如果说品牌本质上是一种 消费者的体验，那么 公关营销是创造 消费者体验品牌的容器，而广告则是告诉 消费者如何体验的说明，两者的互辅相承推动着企业或产品的 品牌塑造运动。要想与 消费者建立牢固关系，就要与 消费者接触的各个点上宣传企业或产品的品牌 公关营销用温婉、客观、不动声色的方式传播企业或产品的良性信息，而广告则简单明了、不厌其烦地将信息重复告诉 消费者，加深他们对品牌的印象。通过 公关营销的拉力与广告的推力共同塑造出品牌的影响力。记者：目前企业的 公关营销有哪些误区？具体表现有哪些？ 娄向鹏：过去企业一说到 市场推广，只知道打广告， 市场推广部就是广告部，职能单一，现在，许多企业的广告部已经被 市场推广部取代了， 市场推广部同时兼具广告部与公关传媒部的职能。这说明，企业的推广观念已经发生了很大变化：从广告单兵作战时代走到 广告宣传、公关传播以及在与 消费者接触的各个点上协同作战时代，这就是我们通常说的 整合营销传播。现在，企业把公关当作美女公关的少了，但是企业对 公关营销作用的认识仍然不够，对 公关营销与其它 营销手段的关系认识不够，对 整合营销传播的威力更没有尝到过，整体处在 被动 公关营销阶段。当遇到问题了才想到 公关营销，没有真正把 公关营销纳入到 营销策略和 营销管理中来。说到 公关营销误区，我要说首先要解决企业界在营销上的误区：第一， 推崇博傻经济，把 消费者当傻子看。实际上现在市场争战已经变成博精， 消费者已相当精明，企业再不改变真是越搏越傻了。第二，喜欢营销一招鲜，前些年是把广告等同营销，后来又是 会议营销、直销、跟随大企业广告专事终端拦截，不会把各种资源和 营销手段整合到一起，不会得到1 1>2的效果。第三，把媒体记者当成洪水猛兽，不知道媒体是一种社会资源，不懂得和媒体进行配合、互动与沟通，所以也就不会利用媒体做公关式免费传播。破除这三大营销误区，营销效果一定会有大的突破，在思想观念上才会转变为积极主动和常态系统的公关。记者：你所在企业最成功的一次 公关营销取得了哪些效果？成功的原因主要有哪三点？ 娄向鹏：肝药是最不好做传播的产品。面对2004年国家级肝药新药参灵肝康胶囊（也就是后来的新甘道），在抑制病毒、增强免疫、改善症状（降酶、退黄等）三大方面全面突出的好产品，我们运用大 公关营销取得了营销突破。我们的公关目标是吴阶平及他领导的吴阶平医学基金会。其原因在于首先，吴老作为中国工程院院士、中国科学院院士、原全国人大常委会副委员长，肩负中国医学泰斗和政治领袖双重身份，非常权威，其次，由他发起组织的吴阶平医学基金会致力于优秀医学成果的宣教、普及和公益推广工作。第一步，好产品经得住大权威的审核。吴老经过对产品认真考察，对审评工作欣然接受。吴阶平医学基金会组织了数十位权威肝药、肝病专家，对新甘道产品进行论证。结果，不仅产品得到专家的高度认同，对我们提炼的毒茧说、新甘道能够溶解病毒变异后的加厚外壳破茧杀毒概念也大为赞同，认为这些概念生动形象地讲清了中国人乙肝多发的根本原因，是科学的。第二步，让大权威替好产品说话。肝药不能在大众媒体上做广告，那么，大公益、大权威成就大信任。我们让大权威替产品说话。于是，我们再次邀请吴阶平医学基金会联合开展肝病公益推广活动。由吴阶平医学基金会主办、科技日报社、香港陈氏企业集团协办、湖北易达医药承办的新甘道全民乙肝防治宣教专项活动暨新甘道科技成果报告会3月5日在北京钓鱼台国宾馆隆重举行，吴阶平、钱信忠、齐谋甲、洪涛，以及来自北京各大医院的数十位专家到会并发言。卫生部乙肝防治领导小组专家组组长、中科院院士庄辉也接受了媒体的专访。第三步，大信任还要大传播。将这次活动通过 新闻媒体充分传达出去，化盛事为胜事，《中国医药报》、《医药经济报》、《健康报》、《人民日报》、《科技日报》等数十家媒体对此进行了报道。权威支持，舆论参与，为产品找到宣传途径，同时也使产品 美誉度得到有效提升！第四步，大传播带来大收获。2005年蒙交会上，以吴阶平领衔的专家阵容立即引来大批肝药 经销商的关注，许多业界大腕为这场超级公关的成功大为赞叹。蒙交会上，全国三十几个城市当即签定合作协议。新甘道经过一年的运作，一举成为OTC渠道肝药前三甲。新甘道的大公益营销，成功突破处方药和肝药市场的政策壁垒和竞争壁垒，成为中国肝药市场的新经典！记者：你认为在去年的医药 保健品行业，最成功（或最失败）的 公关营销案例是哪个？成功（或失败）在哪三个方面？ 娄向鹏：广药集团跳出营销怪圈和恶性循环，率旗下15家医药企业在全球首创家庭过期药品定点回收机制，在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点，并以此为契机，与店员、 消费者展开大规模的互动和沟通。在用药安全成为社会热点公共话题， 医药营销举步维艰之际，广药的社会营销和 责任心营销，为挖苦心思进行营销创新的同行们提供了大公益 公关营销的一剂良药。这是大公益大公关的优秀案例，其成功之处在于：一是大公益带来大关注、大传播。这场 公关营销真正为 消费者负责，因为关系到每个人的切身利益，所以影响非常广泛，媒体争相传播，全国同行纷纷响应，比如海口药监局、金康药业、老百姓大药房等政府部门及 零售药店都加入了行动当中。广药集团所属的企业和药店得到了免费的海量宣传， 知名度和 美誉度大幅度提升。二是让 消费者动起来了。仅仅是听一听看一看的活动，对 消费者的影响远不如让他行动起来来得深刻，这又是 体验营销。 消费者提着从家收集的过期药品，心里不免会念叨着广药集团的好处。到了回收点，工作人员借机灌输一些利于企业的信息。到了工作单位，与同事谈起送过期药品的事儿，又为企业做着二次传播。广药集团太值了！三是净化营销环境，树立行业典范，体现了现代企业崇高的社会 责任感，提高了全 行业营销竞争水平，为医药行业带了个好头。记者：除了上述话题，你对 公关营销还有哪些独到的观点和思考？ 娄向鹏： 公关营销必将成为现在和未来中国 医药营销的新焦点和主流变革趋势之一； 公关营销将成为医药企业突破现阶段营销困局的重要策略和手段； 公关营销是医药企业营销思想、 营销策略和 营销管理的重要构成部分，而不仅仅是手段、方法和技巧； 公关营销要处理好吸引力、关联度、可信度、操作力和传播力五个关键点；没有吸引力的 公关营销是苍白的，缺乏关联度的 公关营销是幼稚的，失去可信度的 公关营销是可憎的，弱性操作力的 公关营销是可恨的，忽视传播力的 公关营销是残疾的；吸引力、关联度、可信度和传播力，五位一体，构成 公关营销的完整链条，也是成功 公关营销的五大要素。
