而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动
措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。另外，作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的含义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受等。因此，审视公共关系的定义，可以从上面三个方面入手。 公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开的。 （1）公共关系主体社会组织。公共关系的主体是社会组织。尽管有些个人，如在竞选中的候选人、国家公务员、社会名流等，为了某种特殊利益也举办公关活动，但他们在从事公共关系活动时，不是以自然人的身份，而是以法人的面目出现的。全面研究组织是社会学的课题，而公共关系学主要是从公共关系活动的角度，对组织相关的性质进行一些必要的分析。 （2）公共关系客体公众。公共关系也称作公众关系，因为公共关系的工作对象就是公众。要做好公共关系工作，就必须了解和研究公众。在公共关系学里，公众与大众、群众是有区别的。它不是泛指社会生活中的所有人或大多数人，也不是泛指社会生活中的某一方面、某一领域的人，而是具体地称为组织的公众。公众与组织之间必须存在着相互影响和相互作用。根据公众与组织的所属关系分类，可将公众分为内部公众与外部公众。员工是组织直接面对而最接近的公众，是组织赖以生存与发展的细胞，是组织内部公众的主体。一般来说，在组织的外部公众中，消费者公众、传播媒介公众、社区公众、政府公众、竞争者、组织的股东和其他利益相关者等对组织的发展都很重要。 在营销传播中，我们更多地将公共关系当作一种活动来探讨。为了保持与组织所有重要股东的良好关系，公关活动包括各种关系的活动。表13-1列出了公众的范围或者是受众，他们被作为不同种类的公关活动的目标，从政府官员到公司雇员、金融团体和媒体。这些专门领域的技术可能是在公司内部发展，但也可以从公关代理处得到。一些公关代理公司提供整套的活动，几乎囊括所有的宣传和媒体关系。一些代理公司则专注于特定的沟通领域，如营销公关和政府关系。代理公司也可以专注于特定的产业，如电脑、汽车、制药等。 表13-1公共关系活动及其受众第二节营销与公共关系 由于公共关系涵盖的范围相当广泛，因此营销沟通人员更注意公共关系中与营销问题密切相关的一面。这种辐射面相对比较狭窄的公共关系通常被看作是营销传播的基本工具，它与广告、销售促进、人员推销以及直接营销等形式，都是营销组合的基本构成因素，我们把这种直接与营销相关的公共关系称为营销公共关系。营销公共关系，我们可以理解为运用不付费的媒体传递品牌信息，并对顾客和潜在顾客产生积极影响。 很多公司把营销和公共关系分开对待。在美国有一种流行的说法叫做营销帝国主义，即在整合营销传播里，公共关系会成为营销的附属。在现实很多公司中也有类似情况：营销的预算远远大于公关的预算。而另外一种说法是，在营造品牌的过程中，公共关系与营销具有等同的作用，公关的效果不可轻视，也不可隶属于营销。在这种关系中，我们把公关称作品牌的公关宣传。在本书中，我们赞同由汤姆邓肯博士提出的品牌的公关宣传的提法，将公关看做是与营销并列的一种到达品牌传播的途径。 以下首先来探讨一下在品牌构建中公共关系的作用。一、公共关系的作用 1．在媒体广告之外激发市场 对于整合营销传播来说，除了采用广告、直销、促销等营销手段来达到营销效果之外，公关也是必不可少的一种途径。例如，许多企业在发布广告的同时，利用新闻发布会等公关手段来进行辅助宣传，对广告作用有所提升。有时候借助营销公关可以只运用少量广告或者不用广告就达到介绍产品的目的。例如微软公司在推出它的每一个新技术平台的时候几乎都是采用公关形式而很少借助于广告进行传播。 2．形成舆论影响、树立品牌形象 公关手段最显著的特征之一就是对公众的舆论影响。这种影响主要是从两个方面发生作用的：一是引起公众关注，形成一种有利于企业或者品牌的媒体倾向和社会舆论；其二是向具有影响力的舆论领袖提供有价值的信息，再通过他们的示范引导大众。对于一个企业来说，最终的目的在于树立企业和品牌的形象，而公关的作用也在于此。 1992年6月7日，三桅快速帆船轩尼诗精神号（Spirit of Hennessy）抵达上海黄浦港，揭开了轩尼诗在中国公关促销活动的序幕。接着，公司通过举办轩尼诗画展、轩尼诗影院和各种文化评奖活动，树立了文化传播使者的形象，从而顺利地打入中国市场。 3．加强与利益关系者的交流 在整合营销传播中，沟通是一个非常重要的因素。这种沟通不仅仅是与客户的沟通，同时也要与员工、潜在消费者、股东、竞争者等各种利益关系者进行沟通。策划成功的公关活动可以起到与顾客有良好沟通的作用，而沟通措施不当则会加深消费者对于企业或组织的误解。 1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗被七家商场联合拒售。这意味着长虹将在济南失去市场。为什么拒售？商家一方理由是售后服务不好。而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。长虹董事长在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示有话好好说，争取及早平息风波。经过一段时间的谈判，双方各抒己见、坦诚协商，矛盾得到了化解。长虹的行为正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。 而不好的沟通则会导致危机更为深入发展。2005年，雀巢公司在出现奶粉碘超标事件以后，在媒体的追踪下，一开始其发言人仓促应对，面对质疑答非所问，甚至试图逃避采访，态度怠慢，对公众及媒体的质疑不予理睬。最后，在公众的一致谴责下，雀巢公司不得不转变傲慢的态度，主动向国家有关部门登门认错。政府监管部门没有选择沉默，媒体集中的追踪报道也让雀巢公司感到万分狼狈，公司不得不宣布对这一批次产品进行召回。雀巢公司为此次事件付出了昂贵的代价。如此看来，在企业面临危机时，应该在第一时间迅速与公众进行坦诚的交流，才能将损失化为最小。二、公共关系的运作手法 1．公关宣传 公关宣传是营销公关最常用的手法。一般企业公关人员的日常工作就是为自己公司或者客户撰写相关新闻，并且保持与新闻媒体的良好关系。公关宣传是营销公关的重要内容，主要提供有关企业的正面信息，目的是实现营销需要和提高自身形象。公关宣传一般选取具有新闻价值的事件，这些事件大多受到社会普遍关注，公关宣传以新闻报道形式出现，因此媒介在对这些事情进行报道时并不收取任何刊播费用。正因为这样，不少企业在营销公关中着力于策划一些经过精心安排的事件，通过一系列的宣传报道以达到连续效应，这种做法被称为传媒炒作。传媒炒作是公关宣传手法更加集中、更为高超的使用方式，即利用集合式报道、立体动态地对某一具体事件进行详尽的全面报道，其社会效应和影响程度是一般营销传播难以比拟的。 公关宣传活动又被称为主动性营销公共关系。与广告和其他营销沟通手段一样，营销导向型公关宣传的基本目的是通过两种方式增加品牌资本：其一是树立
