公共关系战略联盟是现代公关竞争的产物
公共关系战略联盟是现代公关竞争的产物，它是指一个组织为了实现自己的战略公关目标，与其他组织在利益共享的基础上形成的一种优势互补、分工协作的网络化联盟。它可以表现为正式的合资组织，即两家或两家以上的组织共同出资并且享有组织的股东权益，比如北大西洋公约组织；或者表现为长期的契约性协议，即两家组织同意就某项课题，例如树立某种组织形象等问题进行的合作，比如我国几大汽车厂商在打造自主品牌方面的合作。战略联盟是各组织在追求长期竞争优势过程中为达到一个战略性目标而与其他组织的结盟，通过相互交换互补性资源形成合力优势，共同对付强大的竞争者。与战略伙伴相比较，战略联盟具有明确的排他性，即我的联盟盟友绝不能是对手的伙伴，要通过建立联盟形式，排除掉盟友对对手帮助的可能性，当然，这同时意味着你也要相应地承担更多的责任：不能再与盟友的竞争对手合作了。战国张仪诱骗楚怀王，目的在于瓦解齐楚之间的联盟，使齐国变敌手为盟友，实施远交近攻的战略规划；西汉张骞出使西域，目的在于从战略上剪除匈奴的帮手，建立全面的、针对匈奴的战略联盟。1）公关战略联盟的目标公关战略联盟有多种形式，可以涉及全方位多领域，也可以局限于某一个体活动领域；可以是强强联合，也可以是强弱联合；可以是横向的，也可以是纵向的，甚至是网状的。具体采用哪一种具体形式，大多要取决于建立联盟的目的。（1）增强自身规模。规模是竞争的基础，是决定战争胜负的基础，也是决定公共关系活动成败的基础。组织自身的规模总是有限的，要与强大的对手抗衡，不断增强规模是首选的方法。增强规模的方法有很多，但见效最快的还应该是建立战略联盟。战国时山东六国建立起合纵联盟对抗秦国，三国时曹操召集十八路诸侯结盟征讨董卓，都是因为自己一家规模太小，不足以对敌人形成威慑，要在短期内迅速集结力量，结盟无疑是最好的办法。您知道可口可乐一年的公关预算是多少吗？您知道IBM的公关人员有多少吗？虽然事关商业机密，我们无法确定，但可以肯定的是，这一定是一个你我无法企及的天文数字，无论您使出了什么样的公关绝活引起了媒介的关注，只要它们愿意，随时都可以把这种关注淹没在一片红色（可口可乐）或者蓝色（IBM）的汪洋大海之中。如果您也希望能拥有可口可乐般的公关人员和公关预算，唯一的途径就是找到长期合作的盟友合起来一起干。（2）扩大影响。公关活动讲求对公众的影响力，影响力要求吸引公众关心。公众关心什么？关心大人物、大企业、大组织，因为这些人物、企业和组织的活动会影响到他们自身。在公关活动中，微软、可口可乐打个喷嚏都会引得媒体、公众研究是病毒性的还是细菌性的，草根组织要指望与这些权贵在影响力上抗衡，无异于痴人说梦。难道草根阶层就永远不能引起公众关注了吗？十博士联名抵制圣诞节、十教授联名上书提振股市的新闻可能会给我们一些提醒：连博士、教授这些最高学历、最高职称者想引起关注都要联名一下，我们是不是也得找些盟友来壮一壮声势呢？百家食品企业践行道德承诺、百家企业保就业招聘会、百家房产推介会等等都因联合而轰动业内一时。小组织这样，身为自身较具影响力的大型组织，也同样不会放过联盟这一影响力扩大器，阿里巴巴与雅虎中国、克莱斯勒与菲亚特的联盟，都可以在一个较长的时间里引起公众的关注。（3）迅速获取新的技术、意识和理念。随着社会公关意识的增强，无论是公关技术还是公关意识理念，更新和发展速度都是越来越快了。近年来，品牌护盾、卓越公共关系等新范畴；议题管理、危机预警、游说等新领域；以及调查技术、统计技术、可行性研究技术、策划技术、评估技术等工具的新扩展，都向我们表述着公关发展的科学化、技术化趋势。大型组织能够不断地创新出好的技术方法甚至工具，比如奥美公关的漏斗工作法，天下互联的窄告业务等；小型组织要创新就难得多了，加上别人创新的技术通常因来之不易而保密，大多数情况下他们只能跟在大型组织后面捡漏了。不同的组织创新出不同的公关新技术、新理念，并且作为自己组织的制胜利器而密不外传，当然有助于激励组织不断创新，推动技术的进步和发展，但显然也不利于交流和借鉴。要有效解决这些问题，结盟永远是个好主意好的技术对别人要保密，对盟友则要共同使用。（4）进入全新领域。谁都知道集中兵力形成局部优势能迅速制胜的原理，谁都知道船小好掉头的格言，但对于羽翼渐丰的组织，谁不希望自己的舞台更大一些？谁不希望拥有自己的航空母舰去纵横四海？扩张，是每一个发展到一定阶段的组织的共同策略。扩张的基本措施是进入一个新领域。但每一个新领域都有自己的准入门槛，无论是海外市场还是邻村市场，无论是导弹核工业还是煎饼饮食业。消除地域或者行业壁垒的最优方法，当然是结盟。德国大众通过结盟中国企业，赢得了中国轿车市场的先机；NBA通过签约王治郅、姚明等人，成功地取得了中国观众的关注。想在一个不识张郎是张郎的领域中站稳脚跟，就算是星巴克和哈根达斯也做不到。还是学一学我的朋友胡适之这样的公关技巧，让新领域的新受众通过你的盟友尽快接纳你。（5）降低风险。说到风险，现代社会中最常被人想到的莫过于炒股了。股市有风险，入市需谨慎的名言，时刻提醒散户们做好西装入市，背心出市；奔驰入市，滑板出市；火箭入市，潜艇出市的思想准备。通常情况下，散户们只能眼睁睁看着大盘指数不断上扬，个人股本市值不断下跌，机构大户赚钱，而自己却只能独上高楼，望断天涯路。如何抗拒风险？最快最好的方法当然是结盟了。散户们把资本交给基金来做，抗拒风险的能力就能增强很多。同样，中小组织们联合在一起，有钱的出钱，有力的出力，有钱大家一起赚，有困难一起担，有了危机或者名声上的风险，也可以本着法不责众的思路说：大家都这样，这是业内行规等等，减少声誉上的损害，而不必独自一个人流泪到天亮。2）合作盟友的选择合作伙伴要求平等、合作、互利和依存，标准不能算低了。但盟友由于具有排他性的特点，所投入的机会成本要大得多，一旦选择有误，就难以在其他组织那里得到补偿：楚怀王贪图秦承诺的六百里土地，要与秦结盟，但秦的前提是楚必须和齐绝交，楚按照秦要求做的后果是秦、齐联合伐楚。因此，在选择和谁结盟时要另外附上其他标准。（1）良好的兼容性。盟友是不会让你和他的竞争对手合作的，但这个不会、竞争对手是不是百分之百没有商量余地的？不同的宗教拜不同的菩萨，这一点不能有丝毫含糊，但佛教的和尚与道教的道士可以在一起品茗谈道，共同商量怎样把惩恶扬善的事业一起做大做强，而基督教的十字军和伊斯兰教的穆斯林军队却都毫不含糊地喊着要将对方这种异教徒斩尽杀绝。为了你与盟友的合作不至于被条约禁锢到窒息，选择的盟友要厚道，要有兼容性。前战略联盟华沙公约组织就缺乏这样的兼容性，前苏联出钱出枪出力后，便要求盟约各国服从与听命，保持联盟形象的高度一致，否则，就来个布拉格之春让你知道后果。这样的联盟在形势稍有变化下迅速解体也就成为必然。反之，中国却是一个良好的和宽厚的盟友候选：无论是在上海合作组织还是其他中国参与的盟约组织中，均强调在不影响彼此合作的前提下，互不干涉对方行为，这或许会使联盟在整体形象上难以统一步调，但宽松的环境能使参与组织有更多的发展空间，从而使联盟维持得更长久。（2）具有本组织所缺乏或者重视的能力。选择了盟友，意味着稳固了合作关系，可以得到盟友更真诚长久的支持，但同时也意味着放弃了许多其他选择盟友的机会。既然放弃弱水三千而只取一瓢饮，那么这一瓢一定要是您最需要的一瓢能够给您最需要的东西。如果您的组织被公众认为缺乏技术含量，技术型组织便是你首选的盟友；如果您的组织希望早日摆脱低档、廉价的形象，就要想尽办法与高档名企结盟。公共关系讲求形象，组织的名字在媒体上经常和谁出现在一起会深深地影响着公众感觉。与腾讯的结盟会让公众感到您有雄厚的群众基础，与苹果公司的结盟会让公众感受到您的创新精神，与边远山区小学的结盟能展示您的爱心，与风险投资的结盟能说明您强大的资金实力。根据需要去选择你的盟友吧。（3）有共同的认识、追求。结盟，当然是为了获利，而且理想的联盟应该是在共同的发展中分获不同的利益，一如唐朝与吐蕃的关系，通过文成公主的出嫁，一方获得了经济和技术的发展，另一方获得了安宁的发展环境和繁荣盛唐的名声。但结盟却不能仅仅是为了获利。因为结盟而得到的利益再大，双方对利益的要求再不同，也终究会有无法划分的时候。中国当年对越南和阿尔巴尼亚等国的支援够大了吧？但有些组织是喂不熟的，他们对利益的追求是无止境的，当联盟无法满足这种需求时，翻脸成仇也就成为必然。联盟要保持战略性长久，还需要结盟组织对联盟的目的、作用、价值等有一致的看法和追求，大家可以为了这样的目的、价值，暂时牺牲一下各自的眼前利益，从而保持联盟在健康、一致的道路上走得更远。战略联盟伙伴的标准有了，那么，如何在芸芸众生中把它挑选出来呢？大体有两种基本思路：第一条思路是升级，即从自己现有的合作伙伴中寻找。如果现有合作伙伴中存在以下优点的，可以考虑优先建立联盟关系：对对方组织的能力、组织理念和组织文化有比较清楚了解的；双方人际关系纽带已经建立的；以前存在友好相互往来经历的；合作双方对将要组建的联盟组织业务都很熟悉的。在熟悉的同学、同事、朋友中找婚嫁对象，尽管选择面要窄得多，但盲目性也要小得多，成功的几率更是高得多熟悉了解有基础，使得挑选的效率提高，以后的共同生活也较容易找到共同的语言。组织间的合作通常也是由浅入深，先初步接触，再相互了解，然后简单合作，当大家对合作比较满意，并希望能得到加强时，联盟的建立也就顺理成章了。第二条思路是新建，即在以前的关系之外通过多种途径重新寻找。不是每一个组织都有一大堆合作伙伴等着升级关系的。以孔子才德之贤、名声之大，为寻求一个能够支持自己政治主张的地方还要周游列国，现代组织寻找合作盟友的范围自然更是狭窄尤其是当组织进入一个全新的领域或者对过去的业务对象不满意时，寻求新的合作对象是你的首选任务。寻找盟友的方法大体上有：地毯式寻找法、广告开拓法、连锁介绍法、中心开花法、资料查询法等简单易行的方法，需要注意的是如果不是急着建立盟约关系的话，最好再找到伙伴之后还是先从简单的合作入手，等条件成熟具备了，再按照第一条思路升级为盟友。3）对待盟友的态度联盟发展的关键当然是选择合适的盟友，当盟友准确确定后，就是我们对盟友的态度问题了，态度决定一切。（1）第一种态度是学习。组织能否从战略联盟中获益，取决于它向战略伙伴学习的能力。按照前面所说，如前所述，选择的盟友一定是具备我们所需要的长处和能力：钱多、人气旺、形象佳或者交际面广等等，我们与他结盟，就是要指靠这些优点的。但指靠是要有代价的，不说盟友有可能怀技自珍，向你不断索取高昂代价，如同与我国合资的各大西方厂商一般，就算是人家愿意与您真诚合作，您也不会甘心永远依赖他们而生存。盟友之间要平等，平等的前提是要获得对方的尊重，向盟友学习，永远是获得尊重的良方。日本对于西方列强的学习，很快赢得了列强们的尊重，完成了脱亚入欧，与列强长期合作、分赃也就顺理成章。而与日本同处相同背景下的满清政府却抱着老大帝国的招牌，只肯在打怕了之后学点枪炮之类的皮毛，却不肯在政治体制等核心方面放下架子去学习，终于一误再误，成为人见人欺的对象。学习，是进步的前提，是自立的根本，也是合作间低调、友好的象征。向盟友摆正自己的位置，事实上也是自信的表现。（2）第二种态度是了解。向盟友学习，学什么？向盟友取经，取什么？改革开放打开了窗户，蝴蝶飞来了，苍蝇也飞来了。与盟友结盟敞开了心胸，是不是要把盟友全盘接纳？盟友当然有许多值得我们学习的地方，但就是孔圣人也有不足之处，您能指望什么样的盟友没有短处，没有需要我们小心的地方？组织里所有的工作人员都应该了解盟友的长处和短处，了解盟友的工作习惯和工作方法，了解盟友的公关手法和水准，只有这样，才能在合作中扬长避短，学习利用到盟友中好的一面而免受盟友不良一面的影响。（3）第三种态度是真诚。结盟是为了利用盟友，但不能纯粹是为了利用盟友。好的合作伙伴不会为了自己的目的而机会主义地利用它的合作伙伴过河拆桥的事会让组织永远过不了第二条河。鲍叔牙做生意让着管仲，打仗让着管仲，治理国家也让着管仲，这种真诚的合作态度使国家迅速强大起来，鲍叔牙自己也得以在春秋灿若星河的贤才中被人牢牢记住。SAP成功的秘诀便是与管理顾问公司的联盟策略。SAP始终坚持其软件厂商的位置，而把不断增长的咨询业务交给了外部的合作伙伴，其历来的原则是自己少赚一些，把大部分的收入让合作伙伴赚走。依靠伙伴长期而专业的业务拓展，SAP轻而易举地获得了在企业解决方案市场的全球领导地位。如果觉得鲍叔牙和SAP的做法有点难度，那么自己赚49%，让伙伴赚51%，应该做起来容易一些。只要抱有这种真诚的态度，盟友很快就能感觉自己找对了合作伙伴，势必在合作中同心同德，将业务做大做强，双方实现共赢。
